Die heutigen Herausforderungen für Marken im Finanzdienstleistungssektor

Mit über 25 Jahren Erfahrung in Branding, Marketing und Kommunikation verfügt Nanne Bos, CCO von Aegon, über einen reichen Schatz an Erkenntnissen darüber, wie sich das Marketing im Finanzsektor wandelt, um den Anforderungen unserer digitalen Welt gerecht zu werden.

Bos beginnt mit dem, was er als „allgemeine Herausforderung für alle“ im Marken- und Reputationsmanagement bezeichnet: die „immer komplexere Welt“, in der sich Marken zurechtfinden müssen.

Technologie hat die Art, wie Menschen mit Marken interagieren, laut Bos unwiderruflich verändert. „Früher war das Leben einfach. Man hatte einen klaren Überblick über seine Stakeholder“, erklärt er. „Man konnte sagen: Das ist mein internes Publikum, und das ist mein externes Publikum – meine Kunden, die Medien und so weiter.“

Heute ist das nicht mehr der Fall. „Wir sind alle Verbraucher, wir sind alle Mitarbeitende, Aktionäre und Aktivisten. Intern ist extern geworden.  Wir sind alles gleichzeitig, und wir scheuen uns derzeit nicht, zu allem unsere Meinung zu äußern“, sagt Bos. Das mache es „immer schwieriger, einen Kurs festzulegen und diese Veränderungen zu bewältigen“.

„Da die Meinungen immer stärker polarisieren, sollten Marken zweimal überlegen, bevor sie auf die Barrikaden gehen.“

Das Zeitalter polarisierter Meinungen: Warum Marken nicht Partei ergreifen sollten 

Bos erklärt: „In den letzten Jahren geraten Marken immer stärker unter den Druck ihrer Bezugsgruppen – Mitarbeitende, Kunden, Investoren und die Gemeinschaften, in denen wir tätig sind –, zu politischen und gesellschaftlichen Bewegungen mit hoher Aufmerksamkeit Position zu beziehen. Das zeigt sich auf nationaler wie auf globaler Ebene. Die Theorie sagt, Marken müssten Purpose zeigen, doch es wird immer schwieriger, die richtige Seite zu wählen.“

Das erfordert seiner Ansicht nach mehr Wachsamkeit: Marken sollten nur dann Position beziehen, wenn dies zur Markenstrategie und zum Purpose passt und wenn sie das Thema wirklich beeinflussen können. Vor allem aber sollten sie vorher prüfen, ob ihre Kunden es überhaupt gutheißen, dass sie sich äußern.

„Menschen haben sehr unterschiedliche Perspektiven, und jeder von uns hat seine persönliche Sicht“, fährt er fort. „Da die Meinungen immer stärker polarisieren, sollten Marken zweimal überlegen, bevor sie auf die Barrikaden gehen. Denn wenn man sich für eine Seite entscheidet, wächst das Risiko, für mindestens die Hälfte der Kunden und Mitarbeitenden auf der falschen Seite zu stehen. Die Diskussion lässt sich nicht steuern. Sich auf den eigenen Brand Purpose zu konzentrieren und darauf, wo man wirklich etwas bewirken kann, ist deshalb oft der klügere Weg.“

„Wo Branding früher bedeutete, die Marke im Kopf der Menschen zu positionieren, geht es heute darum, sich im Leben der Menschen zu positionieren.“

Die Marke durch schwieriges wirtschaftliches Fahrwasser steuern 

Bos ist sich auch der Herausforderungen bewusst, die Faktoren wie die Pandemie und der daraus folgende wirtschaftliche Abschwung für Marken mit sich bringen.

„Man muss sich klarmachen, wo man im Wirtschaftszyklus steht“, sagt er. Leider befinde sich die Welt derzeit nicht auf einem Aufwärtspfad: Viele Länder erleben „wirtschaftlichen Gegenwind“ wie „Rezession und Inflation“.

Ein Abschwung führt zu mehr Stress und zu mehr „enttäuschten Menschen, ob Mitarbeitende oder Kunden“.

