Vergessen Sie Ihr Offline-Markenerlebnis nicht
Während Sie Ihre Marke digital-proof machen: 6 Tipps
Remco Meijer
Senior Project Manager
Wie baut man eine starke Markenreputation auf? Eine wirksame digitale Markenstrategie ist definitiv ein guter Anfang, und wie jeder Branding-Bestseller betont, sollte eine digital-proof Marke Priorität haben. In der Welt, in der wir heute leben, ist eine starke Online-Markenperformance natürlich wichtig für die Gesamtstärke der Marke. Viele Marken verpassen jedoch eine Chance, weil sie ihr Offline-Markenerlebnis vernachlässigen – mehr als die Hälfte aller Interaktionen mit Marken findet offline statt, in der physischen Welt. Und dieser Anteil wächst weiter, während sich die Welt wieder öffnet.
Tatsache ist: Viele Organisationen schöpfen das Potenzial ihrer physischen Assets nicht aus – ob Filialen, Fahrzeugflotte, Berufskleidung oder andere Möglichkeiten, die Marke zu zeigen. Die Kraft der Wiederholung bleibt in der Welt des Brandings entscheidend, und die verlangt Markenwiedererkennung online wie offline. Es ist also von zentraler Bedeutung, ein hervorragendes Markenerlebnis in der physischen Welt sicherzustellen. Aber wie gelingt das? Welcher Ansatz ist am wirksamsten und erfolgreichsten? Dieser Artikel gibt 6 Tipps, damit Ihr Offline-Branding und Ihre Beschilderung zu einer starken Marke beitragen.
Die Kraft der Wiederholung
Die Markenbotschaft kann eine Marke tragen oder scheitern lassen. Eine starke Marke braucht eine unverwechselbare Markenbotschaft, doch die Kraft der Wiederholung ist heute vermutlich wichtiger als je zuvor. Die Zahl der Marken und das schiere Ausmaß, in dem Marken ihre Botschaft kommunizieren, sind exponentiell gewachsen. Mit dem Aufkommen von mehr Kanälen und mehr digitalem Input hat sich der Fokus von der Einwegkommunikation zum Dialog verschoben. Wollen Sie, dass Ihre Marke sich vom Rest abhebt? Dann müssen Sie einen Weg finden, zwischen all den anderen Marken sichtbar zu sein, die sich im Markt behaupten wollen. Nicht nur die Markenbotschaft ist wichtig; auch Ihre Markenkommunikation – die Frequenz und die Art, in der Sie Ihre Marke ausdrücken – ist entscheidend für die Wiedererkennung und für den Aufbau von Markenpräferenz.
„Die Kraft der Wiederholung ist heute vermutlich wichtiger als je zuvor.“
Macht eine „Digital-first“-Strategie physisches Branding überflüssig?
Anders gesagt: Um eine starke Marke aufzubauen, müssen Sie eine klare und konsistente Botschaft über alle externen Kommunikationskanäle hinweg vermitteln. Mit dem Aufkommen weiterer Kommunikationskanäle – die meisten davon digital – sehen wir bereits eine deutliche Verschiebung darin, wo Marken ihre Kraft investieren. Wenn Sie Marktführer sein wollen, ist eine digital-proof Marke unerlässlich. Offline-Branding wird in unserer digital geprägten Welt oft zu leicht übersehen, ist aber mindestens genauso wichtig, wenn nicht wichtiger. Wahrscheinlich kennen Sie in Ihrer Umgebung einige ikonische Gebäude mit Markenauftritt. Und was ist mit Firmenwagen und Mitarbeitenden in Berufskleidung, die ständig unterwegs sind und dabei zu einem starken Markenerlebnis beitragen?
„Physisches Branding wird in unserer digital geprägten Welt oft zu leicht übersehen, ist aber genauso wichtig, wenn nicht wichtiger.“
Mark Ritson, der renommierte Kolumnist und Professor mit Schwerpunkt Marketing und Branding, beschreibt diese Balance zwischen Online- und Offline-Branding treffend in einer Online-Q&A-Session, die wir mit ihm veranstaltet haben:
„Es ist definitiv keine digitale Customer Journey. Bei der Customer Journey geht es um den Kunden. Sie hat nichts mit digital oder nicht digital zu tun. Die Customer Journey ist die Reihe von Schritten, die der Kunde durchläuft – von vollständiger Unkenntnis hoffentlich bis hin zu Loyalität und Empfehlung. Die Dinge, die ihn berühren, können durchaus digital oder nicht digital sein, aber die Customer Journey hat sich immer schon verändert. Wenn Sie sie digitale Customer Journey nennen, verpassen Sie die Hälfte der Touchpoints in den verschiedenen Phasen unterwegs.“
Man kann also mit Recht sagen, dass Offline-Branding relevant bleibt – selbst in einer Welt, in der wir viel Zeit vor Bildschirmen verbringen. Wie sorgen Sie also dafür, dass Ihre physischen Touchpoints zu einer starken Marke beitragen?
6 Tipps für ein starkes Offline-Markenerlebnis
1. Erstellen Sie einen Business Case: Was würde es kosten und welchen Nutzen hätte es?
Organisationen sind sich der Kosten des physischen Brandings oft nur teilweise bewusst. Brand Assets wie Gebäude, Fahrzeuge und Kleidung sind sehr kapitalintensive Investitionen. Deshalb ist es unerlässlich, die finanziellen Auswirkungen vorab zu analysieren, damit der Vorstand das nötige Budget sehr früh bestimmen und unerwünschte Überraschungen vermeiden kann. So vermeiden Sie Überraschungen, die Sie häufig dazu zwingen, bereits fertige Designs zu vereinfachen.
