Marken im Wandel: Meine sechs wichtigsten Prognosen für 2023

Vor einem Jahr hofften wir, die Auswirkungen der Pandemie würden nachlassen und die Welt würde zu mehr Normalität zurückkehren. Der Krieg in der Ukraine und seine weitreichenden Folgen haben diese Hoffnung zunichtegemacht. Zum Jahresende habe ich mir daher Zeit genommen, um zu reflektieren und meine sechs wichtigsten Prognosen für 2023 aufzuschreiben.

1. Geopolitik wird zukunftsfähige Markenführung weiterhin beeinflussen

COVID-19 und der Krieg in der Ukraine haben gezeigt, dass geopolitische Kräfte in vielerlei Hinsicht zum Treiber von Veränderung geworden sind. Denken Sie an Technologie/5G, Klimawandel, Human Capital, Störungen der Lieferketten sowie Ernährung und Landwirtschaft. Hier einige Beispiele anderer Art:

Disney ist in die Schusslinie des Kulturkampfs geraten. Rechte Politiker und Aktivisten in den USA nehmen den Unterhaltungsriesen wegen seiner Haltung zu LGBTQ-Themen ins Visier, rufen zu Boykotten auf und bedrohen den Geschäftsbetrieb.

Die Lage in der Ukraine hat deutlich gemacht, dass ein größerer Konflikt zwischen China und Taiwan weniger unwahrscheinlich erscheint als früher. Und die Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC), die den Großteil der weltweiten Halbleiter und Hochleistungschips produziert, steht genau im Zentrum dieser Spannungen. Die Rivalität zwischen China und den USA ist zuletzt vollständig in die technologische Sphäre übergeschwappt: Im August verabschiedete der US-Kongress den CHIPS and Science Act. Diese Maßnahmen sollen den USA künftig einen stabilen Zugang zu Hochleistungshalbleitern sichern und China denselben Zugang verwehren, indem der Export von Anlagen und Designs für die Entwicklung und Produktion moderner Mikrochips nach China eingeschränkt wird. Der Westen war süchtig nach billigen Produkten aus China und billigem Öl und Gas aus Russland. Die aktuellen Entwicklungen lehren uns, dass wir durch die gestörten geopolitischen Beziehungen recht anfällig geworden sind – und derzeit den Preis dafür zahlen.

Ich empfehle Markenverantwortlichen, ein vollständiges Bild der möglichen Auswirkungen auf ihr Geschäft und ihre Marke zu entwickeln. Denn ihr Verhalten kann unerwartet unter die Lupe genommen werden, und Prinzipien lassen sich nur zu einem realen Preis einhalten. In vielen Fällen wird es kein Richtig oder Falsch geben; es geht darum, sich bewusst zu machen, was passieren könnte, und Entscheidungen zu treffen, die für die Marke und ihre Stakeholder richtig erscheinen.

2. Das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies macht langfristigen Markenaufbau wichtiger als je zuvor

Diejenigen unter uns mit größerer Marketingverantwortung sind zu Cookie-Süchtigen geworden. Wir haben Cookies genutzt, um Website-Besucher zu verfolgen, die User Experience zu verbessern und Daten zu sammeln, mit denen Werbung die richtige Zielgruppe erreicht. Wir nutzen sie auch, um zu erfahren, was unsere Besucher online ansehen, wenn sie nicht auf unseren Websites sind. Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies bereits seit 2013. Auch Google verabschiedet sich in Chrome von dieser Form des Datentrackings.

Für Marketer und Markenverantwortliche bedeutet das: Langfristiger Markenaufbau – der Empathie über Stakeholder-Gruppen hinweg erzeugt – ist deutlich relevanter geworden. Die Arbeit von Binet und Field zum langen und zum kurzen Spiel des Markenaufbaus findet bei vielen Vorstandsmitgliedern Resonanz und hilft ihnen zu verstehen, warum stärker in langfristigen Markenaufbau investiert werden muss und nicht nur in kurzfristige Sales-Aktivierung über Performance-Marketing.

Abbildung 1: Markenaufbau und Sales-Aktivierung wirken auf unterschiedlichen Zeitskalen, Binet and Field, IPA

3. Der Fokus auf Purpose und Profit bleibt ein Balanceakt

In diesem Sommer veröffentlichte die Page Society ihren neuesten Thought-Leadership-Beitrag zu Societal Value – Pflichtlektüre für alle Kommunikations- und Unternehmensverantwortlichen.

Abbildung 2: Three Ways to Create Stakeholder Value, Stakeholder Capitalism and ESG, a Guide for Communication Leaders, Page Society, Juli 2022

Der Wandel zur Stakeholder-Ökonomie wird dauerhaft sein und sollte in der Zukunftsstrategie jeder Organisation einen zentralen Platz einnehmen. Dennoch sehen wir Beispiele, in denen das Pendel möglicherweise zu weit ausschlägt – etwa bei Unilever, wo dies unter der Führung von Alan Jope schon lange ein Mantra ist. 2019, wenige Monate nach seinem Start als CEO, sagte Jope den vielzitierten Satz: „Marken ohne Purpose werden bei Unilever keine langfristige Zukunft haben.“ In der Folge geriet das Unternehmen unter den Druck von Aktionären, weil es Purpose möglicherweise über die Geschäftsergebnisse stellte. Meiner Meinung nach ist das nur natürlich, besonders wenn die Geschäftsentwicklung – wie im Fall von Unilever – hinter der von Wettbewerbern zurückbleibt.

Der Fokus auf Purpose und Profit bleibt ein Balanceakt, und angesichts der enormen Wirkung geopolitischer Entwicklungen (also des Krieges in der Ukraine sowie der Störungen von Energieversorgung und Lieferketten) wird er anspruchsvoller als je zuvor. Für Markenverantwortliche ist es entscheidend, neu zu bewerten, wie ihre Marke mit den verschiedenen Stakeholder-Gruppen interagiert. Und die Rolle der Marke bei der Stärkung dieser Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Stakeholdern war noch nie so wichtig. 