Deshalb verschiebt sich laut Bos häufig der Fokus der Marken- und Kommunikationsfunktion – vom Aufbau zur Verteidigung der Marke.

Marketing und Branding in einer komplexen Welt  

„Die Welt ist viel komplexer geworden. Der gute alte Weg – man entwickelte eine Kampagne, hatte eine bestimmte Zielgruppe und eine klare Vorstellung davon, wie sie wahrgenommen werden sollte, arbeitete monatelang daran, startete sie  und maß anschließend das Ergebnis – dieses ganze Modell gibt es nicht mehr“, sagt Bos.

„Wo Branding früher bedeutete, die Marke im Kopf der Menschen zu positionieren, geht es heute vor allem darum, sich selbst im Leben der Menschen zu positionieren. Es geht um die Frage, wie man Teil der täglichen Routinen der Menschen wird und darin eine sinnvolle Rolle spielt. Marken sind zu digitalen Erlebnissen geworden“, sagt er.

„Das gilt besonders für Finanzdienstleistungen, wo die Produkte recht immateriell sind. Die große Veränderung ist heute, dass das Erlebnis, das unsere Produkte bieten, überwiegend digital geworden ist. Die eigene Marke ist damit vor allem ein digitales Erlebnis.

„Wir liegen inzwischen unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs. Deshalb glaube ich nicht, dass von A.I. produzierte Inhalte diese Aufgabe erfüllen können.“

Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Branding

Der Aufstieg von Werkzeugen für künstliche Intelligenz (AI) wie ChatGPT hat viele Schwarzmaler hervorgebracht – Bos ist dennoch optimistisch. „Marketing passt sich neuen Entwicklungen immer sehr schnell an, und so sollte es auch sein.

„Ich glaube nicht, dass ChatGPT etwas ersetzen wird. Es kommt zu all den anderen Innovationen hinzu, die wir gesehen haben. Das iPad hat den Fernseher nicht ersetzt, wir hören weiterhin Radio, wir haben weiterhin unsere Fahrräder und all das. Historisch betrachtet kommt ein neues Medium immer zum vorherigen hinzu. In diesem Sinne glaube ich nicht, dass ChatGPT alles ersetzen wird“, sagt er.

„In unserem Bereich gibt es viel Arbeit, die ChatGPT heute schon übernehmen könnte, wenn man es wirklich wollte. Aber ich denke, wir müssen uns selbst herausfordern. Wir sollen kreative Menschen sein, und A.I.-Werkzeuge wie ChatGPT sind das nicht. Wenn alle ChatGPT nutzen, besteht daher das Risiko, dass jede Marketingabteilung dasselbe produziert – Tapete – obwohl es zu den Kernaufgaben gehört, ein differenzierendes Erlebnis zu schaffen. Die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist in den letzten Jahren um mehr als 25 % gesunken. Wir liegen inzwischen unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs (9 Sekunden). Deshalb glaube ich nicht, dass von A.I. produzierte Inhalte diese Aufgabe erfüllen können.

„Man ist heute schon froh über ein paar Sekunden Aufmerksamkeit. Und es geht so schnell, mit einer Explosion an Kanälen, über die Menschen mit einem interagieren können, dass es eine Herausforderung ist, das zu steuern – manchmal erscheint es schlicht unmöglich. Aber offenbar sind heute alle kreativ und agil und werden von A.I. angetrieben. Ich glaube deshalb, dass die Messlatte höher liegen wird und neue Maßstäbe für Kreativität entstehen. Echte Kreativität bleibt entscheidend“, schließt er.

Markenerbe oder Weiterentwicklung: Was ist wichtiger? 

Anschließend ging es im Gespräch darum, wie wichtig das Erbe einer Marke im Vergleich zur heutigen Notwendigkeit ist, sich zu verändern und mit der Zeit zu gehen.