2. Bestimmen Sie Ihre wichtigsten Touchpoints so früh wie möglich im Designprozess – für mehr Kohärenz und geringere Kosten
Jeder Touchpoint hat seinen eigenen spezifischen Ausgangspunkt, doch noch wichtiger ist die Frage: Wie hängt alles zusammen (online und offline)? Indem Sie das Design so breit wie möglich wiederholen und widerhallen lassen – immer mit dem verfügbaren Budget im Blick – schaffen Sie mehr Kohärenz über Ihre Touchpoints hinweg. Zudem können Sie so kluge Entscheidungen bei den Kosten treffen. Wenn Sie Ihr Corporate Design zum Beispiel so anwenden, dass nicht alle Fahrzeuge in einer Sonderfarbe bestellt (oder foliert) werden müssen, erzielen Sie bereits erhebliche Einsparungen. Ein Designer lässt sich natürlich nicht gern von kreativen „Einschränkungen“ leiten, doch es ist besser, solche Dinge früh zu klären, als auf halbem Weg Kosten kürzen zu müssen.
3. Kluge technische Entscheidungen durch Value Engineering
Sobald das Budget steht und das Design final ist, gilt es, weitere kluge Entscheidungen auf technischer Ebene zu treffen. Ein 2D-Design in eine 3D-Anwendung zu übersetzen erfordert viel Erfahrung und Fachwissen. Hochwertige Materialien und ein schöner Look and Feel kosten Geld. Wie erreichen Sie die richtige Balance zwischen Qualität, Haltbarkeit und Look and Feel im Verhältnis zum verfügbaren Budget? Sie könnten zum Beispiel an allen Standorten Leuchtschilder anbringen – aber wenn diese nicht an markanten Orten stehen oder in der Umgebung nach Einbruch der Dunkelheit gar nichts mehr passiert, lassen Sie es besser und sparen sich die hohen Entwicklungs- und Wartungskosten.
4. Treffen Sie nachhaltige Entscheidungen
Ein Thema, das in der Welt der Offline-Assets, Beschilderung und Wayfinding immer wichtiger wird: Nachhaltigkeit. Jede Organisation steht vor der Herausforderung, nachhaltiger zu werden. Haben Sie schon einmal über die Auswirkungen Ihres Brandings nachgedacht? Werden Ihre Brand Assets fair produziert? Welche Materialien wählen Sie und welche Umweltwirkung haben sie? Lässt sich nachhaltiger entscheiden? Weitere wichtige Themen in diesem Zusammenhang sind Energieverbrauch und Lichtverschmutzung. Letztlich müssen Sie sich die Frage stellen: Was brauchen wir wirklich, und was könnten wir möglicherweise weglassen?
„In der Planung haben Sie theoretisch alles berücksichtigt. Die große Frage ist natürlich, wie sich diese Materialien und Farben in der Praxis tatsächlich verhalten.“
5. Ausführlich testen mit Prototypen und Pilots
In der Planung haben Sie theoretisch alles berücksichtigt. Die große Frage ist natürlich, wie sich diese Materialien und Farben in der Praxis tatsächlich verhalten. In der Entwicklung von Beschilderung hat es erhebliche technische Fortschritte gegeben und es gibt heute viele Optionen, doch es gibt auch Grenzen, die man kennen muss. Bestimmte Farben zu beleuchten ist zum Beispiel sehr anspruchsvoll und sollte immer bei Tag und bei Nacht getestet werden. Mit Prototypen kann der Hersteller in Abstimmung mit den Entscheidern beim Kunden die richtigen Entscheidungen treffen. Das reduziert Fehler. Wenn Zeit und Budget es zulassen, empfehle ich immer, an einem oder mehreren Standorten und über einen etwas längeren Zeitraum einen Pilot durchzuführen. So sehen Sie, wie Materialien und Farben in der Praxis funktionieren und ob Ihre Entscheidungen noch nachjustiert werden müssen. Sicher ist sicher.
6. Sichern Sie das Ergebnis ab, indem Sie Design- und technische Spezifikationen dokumentieren
Zum Schluss ein sehr wichtiger Hinweis, der oft – zumindest teilweise – vergessen wird: Dokumentieren Sie Ihre Spezifikationen gründlich, und zwar nicht nur zum Design, sondern auch zur Technik. Starke Designspezifikationen, einschließlich der Übersetzung des Designs in physisches Branding, sind unerlässlich für künftige Umsetzungen. Dasselbe gilt für ein Dokument mit den technischen Spezifikationen, das alle Materialien und den Farbeinsatz je Materialtyp genau beschreibt. Eine gründliche Dokumentation sorgt zudem dafür, dass national und international dieselben Prinzipien und Standards angewendet werden. Die moderne Lösung der Wahl ist natürlich, alles online zu regeln über ein gut strukturiertes Markenportal oder ein DAM-System zur Verwaltung Ihrer digitalen Assets.
Ich hoffe, diese Tipps haben Sie inspiriert, an der Optimierung Ihres Offline-Markenerlebnisses zu arbeiten. Das Schöne am Branding ist, dass keine zwei Situationen gleich sind – wenn Sie besprechen möchten, was das für Ihre spezifische Situation bedeutet, freue ich mich auf ein Gespräch. Melden Sie sich über remco.meijer@vim-group.com oder +31 6 21 24 67 36.
