5 Beobachtungen zur wachsenden Bedeutung von Brand Purpose im Private Equity
Als Reaktion auf Larry Finks Jahresbrief an CEOs
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Anfang dieses Jahres veröffentlichte Larry Fink, Chairman und CEO von Blackrock – der größten Private-Equity-Gesellschaft der Welt – seinen jährlichen Brief an CEOs. Der Brief trug den Titel „A sense of purpose“, und sein Inhalt hat in der Investmentbranche viele Menschen bewegt. Fink erläuterte, dass es nicht länger tragfähig ist, sich ausschließlich auf das Geschäft und die finanzielle Performance zu konzentrieren. Er wies darauf hin, dass es für Unternehmen entscheidend ist, eine gesellschaftliche Licence zu besitzen – also empathisch zu sein und das eigene Umfeld und die Stakeholder zu verstehen – um nachhaltig erfolgreich zu sein. Das nennen wir einen Paradigmenwechsel. Hier meine 5 Beobachtungen zu dieser großen Verschiebung, mit Empfehlungen für die Branding- und Kommunikationsbranche.
1. Was ist das neue Denken zu Corporate Character und Purpose?
Innerhalb der internationalen Disziplin der Unternehmenskommunikation ist das Denken über Corporate Character keineswegs neu. Meine Mitglieder-Kolleginnen und -Kollegen der A.W. Page Society haben sich in den vergangenen Jahren intensiv damit befasst, und kürzlich hat unser Präsident Roger Bolton sein neues Buch über die neue Ära des Chief Communications Officer veröffentlicht, das das Thema aufgreift und sehr lesenswert ist.
Neu ist hingegen, dass die Finanzwelt, geprägt von angloamerikanischer Governance, nun – endlich – betont, dass es mehr gibt als Quartalsergebnisse. Aus Finks Brief lässt sich ablesen, dass Blackrock verstanden hat: Sich allein auf die Geschäftsleistung zu konzentrieren, ist einfach nicht mehr tragfähig. Ohne gute Beziehungen zu allen Stakeholdern und ohne Purpose wird ein Unternehmen langfristig schlicht nicht mehr gedeihen können.
2. Neue Chancen für CCOs und Brand Directors
Das ist eine große Chance für Chief Communication Officers (CCOs) und Brand Directors, ihr Spiel auf ein höheres Niveau zu bringen. Sie vertreten diese Denkweise am längsten, doch auf Vorstandsebene wurde sie nicht immer anerkannt. Jetzt haben CCOs und Brand Directors die Gelegenheit, ihren Wert zu zeigen und einen Unterschied zu machen.
Eine der Herausforderungen dabei ist, dass im Boardroom nicht die richtige Sprache gesprochen wird. In Finks Brief sehen Sie es: Er spricht davon, einen gesellschaftlichen Purpose zu schaffen, um die Licence to operate zu erhalten – nicht über Kommunikation oder Branding. Wir müssen diese Themen und die passende Sprache in den Boardroom zurückbringen.
3. Den finanziellen Markenwert auf den Vorstandstisch bringen
Unter Vorstandsmitgliedern ist weithin bekannt, dass eine Marke der größte immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens ist. Laut Brand Finance (2017) macht der Markenwert 18 % der Marktkapitalisierung der größten Unternehmen der Welt aus. Ein guter Weg, im Boardroom Fokus zu schaffen, ist der Hebel des finanziellen Werts von Kommunikation und Marke. Bei CCOs, CMOs und Brand Directors sehen wir, dass der finanzielle Markenwert das gängigste Instrument ist, um das Gespräch in Gang zu bringen.
Ein weiterer interessanter semantischer Aspekt ist die Verwendung des Wortes „Licence“ in „Licence to operate“. In meiner Beratungsarbeit mit Vorständen habe ich über die Jahre erlebt, dass das Wort „Licence“ ausgesprochen gut ankommt: Es ist geschmeidiges Business-Vokabular für etwas Wertvolles. Es ist eine finanzielle Abbildung künftiger Cashflows, meist aus dem Umsatz abgeleitet. Eines der Themen, die am meisten Interesse wecken, ist die Frage, wie eine Marke Ertrag generieren kann (lizenziert werden kann) – sowohl gegenüber externen Stakeholdern (zur Steuerung von Wachstum) als auch gegenüber internen Stakeholdern (für das Markenmanagement).
4. Die Marke in die Top 5 der Private-Equity-Gesellschaften bringen
Die eigentliche Herausforderung ist, wie Investoren – und Private-Equity-Akteure im Besonderen – ihre Investitionen auswählen. In der Regel beginnen sie bei Marktanteil, Wachstumsperspektive, Innovationskraft und Branche, Human Capital und so weiter. Marke und gesellschaftlicher Purpose kommen in diesen Top 5 der Erwägungen bislang nirgends vor.
Mit VIM Group haben wir über die Jahre für viele Private-Equity-Gesellschaften gearbeitet und ihnen geholfen, den Business Case für das Branding der Zielakquisition aufzubauen – meist vor der Übernahme und während des Bietprozesses und selbstverständlich danach beim Roll-out dieses Brandings. Das hat sich als hervorragender Weg erwiesen, die Rolle der Marke für den künftigen Erfolg im Entscheidungsrahmen der Verantwortlichen und in den Bietverfahren zu verankern.
5. Schritte in die richtige Richtung
Auffallend ist in letzter Zeit, dass einige der großen Private-Equity-Gesellschaften – etwa Carlyle – ihre eigene Kommunikationsfunktion in den vergangenen Jahren merklich, aber geräuschlos zu einer vollwertigen Unternehmensfunktion ausgebaut haben. Offenbar sieht nicht nur Blackrock das veränderte Umfeld: Private-Equity-Gesellschaften selbst setzen bereits gute Praxis um.
Auch die IFRS-Rechnungslegungsgrundsätze haben uns im vergangenen Jahrzehnt geholfen. Diese Grundsätze regeln die verpflichtende Berichterstattung börsennotierter Unternehmen. Seit 2005 müssen Unternehmen, die andere übernehmen und deren Marken behalten, den finanziellen Wert der erworbenen Marke in ihrer Bilanz ausweisen. Das erzeugt zwar eine Ungleichbehandlung gegenüber intern entwickelten und eigenen Marken, die nicht bilanziert werden dürfen – doch es ist ein großer Schritt in die richtige Richtung, weil erworbener Markenwert damit sichtbar wird. Je häufiger das geschieht, desto stärker werden Zielgruppen Marken und ihr jeweiliges Umfeld wahrnehmen.
Insgesamt ist dies eine starke Erkenntnis von Fink und seinem Team, und ich möchte ihnen für das Gedachte in ihrem jährlichen CEO-Brief ausdrücklich Anerkennung aussprechen. Ich freue mich darauf, dass andere nachfolgen.
