5 Beispiele für die Auswirkungen der Digitalisierung

Marken sind der wichtigste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens. Laut Brand Finance machen Marken sogar 18 % des Marktwerts von Unternehmen aus. Dennoch erhält das Markenmanagement in vielen Unternehmen nicht die Aufmerksamkeit, die es verdient.

Die Bedeutung von Innovation

Die Welt verändert sich schnell. Um für die Zukunft gewappnet zu sein, muss sich eine Marke kontinuierlich mit den Marktentwicklungen bewegen. Dabei geht es nicht nur um Entwicklungen im Bereich der Technologie, sondern auch um gesellschaftliche Veränderungen. Für Verbraucher wird es zum Beispiel immer wichtiger, dass Marken aufrichtig sind und einen „Purpose“ haben – also einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten.

Neue Entwicklungen bieten Chancen, aber auch Herausforderungen. Dass Unternehmen darauf reagieren müssen, ist klar: Nichts zu tun führt zum Verlust von Markenwert. Unternehmen stehen fünf digitalen Entwicklungen gegenüber, die für die Zukunftsfähigkeit von Marken entscheidend sind:

1. Der Aufstieg von 5G

Das 5G-Netz hat großen Einfluss auf die User Experience (UX) und das Markenerlebnis. Beschränkungen bei der Datengeschwindigkeit gehören der Vergangenheit an und es stehen mehr Daten zur Verfügung. Damit ist der Weg frei für unbegrenzte, auf den Nutzer zugeschnittene (Video-)Inhalte.

2. Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML)

Durch KI und ML können Kunden noch besser bedient werden – mit Produkten, die vollständig auf ihre persönlichen Vorlieben und Merkmale abgestimmt sind. Denken Sie an Google Now oder die Empfehlungen von Amazon. Marken verweben sich dadurch stärker mit dem Alltag ihrer Kunden.

3. Das Internet of Things (IoT)

Das IoT bedeutet, dass alle unsere Geräte über das Internet miteinander verbunden sind. Diese Vernetzung verlangt von Unternehmen Transparenz über ihre Produkte und Dienstleistungen. Das Markenerlebnis rückt in den Mittelpunkt – und eine starke Reputation trägt dazu bei.

4. Digitale Realität: Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR), Mixed Reality (MR)

Digitale Realitäten bieten Kunden und Interessenten neue, kreative Wege, Produkte und Dienstleistungen tatsächlich zu erleben. Marken müssen ihre traditionelle Customer Journey an dieses vielseitige, multisensorische Erlebnis anpassen.

5. Sprachgesteuerte Geräte: Voice Marketing und Voice Branding

Sobald Menschen sprachgesteuerte Geräte nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, übernehmen diese Geräte einen Teil des Produktvergleichs und der Entscheidungsfindung. Damit hat Voice Search enormen Einfluss auf die SEO-Strategie von Marken – und auf die gesamte Customer Journey.

Fragmentierte Markenverantwortung

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Markenerlebnis und die Bedeutung der Marke stehen zunehmend auf der Agenda der Vorstände. Trotzdem bleiben zielgerichtete und strukturelle Investitionen in die Zukunftsfähigkeit von Marken aus. Das ist meist die Folge fehlender Eigentümerschaft. Die Marke ist in vielen Unternehmen eine der am schlechtesten organisierten Disziplinen. Aufgaben und Verantwortlichkeiten sind über das Unternehmen verstreut. Unternehmenskommunikation, Marketing, HR, Vertrieb und Vorstand – alle arbeiten mit der Marke, aber niemand hat den Überblick über die Gesamtheit der Aufgaben und Mittel, die für die Marke eingesetzt werden.

