Geschäftserfolg steigern durch Markenlizenzierung
Ein Video einer interaktiven Working Group Brand Leadership Session der EACD
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Am 8. Oktober leitete Michael Pietig, First Vice President der EFG Bank und Head of Corporate Marketing, für die EACD eine interaktive Working Group Brand Leadership Session zum Thema „Geschäftserfolg steigern durch Markenlizenzierung“.
In Finanz-, Steuer- und Rechtsberufen ist dieses Feld gut bekannt, im Kommunikations- und Brandingberuf dagegen recht unbekannt. Keynote-Speaker Lars Bolle, Vice President Group Brand Management, DER Touristik, und Marc Cloosterman, CEO von VIM Group, teilten gemeinsam mit allen Teilnehmenden ihre Erkenntnisse und Ansätze, wie man im Boardroom mehr Einfluss auf das wertvollste Asset einer Organisation gewinnt: ihre Marke.
Wir nehmen Sie hier mit durch einige unserer Gedanken und teilen ein Video der Online-Session und der Q&A.
Wir haben die folgenden zwei Themen behandelt:
Einführung in die Markenlizenzierung – Marc Cloosterman, CEO, VIM Group
Marc beleuchtete einige zentrale Perspektiven auf Lizenzierung und die jeweiligen Stakeholder-Gruppen. Dazu gehören der CFO, der Head of Tax und die Rechtsabteilung multinationaler Organisationen. Für die Rechtsabteilung geht es um die Definition: Welches konkrete Bündel an Rechten des geistigen Eigentums liegt vor? Für den CFO gelten die Bilanzierungsgrundsätze für Marken als immaterielle Vermögenswerte, wobei zwischen erworbenen Marken (die eine Organisation weiterführen will) und intern entwickeltem Markenwert unterschieden wird.
Von allen Stakeholdern sollte der Head of Tax der größte Freund des Markeninhabers sein. Es ist der Verrechnungspreismechanismus für die Entgelte für die Nutzung der Unternehmensmarken, den der Markeninhaber verstehen muss – sei es der Chief Communications Officer, der Chief Brand Officer oder der Chief Marketing Officer. Wenn Sie vom Head of Tax ein Verständnis für die anwendbaren Lizenzgebühren und deren Hintergründe bekommen, erhalten Sie wirklich Einblick in die Rolle und den Wert der Unternehmensmarke – und, noch wichtiger, in einer Form, die im Boardroom vollständig verstanden wird.
„Von allen Stakeholdern sollte der Head of Tax der größte Freund des Markeninhabers sein.“
Keynote – Lars Bolle, Vice President Group Brand Management, DER Touristik, Teil der REWE Group
Nach der Einführung in das Thema zeigte Lars, wie DER Touristik, eine Tourismusmarke mit 7 Mrd. USD Umsatz, Markenlizenzierung intern und extern nutzt. Lars skizzierte dem Publikum, wie es ihm gelungen ist, das Interesse am Markenmanagement zu steigern, indem er sich mit seinen Kolleg:innen aus der Steuerabteilung des Unternehmens zusammengetan hat. Gemeinsam haben sie Rolle und Relevanz (und die IP) jeder Marke in jedem geografischen Gebiet erfasst – und damit den Marken-Footprint von DER Touristik in ganz Europa kartiert.
Die Kartierung nach Geografie ist relevant, denn letztlich muss die interne Verrechnung für die Nutzung der Unternehmensmarke mit jeder einzelnen Steuerbehörde in den jeweiligen Ländern abgestimmt werden. Für die meisten Länder bedeutet das eine Lizenzgebühr für die Nutzung der Marke in der lokalen Gewinn- und Verlustrechnung, während es für die Holdinggesellschaft einen jährlichen Einnahmestrom bedeutet. Das Schöne an diesem umfangreichen Prozess ist, dass Wert und Relevanz der Unternehmensmarke klarer geworden sind als je zuvor – und dass dieser wichtige Werttreiber dadurch die volle Aufmerksamkeit des Vorstands hat. Neben der internen Relevanz der Unternehmensmarke hat sich auch gezeigt, dass es künftig mehr Möglichkeiten und mehr Wert gibt, die Unternehmensmarke extern zu nutzen.
Sehen Sie sich unten das Video der Session und der Q&A an. Wie immer hören wir gern Ihr Feedback oder Ihre Kommentare zu den Themen, die wir hier besprochen haben. Wenn Sie eines der Themen oder Inhalte vertiefen möchten, melden Sie sich gern über LinkedIn.