4. Das sich wandelnde Paradigma der Markenorganisation

Modernes Markenmanagement bedeutet, einen Dialog zwischen Ihrer Organisation und ihren verschiedenen Stakeholdern zu ermöglichen. Die Ära, in der die eigene Identität einfach gesteuert, kontrolliert oder verwaltet wurde, ist vorbei. Wir sind in die Ära der Orchestrierung des Markenerlebnisses eingetreten – eine komplexe Symphonie aus der Organisation und ihren verschiedenen Zielgruppen. Ein Markenerlebnis zu orchestrieren klingt einfach, ist es aber nicht. Es umfasst ein ganzes Spektrum an Ausdrucksformen – Verhalten, Handlungen, verbale und non-verbale Kommunikation –, die einen Eindruck davon erzeugen, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Um die Page Society zu zitieren: Es geht darum, wie Sie Ihren Corporate Character artikulieren und vermitteln:

„Markenverantwortliche werden zunehmend unter Druck stehen, ihren Mehrwert und ihre Raison d’être aus geschäftlicher Perspektive zu belegen.“

Beim neuen Paradigma der Brand Governance geht es darum, ein kohärentes Markenerlebnis über zahlreiche Kanäle und Touchpoints hinweg zu ermöglichen – eine äußerst facettenreiche und komplexe Aufgabe, die mehr Planung und Vorbereitung erfordert als je zuvor.

5. Vorbehalte gegenüber dem Metaverse

Das Metaverse ist ein Hype … zumindest bis jetzt. Ausführlich habe ich das in meinem kürzlich erschienenen Artikel über Marken und das Metaverse beschrieben. Wie bei jeder aufkommenden, disruptiven Technologie eilt das Marketing der Innovation den Möglichkeiten von Umsetzung und Skalierung voraus. Die eigentliche Frage ist, wann man massiv in Innovationen investiert. Bis dahin können Sie lernen, experimentieren, scheitern und neu beginnen. Wir haben es bei VR-Technologien gesehen, etwa bei Facebooks Oculus Rift, die über die Gaming-Welt hinaus nie Fuß fassen konnte. Dasselbe erlebten wir mit der Social-App Clubhouse, die auf dem Höhepunkt der Pandemie aufkam und dann stagnierte. Angesichts der neuen Geräte und des neuen Vokabulars, die mit dem Aufstieg des Metaverse einhergehen, ist es für Unternehmen ebenso wichtig, diese Zeit zu nutzen, um zu lernen, neugierig zu bleiben, zu lesen und Schritt zu halten.

Der immersive Charakter des Metaverse wirft unweigerlich auch die Frage nach Integrität und Vertrauen auf. Web2 hat es den größten Techkonzernen bereits ermöglicht, unsere Daten zu besitzen und ihren Einfluss auf uns dadurch exponentiell auszubauen. Ihr Wettbewerbsvorteil, diesen neuen Raum vor allen anderen zu betreten, überträgt zu viel Macht auf eine Handvoll Menschen. Wir leben in einer Welt, in der ein einzelner Mann Twitter gekauft hat – und ich glaube nicht, dass wir das wollen. Aus so viel Macht in den Händen weniger kann nichts Gutes entstehen. Web3 sollte eigentlich die Dezentralisierung des Dateneigentums ermöglichen. Doch dass große Techkonzerne im Metaverse Pionierlager errichten, deutet auf einen drohenden monopolistischen Raum hin, der genau jenes Prinzip bedroht, auf dem Web3 gründet.

Sehr lange haben Unternehmen sich ausschließlich darauf konzentriert, digital zu werden. Dann ging es um eine digitale Bewegung, die auf Daten, Algorithmen und KI setzte, die Entscheidungsfindung von Konsumenten praktisch neu erfand und Unternehmen in Datenunternehmen verwandelte. Damit diese neuen Systeme jedoch Wert für Stakeholder schaffen – gerade in einem dezentralen System wie Web3 und dem Metaverse –, müssen sie verantwortungsvoll gestaltet und gesteuert werden.

Für den aktuellen Stand zum Metaverse empfehle ich den neuesten Beitrag zum Thema von Dirk Songuer von Microsoft, einer der weltweit vertrauenswürdigsten Stimmen zum Metaverse.

6. Chatbots werden ernst zu nehmen – Kommunikationsverantwortliche müssen sie genau im Blick behalten

Anfang dieses Monats wurde ChatGPT veröffentlicht. Die New York Times nannte es „einfach den besten KI-Chatbot, der jemals für die Öffentlichkeit freigegeben wurde“. Sie können direkt einsteigen, indem Sie sich unter https://chat.openai.com/ anmelden. Sam Altman, CEO von ChatGPT, gibt an, dass die Plattform schon über eine Million Nutzer hat. Der Unterschied zwischen Realität und Fake News beziehungsweise KI-generierten Inhalten wird immer schwerer zu erkennen. Ich prognostiziere, dass wir massive Verwerfungen in der Kommunikation erleben werden, wo Sicherheit und Vertrauen im Spiel sind. Schauen Sie sich das Experiment ChatGPT an und bilden Sie sich Ihre eigene Meinung darüber.

Alles in allem stehen Markenverantwortlichen trotz der anhaltenden Unsicherheit durch Putins Krieg und dessen vielfältige Folgewirkungen sehr interessante Zeiten bevor. Für ein Gespräch – ein echtes 😉 – stehe ich jederzeit zur Verfügung, wenn Sie das Thema weiter erkunden und sich austauschen möchten.