„Die Marke ist in vielen Unternehmen eine der am schlechtesten organisierten Disziplinen.“

Gutes und effizientes Markenmanagement braucht einen zentralen Ansprechpartner, etwa einen Markenverantwortlichen. Jemanden, der abteilungsübergreifend agieren kann und ein Mandat im Vorstand hat. Dieser Brand Manager schafft Mittel, in denen die Markenwerte verankert sind, und stellt sie dem Rest des Unternehmens als Bausteine zur Verfügung. So arbeiten die Abteilungen gemeinsam an der Marke. Verantwortlichkeiten müssen auf strategischer, taktischer und operativer Ebene verankert werden. Der Brand Manager fungiert nicht als Corporate-Design-Polizei, sondern arbeitet als Facilitator und Markenorganisator an einer zukunftssicheren Marke und sorgt dafür, dass die Bedeutung des Markenmanagements im Vorstand präsent bleibt. Die letztendliche Verantwortung für das Festlegen von Markenzielen, das Formulieren einer Markenstrategie und die Bereitstellung eines langfristigen Budgets liegt beim Vorstand. Es ist deshalb wichtig, dass der Brand Manager die Sprache des Vorstands spricht.

Der ROI von Markenmanagement

Der Return on Investment (ROI) von Markenmanagement ist schwer messbar. Dadurch wird Branding häufig nur als Kostenposten gesehen und hat im Vorstand keine Priorität. Hinzu kommt, dass Brand Manager – sofern es sie überhaupt gibt – den Mehrwert der Investition nicht gut an Vorstandsmitglieder verkaufen können, die in finanziellen Größen denken.

Wenn sie die Sprache des Vorstands sprechen und Branding in Begriffen von Mehrwert und Euro erklären, oder wenn Marken auf der Bilanz sichtbar gemacht werden können – wie es bei übernommenen Marken oft der Fall ist – fällt eine Hürde weg. Ein Beispiel: Die Marke LinkedIn steht in der Bilanz von Microsoft, wodurch der Softwareentwickler die Wertentwicklung der zugekauften Marke gut verfolgen kann. Das sollte eigentlich bei allen Marken der Fall sein.

An der Zukunftsfähigkeit arbeiten

Sobald der Brand Manager benannt ist und die Bedeutung des Markenmanagements bei den Vorstandsmitgliedern angekommen ist, ist der Weg zur Markeninnovation frei. Der Markenverantwortliche kann direkt damit beginnen, die Marke und die Markenorganisation zukunftssicher zu machen. Drei Tipps, die dabei helfen:

1. Bleiben Sie Ihrer authentischen (Marken-)Geschichte treu

Bestimmen Sie, was Ihre Marke wirklich für Ihr Unternehmen bedeutet und warum Ihr Unternehmen relevant ist. Bringen Sie die Marke dorthin zurück, wo sie hingehört: dicht an die Unternehmensstrategie und die Existenzberechtigung Ihres Unternehmens. Genau deshalb gehört die Marke in den Boardroom. Die Marke sollte für alles Handeln des Unternehmens leitend sein.

2. Definieren Sie, wie Sie Ihre Marke in Zukunft organisieren wollen

All diese Veränderungen machen es nötig, neu zu definieren, wie die Markenorganisation aussieht. Von der früher zentralen Markensteuerung muss nun eine Organisationsform gefunden werden, die Dialog und Interaktion ermöglicht und gleichzeitig die DNA der Marke in allen Äußerungen sichert. Die Markenorganisation muss zukunftssicher aufgestellt werden.

3. Brand Analytics: machen Sie Ihre Markenleistung messbar

Einblick in den Wert der Marke und darin, wie die verschiedenen Kanäle und Markenträger zur gesamten Brand Performance beitragen, ist für eine zukunftssichere Marke wichtig. Sorgen Sie dafür, dass Analysen dies so weit wie möglich in Zahlen sichtbar machen. Vorstandsmitglieder interessieren sich meist für harte Daten. Zahlen und Erkenntnisse über die Marke tragen dazu bei, im Vorstand Rückhalt für das Markenmanagement zu schaffen.

Eine starke und zukunftssichere Marke ist eine absolute Notwendigkeit, um als Unternehmen in der vielfältigen und wachsenden Markenlandschaft zu bestehen. Steht die Marke bei Ihnen also noch nicht prominent in den Plänen für 2019? Dann ist es Zeit, das Ruder umzulegen.