„Wir tun in der Regel zu wenig. Das ist meine Erfahrung nach drei Rebrandings“, sagt er. „Im Prozess (einer Rebranding-Implementierung) wollen die Menschen an der (bestehenden) Identität festhalten. Der erste Vorschlag der Agentur fühlt sich sicher an, er ist das Gewohnte – aber er reicht oft nicht aus, damit ein Rebranding-Programm überhaupt Wirkung zeigt. Ich finde deshalb, man sollte weiter gehen. Wer keine Angst hat, sich vom eigenen Erbe zu lösen, kann sich mutig und klar nach vorne bewegen. Der jüngste Markenschritt von Twitter zu X könnte am Ende der richtige gewesen sein – die Zeit wird es zeigen.“

Bos weist darauf hin, dass die Notwendigkeit, das Erbe einer Marke zu bewahren, stark davon abhängt, was die Marke tut.

„Bei vielen Fast-Moving-Consumer-Marken muss die Marke das Kaufverhalten im Supermarkt antreiben. Diese Marken sind es natürlich gewohnt, sehr vorsichtig zu sein, denn Veränderungen wirken sich auf das Kaufverhalten der Menschen aus. Etwas anderes ist es, wenn man eine Corporate Brand hat und zum Beispiel signalisieren will, dass sich die Organisation transformiert, dass man von einer Aktivität zu einer völlig anderen wechselt. Dann muss man die Dinge wirklich gründlich durchdenken“, erklärt er.

„Die Identität einer Organisation ist dynamisch und sollte sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Sie sollte sich an den Kontext anpassen, in dem sie agiert.“

User Experience priorisieren 

Wie hat die digitale Welt verändert, wie Marke und visuelle Identität organisiert werden müssen? Bos meint: Je mehr Zeit wir im digitalen Raum verbringen, desto größer wird die Notwendigkeit, die User Experience (UX) zu priorisieren.

Er ergänzt, dass die Art, wie Menschen mit einem Produkt umgehen, ihr Bild von der Marke immer stärker prägt. „Ich denke an Apple: Es geht darum, wie die Nutzenden die Marke erleben, wie sie mit der Marke interagieren, um das Interface. Ich habe mir gerade ein neues Auto gekauft, und gerade im Interface spürt man ein differenzierendes Markenerlebnis. Es liegt darin, wie das Display gestaltet ist, welche Schrift verwendet wird, in der Tonalität und so weiter …“

Vielleicht liegt die Antwort darin, UX und Markenabteilung zusammenzuführen. „Ich glaube, dass es schiefgeht, wenn man eine isolierte Markenabteilung hat. Es geht also auch um die Position dieser Abteilung und darum, wie sie mit anderen Funktionen im Unternehmen zusammenarbeitet. Die User Experience hat enormen Einfluss, und das haben viele Organisationen noch nicht verstanden. Diese Welten (UX und Branding) müssen auf die eine oder andere Weise zusammengebracht werden.“

Mehr Touchpoints erfordern mehr Kohärenz

Digitales Marketing unterscheidet sich außerdem dadurch, dass es viel mehr Touchpoints gibt. „Man muss stärker in Systemen denken. Man kann nicht alles besitzen oder dominieren, man kann all diese Plattformen nicht kontrollieren. Dann stellt sich die Frage, was wichtiger ist: Muss man konsistent sein, oder geht es mehr um Kohärenz? Ich glaube, es geht mehr um Kohärenz. Und dann lautet die Frage: Wie steuert man diese Kohärenz?“

Bos betont, dass die Identität einer Marke nie statisch ist. „Die Identität einer Organisation ist dynamisch und sollte sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Sie sollte sich an den Kontext anpassen, in dem sie agiert. Und damit eine Identität von mehreren Stakeholdern einer Organisation getragen wird, braucht man ein flexibles System. Das erfordert Mut und Zeit, um den Kern davon umzusetzen. Von dort aus kann man sich dann in unterschiedlichen Geschwindigkeiten weiterentwickeln“, sagt er.

Bos verweist darauf, dass wir alle noch herausfinden, was die sich wandelnde digitale Landschaft für Menschen in Marketing und Branding bedeutet. Eines ist jedoch sicher: Die alten Vorgehensweisen funktionieren möglicherweise nicht mehr.