In mijn eerdere artikelen in de reeks ‘Brands in the Boardroom’, pleitte ik voor meer aandacht voor de zakelijke en financiële kant van merkmanagement in de hogere lagen van organisaties. In mijn eerste artikel deelde ik enkele tips over hoe merkmanagers in de board gehoord kunnen worden, door zich meer te richten op de ‘logica’ van branding, in plaats van alleen op de ‘magie’ (het creatieve) aspect van het merk. Zoals beschreven in mijn tweede artikel is het voor het bestuur belangrijk om de ‘financiële kant’ van merken te begrijpen om te weten wat, waar en hoeveel te investeren in het merk. In het derde artikel zoomde ik in op de toekomst van communicatie en branding. In dit artikel ga ik dieper in op de vraag waarom het nú de tijd is om je merkarchitectuur en merkorganisatie te vereenvoudigen.

Op zoek naar tips om je merkarchitectuur te vereenvoudigen?

Download de whitepaper

Nu merken over het algemeen steeds meer waarde vertegenwoordigen in organisaties, begrijpen de slimste spelers in de markt dat lange-termijn groei afhangt van hoe slim het merk strategisch wordt ingezet en gemanaged. Daarom is het vereenvoudigen van merkarchitectuur een onderwerp dat voor de meeste toonaangevende merken vandaag de dag top-of-mind is.

Vereenvoudiging van je merkarchitectuur en de urgentie daarvan

Het vereenvoudigen van je merkarchitectuur betekent dat je steeds meer beweegt richting een one-brand strategie (branded house) of meer samenhang brengt in je merkportfolio. Versimpeling van je merkarchitectuur voegt waarde toe op verschillende niveaus. Een belangrijk voordeel is dat het leidt tot efficiëntie en kostenbesparingen in het dagelijks managen van je merk. Naast operationele voordelen, kan meer samenhang de effectiviteit van je merk ook flink verhogen. Het laat merken groeien en maakt ze sterker. Essentieel in een wereld waarin de concurrentie steeds sneller toeneemt. Covid-19 laat bovendien duidelijk zien dat de uitdagingen waar merken voor staan steeds complexer worden. Hierdoor wordt de waarde die vereenvoudiging van je merk kan bieden nóg groter.

"Covid-19 laat duidelijk zien dat de uitdagingen waar merken voor staan steeds complexer worden."

Is een one-brand strategie altijd een goed idee?

Nee, zeker niet. Ik begrijp ook dat er organisaties zijn voor wie een one-brand strategie niet zal werken. Bijvoorbeeld omdat de strategie, de markt of het bedrijfsmodel het niet toelaat. Er kunnen allerlei redenen zijn, maar grofweg zijn er twee hoofdcategorieën te onderscheiden:

1.  Vanuit een perspectief van marktsegmentatie kunnen merken met een unieke differentiatie soms veel duidelijker en directer communiceren met hun belangrijkste doelgroepen, wat resulteert in een hogere betrokkenheid en betere conversie. Als dit zich ook vertaalt in hogere marges, moet je voorzichtig zijn bij het overwegen je goed presterende merken te veranderen om ze beter te laten passen in je merkarchitectuur.

2. Als producten of diensten binnen een merkarchitectuur tot verschillende categorieën behoren, moet vanuit het oogpunt van risicomanagement zorgvuldig worden overwogen of het een goed idee is om merken samen te brengen. We hebben in de praktijk verschillende keren gezien dat product recalls van een bedrijf geassocieerd werden met andere divisies van hetzelfde bedrijf, wat vervolgens een negatieve invloed heeft op de reputatie van de organisatie én het merk.

Toegenomen transparantie en de invloed op merkarchitectuur

Digitalisering en de maatschappelijke behoefte om te weten wat er precies schuilgaat achter een merk, zorgen voor meer transparantie. Dit wordt heel snel duidelijk als we kijken naar hoe grote organisaties vandaag de dag steeds meer rapporteren op het niveau van niet-financiële prestaties. Mensen stellen steeds meer vragen, doen zelf onderzoek online en ontdekken connecties tussen merken. In dat kader wordt het voor organisaties lastiger om merken strikt gescheiden te houden.

Het gaat om meer dan alleen producten en diensten

We zien al een langere tijd dat one-brand strategieën populair bij organisaties die graag kenbaar maken dat ze de internationale markt bedienen. Vooral in de telco, financiële en logistieke sectoren zien we veel organisaties die deze richting op bewegen (bedrijven zoals ING, Vodafone, Deutsche Telekom, Fedex). In de tech-sector zien we dezelfde shift bij de Big Four (Apple, Amazon, Google en Microsoft), waarschijnlijk gedreven door de noodzaak om eenduidig en helder te communiceren.

"In het kader van de employer branding heeft meer eenheid in je merk ook veel voordelen."

In het kader van de employer branding heeft meer eenheid in je merk ook veel voordelen. Medewerkers maken namelijk graag deel uit van het grotere ecosysteem achter een product- en dienstenportfolio en delen ook steeds vaker hun mening via sociale media. Bij gebrek aan merkeenheid loop je het risico op meer complexiteit en verwarring wanneer het merkmanagement niet in goede banen wordt geleid.

Meer doen met minder

In veel organisaties heeft elk afzonderlijk merk een eigen marketingbudget en marketing- en communicatieteam. Niet verrassend dat daarom de behoefte aan vereenvoudiging vaak ontstaat vanuit de bestuurskamer. Minder merken betekent minder uitgaven óf meer budget beschikbaar om je te concentreren op dezelfde (gecoördineerde) merkinspanningen. Ook op organisatorisch vlak biedt het vereenvoudigen van je merkarchitectuur veel voordelen: de set van tools en processen ingericht om merkuitingen en touch-points te beheren kan veel effectiever (en niet te vergeten goedkoper!) ingezet worden wanneer ze meer gerationaliseerd en gefocust zijn.

"Minder merken betekent minder uitgaven óf meer budget beschikbaar om je te concentreren op dezelfde (gecoördineerde) merkinspanningen."

Tot slot

Versimpeling van je merkarchitectuur voegt waarde toe op verschillende niveaus. Het bedrijfsleven lijkt het daarmee eens te zijn. Niet voor niets zijn veel grote merken wereldwijd het proces al gestart of hebben ze het traject al afgerond. Uiteindelijk zorgt eenheid in je merkarchitectuur voor harmonisatie in de merkbeleving van je klanten en andere belangrijke stakeholders. Coherentie in je merk zorgt ervoor dat je als organisatie diepere en sterkere relaties kunt opbouwen met je klanten, wat leidt tot meer loyaliteit en het mogelijk maakt voor je merk om uit te groeien tot een love brand. Het vereenvoudigen van je merkarchitectuur is dé manier om meer efficiëntie aan te brengen in het dagelijks managen van je merk. Operationele kosten worden verlaagd, interne processen gestroomlijnd en merkprestaties gemaximaliseerd. Stuk voor stuk voordelen die hoog op de agenda staan bij merkmanagers wereldwijd.

Hoe creëer je meer eenheid in je merk:

Een complete gids voor het vereenvoudigen van je merkarchitectuur

Hoe creëer je meer eenheid in je merk?

DOWNLOAD DE WHITEPAPER