5 Tipps, um mit Brand Analytics die Marke in den Boardroom zu bringen

Tipp 1: Messen Sie Markenleistung mit Echtzeit-Metriken

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Marke zu messen. Ein Marktforschungsinstitut kann eine jährliche Analyse durchführen, die in einem umfangreichen Bericht über den Zustand Ihrer Marke mündet. Nachteil dieses Ansatzes: Ihre Markenleistung wird nur ein- oder zweimal jährlich analysiert. Eine andere – und meiner Meinung nach bessere – Methode ist die Arbeit mit Echtzeit-Metriken. Diese sind immer häufiger verfügbar, werden aber noch selten zur Messung der Markenleistung genutzt. Echtzeitmessung ermöglicht es Ihnen, schnell faktenbasierte Entscheidungen zu treffen, damit Ihre Marke auf Kurs bleibt. Sie erlaubt außerdem regelmäßige Updates zu Zustand und Leistung der Marke, um den Boardroom und die übrige Organisation zu informieren. So bleibt die Marke bei den Menschen lebendig.

„Der Vorteil von Echtzeit-Markenmetriken ist, dass Sie täglich faktenbasierte Entscheidungen treffen können, um Ihre Marke auf Kurs zu halten.“

Tipp 2: Bündeln Sie Markenmetriken in einem Dashboard

Ich würde empfehlen, alle relevanten Daten und Markenmetriken in einem Dashboard zu sammeln. Sie müssen dann nicht mehr verschiedene Tools (Google Analytics, Social-Media-Plattformen, Backlink-Tools und so weiter) einzeln betrachten, und Sie erhalten einen klaren Überblick, in dem Sie schnell sehen, was Aufmerksamkeit braucht. Zudem hilft es Ihnen, Zusammenhänge zwischen den Daten herzustellen. Über APIs (Application Programming Interfaces) lassen sich Daten aus verschiedenen Quellen – ERP, CRM, DAM und Markenportal-Systeme – in einem Dashboard zusammenführen. Sie kombinieren diese Datenquellen zu Datenvisualisierungen, was zu mehr Erkenntnissen und interessanten Korrelationen führt. Eine einzige Sicht auf alle Brand-Analytics-Daten gibt Ihnen unmittelbar Wissen darüber, wie Ihre Marke performt. Es gibt verschiedene Dashboard-Tools, um Daten zu verbinden und Ihre Markenleistung auf einfache Weise greifbar zu machen.

Tipp 3: Nutzen Sie ein Modell zur Messung der Markenleistung

Über Google Analytics, Social Media, E-Mail-Marketing-Tools und Backlink-Tools lässt sich Brand Analytics in Echtzeit relativ einfach gewinnen. Aber wie interpretieren Sie all diese Daten? Ein Datenmodell hilft, die Daten aus verschiedenen Quellen zu verbinden und in eine Gesamtbewertung der Markenleistung zu übersetzen. VIM Group hat dafür einen Markenfunnel entwickelt. Mit diesem Funnel bilden Sie den gesamten Lebenszyklus der Marke ab: von der Sichtbarkeit Ihrer Marke bis zu ihrer Relevanz für Ihre Zielgruppen. Der Funnel besteht aus fünf Phasen, und jede Phase ist mit mehreren Datenpunkten verknüpft, die am Ende eine Gesamtbewertung pro Phase ergeben.

Phasen des Markenfunnels:

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Tipp 4: Teilen Sie Daten zur Markenleistung mit dem Vorstand und anderen

Teilen lohnt sich. Wenn Menschen wissen, wie die Marke performt, widmen sie ihr mehr Aufmerksamkeit. Sie können Ihre Marken-KPIs und Ergebnisse mit dem Vorstand und der übrigen Organisation teilen. Geben Sie relevanten Stakeholdern Zugangsdaten, damit sie das Dashboard jederzeit einsehen können. Vielleicht schaut das Senior-Management-Team nicht wirklich hinein, aber mein Rat lautet: Machen Sie den Zugang zu den Daten für sie so einfach wie möglich.

„Möchten Sie Ihre Organisation dazu anregen, die Markenleistung zu verbessern? Machen Sie Ihre Marken-KPIs und Ergebnisse zentral für die Organisation verfügbar.“

Dashboard-Tools ermöglichen es, bestimmte Daten-Einblicke automatisch jede Woche oder jeden Monat per E-Mail an eine ausgewählte Gruppe zu senden. Teilen Sie die Markenergebnisse regelmäßig mit dem Topmanagement, zum Beispiel im monatlichen Marketing- und Kommunikations-Update. Möchten Sie Ihre Organisation dazu anregen, die Markenleistung zu verbessern? Machen Sie Ihre Marken-KPIs und Ergebnisse zentral für die Organisation verfügbar. Binden Sie das Dashboard dazu in Ihr Intranet ein oder erstellen Sie eine eigene Smartphone-App für den internen Gebrauch.

Tipp 5: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke dauerhaft Aufmerksamkeit bekommt

Markenmanagement ist eine fortlaufende Tätigkeit. Es ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Sorgen Sie dafür, dass die Verbesserung der Marke dauerhaft im Fokus bleibt. Das lässt sich auf verschiedene Weise erreichen:

• Prüfen Sie regelmäßig, ob neue Metriken für das Marken-Dashboard verfügbar sind, um Relevanz und Verlässlichkeit von Daten und KPIs weiter zu verbessern.

• Halten Sie die Marke auf der Vorstandsagenda, indem Sie jeden Monat die Werte des Markenfunnels besprechen.

• Stellen Sie sicher, dass jemand (im Vorstand oder im Senior Management) die letzte Entscheidungsbefugnis hat oder sich für die Marke verantwortlich fühlt.

• Machen Sie Marken-KPIs und Daten zur Markenleistung an einer zentralen Stelle verfügbar, wo alle in der Organisation sie sehen können.

Ihre Marke ist nicht statisch. Die Welt verändert sich, und um Ihre Marke aktuell zu halten, braucht sie kontinuierliche Investitionen. Wenn Sie dem Vorstand die Bedeutung der Marke und ihren Wert für das Unternehmen nachweisen können, haben Sie den ersten wichtigen Schritt getan. Danach fällt es leichter, Budget für Ihre Markenaktivitäten zu bekommen. Und, vielleicht genauso wichtig: Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass das Senior Management zu Markenbotschaftern wird und in Ihrer Organisation mit gutem Beispiel vorangeht. Beides ist nötig, um Ihre Marke erfolgreich zu machen – jetzt und in der Zukunft.