Markenportale schöpfen ihr Potenzial nicht aus
Ein gut umgesetztes Markenportal trägt zu einer stärkeren Marke bei
VIM Group
Anbieter werden versuchen, Sie vom Gegenteil zu überzeugen, doch hinter den Kulissen sehe ich häufig, dass Markenportale nicht wirksam genutzt werden. Das ist schade, denn Markenportale können Ihrer Marke enorme operative Vorteile bringen. Während des Auswahlprozesses steht der Anbieter des Markenportals im Zentrum der Aufmerksamkeit – doch sobald das Portal implementiert ist und der Alltag wieder läuft, lässt diese Aufmerksamkeit dramatisch nach.
Im Ergebnis liefern rund 80 % der Portale nicht, was ursprünglich von ihnen erwartet wurde. Meist liegt das daran, dass die Implementierung als kurzes Projekt betrachtet wird, nach dem keine weitere Aufmerksamkeit nötig sei. Sie sollte jedoch als fortlaufender Prozess behandelt werden, der tief in der Organisation verankert ist.
Markenportale müssen als einer der Kernprozesse einer Organisation verankert sein
Traditionell werden Markenportale nicht als Teil der Kernprozesse einer Organisation betrachtet. Unternehmenskommunikation oder Markenmanagement sind häufig die Eigentümer des Markenportals und tragen den Prozess meist nicht wirksam ins gesamte Unternehmen und ins digitale Ökosystem hinein. Kolleginnen und Kollegen in Design, Marketing und Vertrieb müssen zum Beispiel in ihrem Arbeitsalltag alle auf Marken-Assets zugreifen können, und das ließe sich leicht ermöglichen, indem man das Portal in andere relevante Anwendungen integriert. Häufig ist es auch so, dass die Person, deren Aufgabe die Pflege der Inhalte des Markenportals ist, es sich nicht zur Gewohnheit macht, Inhalte regelmäßig zu aktualisieren, Metadaten zu ergänzen, UI/UX zu verbessern und Nutzergruppen zu aktivieren. Das führt dazu, dass Kolleginnen und Kollegen die Inhalte nicht finden, die sie brauchen – oder gar nicht wissen, dass das Portal existiert. Die Relevanz des Portals nimmt über die Zeit ab und es wird schließlich überflüssig.
Vom eigenständigen Markenportal zum integrierten Hub
Wenn Sie auf eine Hub-Lösung wechseln, lebt die Essenz des Markenportals weiter. Sie können weiterhin die Nutzung und den Download von Logo und Bildmaterial ermöglichen, ebenso das Herunterladen oder Bestellen von Marketingmaterialien wie Visitenkarten und Broschüren. Das alles begleitet von einem gut durchdachten Workflow, der Prozesse strafft. Ein klassisches Markenportal ist jedoch oft nicht ausreichend in das digitale Ökosystem integriert. Fotos und Marketingmaterialien liegen getrennt in den vielen verschiedenen Web-(Content-)Management-Systemen für Websites, Apps, Intranets und so weiter. Das kostet unnötig Zeit, und es ist schwierig, die Kontrolle über alle Markeninhalte zu behalten. Ein Beispiel: Indem Sie Ihr Markenportal als Hub aufsetzen, können Sie eine Broschüre direkt in Ihr W(C)MS publizieren. So behalten Sie am besten den Griff auf all Ihre Materialien und stellen sicher, dass alle die aktuellsten Assets verwenden. Neue Version einer Broschüre? Passen Sie sie in Ihrem Markenportal an – und dank der Hub-Funktion ist sie sofort überall verfügbar.
„Das Markenportal ist die Infrastruktur Ihrer Marke. Straßen müssen instand gehalten werden, ein Markenportal ebenso.“
Ein praktisches Beispiel für Integration in den Kernprozess: PIM
Product-Information-Management-Systeme (PIM) sind die Spinne im Netz zwischen den Daten aus dem ERP-Paket – etwa Preisen oder Produktinformationen – und den zugehörigen Inhalten wie Verpackungsfotografie. All diese Daten werden dann direkt in der E-Commerce-Plattform genutzt. Es ist eine integrierte digitale Autobahn, genau im Kernprozess. Wenn ein Produkt und die zugehörigen Markeninhalte nicht wirklich zusammenpassen – etwa das Bild eines Fahrrads auf Amazon, während das Produkt in Wahrheit ein Laptop ist – dann schadet das der Conversion. Wäre es nicht großartig, wenn Sie all Ihre Fotografie und Ihre Marketingmaterialien hochladen könnten und Ihr Markenportal sie dann in alle digitalen Kanäle einschließlich der Website publiziert? Das hätte zur Folge, dass der Brand Manager alle digitalen Touchpoints im Griff hat. Dieser Traum ist realistischer, als Sie vielleicht denken. Und dank der Explosion digitaler Kanäle ist es nun leichter, ein konsistentes und kohärentes Markenbild zu halten. Die Pflege des Markenportals der nächsten Generation wird deutlich mehr Aufwand kosten. Ordentliche Inhalte und Metadaten werden keine Nebensache mehr sein, sondern entscheidend für gut funktionierende Prozesse.
Unterstützen Sie die Nutzer des Portals maximal
Selbstverständlich zählt nicht nur das Publizieren in digitale Kanäle. Die Designabteilung braucht die Markenrichtlinien und die Bildsprache, und Vertriebskolleginnen und -kollegen wollen die besten Bilder in ihren PowerPoint-Präsentationen einsetzen, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Sind diese Gruppen aktiv in das Markenportal eingebunden? Welche Inhalte brauchen sie genau? Indem Sie Nutzer-Personas erstellen, können Sie die Inhaltsbedarfe Ihrer Zielgruppen leicht abbilden und sicherstellen, dass alles für Ihr internes und externes Publikum relevant ist. Um diese Nutzergruppen zu unterstützen, müssen Inhalte und Metadaten gut aktuell gehalten werden – sonst finden Nutzer im Markenportal nicht, wonach sie suchen.
Das Markenportal trägt zu einer stärkeren Marke bei
Die Markenstrategie ist vollständig in der Organisation integriert, wenn das Markenportal in den Kernprozessen verankert ist. Die unmittelbare Folge: Die (digitalen) Touchpoints sind immer markenkonform – und das spart Zeit und Geld für alle Kolleginnen und Kollegen, die mit der Marke arbeiten. Kurz gesagt: Ein gut umgesetztes Markenportal trägt zu einer stärkeren Marke bei.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie digitale Lösungen Ihrer Marke nützen, nehmen Sie Kontakt zu einem unserer Spezialisten auf oder lesen Sie hier weiter.
