Employer Branding: in 6 Schritten eine starke Marke entwickeln – gemeinsam mit HR
Mit Markenbotschaftern als ultimativem Ergebnis
VIM Group
Wie bauen Sie eine starke Marke auf? Eine Frage, die schon auf viele Weisen beantwortet wurde, meist jedoch mit externem Fokus. Kein Wunder, denn bis vor einigen Jahren war die Marke für die meisten Organisationen ein Instrument, das man nur für die Marketingkommunikation nutzte. Doch die Überzeugung, dass die Marke in Organisationen eine wichtigere Rolle spielen sollte, hat in den vergangenen Jahren deutlich an Boden gewonnen. Die Marke ist längst nicht mehr nur ein (zu) schönes Versprechen an den Markt.
Organisationen erkennen, dass die Marke nicht länger allein ein Thema der Abteilung Marketing & Kommunikation ist. Eine erfreuliche Entwicklung, gleichzeitig sehen wir aber, dass die Marke in der Breite der Organisation noch immer schwer Fuß fasst. Wie durchbrechen Sie das als Markenmanager? Eine der Möglichkeiten ist, HR in das Managen und Implementieren der Marke in der Organisation einzubeziehen: vom Onboarding bis zum Austritt. Nachfolgend zeige ich, wie Sie das praktisch und effektiv in 6 Schritten angehen.
Eine starke Marke tragen Mitarbeitende im Kopf und im Herzen
Hinter den Kulissen widmen viele Organisationen dem Einlösen von Markenversprechen immer mehr Aufmerksamkeit. Wir sehen, dass die Marke immer häufiger Teil der Strategie ist und im Boardroom Aufmerksamkeit erhält. Starke Marken haben nämlich eine interne Kultur, in der Mitarbeitende die Marke im Kopf und im Herzen tragen. Aus unserer Studie ging bereits hervor, dass die Rolle von HR dabei entscheidend ist. Die Ergebnisse zeigten, dass Organisationen, die Markenmanagement ernst nehmen, auch der Implementierung der Marke in HR viel Aufmerksamkeit widmen. In Organisationen, in denen Markenmanagement und HR eng zusammenarbeiten, wird die Marke mehr als ein Instrument der Marketingkommunikation. Sie ermöglicht die Verschiebung zu einer Marke, die die Grundlage für das gesamte Handeln der Organisation bildet. Doch wie gehen Sie diese Zusammenarbeit an?
1. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kernwerte auch Ihre Markenwerte sind
Ein wichtiger erster Schritt in der Zusammenarbeit ist Konsens darüber, wofür die Organisation steht und was von Mitarbeitenden erwartet wird. In vielen Organisationen nutzt HR dafür noch Kernwerte, die bestimmtes Verhalten fördern und damit eine gewünschte Kultur anstreben sollen. Aus der Markenorganisation heraus wird hingegen mit Markenwerten gearbeitet. Nicht ideal, denn so kommen Organisationen schnell auf sieben oder mehr Werte. Nicht nur schwer zu merken, sondern für Mitarbeitende erst recht unmöglich, sich nach allen Werten zu verhalten. Heute ist Innen immer mehr Außen, was die Frage aufwirft, ob Kernwerte (die intern ausgerichtet sind) überhaupt noch so relevant sind. Markenwerte verbinden Innen- und Außenwelt und legen intern den Fokus darauf, was nach außen versprochen wird. Indem Sie intern über Markenwerte steuern, unterstützen Sie Mitarbeitende dabei, die Marke richtig nach außen zu tragen. Wenn Sie dem in jeder Phase der Employee Journey Aufmerksamkeit widmen, erhöhen Sie die Chance, dass Mitarbeitende die Markenpositionierung zum Leben bringen. Intern und extern.
„Heute ist Innen immer mehr Außen, was die Frage aufwirft, ob Kernwerte (die intern ausgerichtet sind) überhaupt noch so relevant sind“
2. Machen Sie „Marken-Fit“ zu einem wichtigen Teil des Auswahlprozesses
Das Nach-außen-Tragen der Marke beginnt bei Ihren Mitarbeitenden. Nicht ohne Grund ist Internal Branding in den letzten Jahren ein wichtiger Teil des Markenmanagements geworden. Idealerweise passt die DNA der Mitarbeitenden im Kern schon zu den Werten der Organisation. Einer der Markenmanager aus unserer Studie formulierte es schön: „Unsere HR-Abteilung sucht kontinuierlich nach Menschen mit unserer eigenen DNA. Neuen Mitarbeitenden können wir nämlich alles beibringen, nur nicht, dass sie zu unserer Kultur passen“. Indem Sie die Markenwerte als Ausgangspunkt für Employer Branding und Personalmarketing nutzen, schaffen Sie nicht nur ein konsistentes Markenbild, sondern sorgen auch dafür, dass sich genau jene Menschen auf die Stelle bewerben, die am besten zur Marke passen. Im Bewerbungsprozess nutzen Sie die Markenwerte anschließend, um Kandidaten zu bewerten. So machen Sie Marken-Fit zu einem wichtigen Teil des Auswahlprozesses.
3. Machen Sie Ihre Marke zu einem wichtigen Teil des Onboardings
Es klingt so naheliegend, doch noch viel zu oft sehen wir, dass die Marke im Onboarding neuer Mitarbeitender keine Rolle spielt. Schade, denn gerade in dieser Phase legen Sie die Grundlage für gutes Mitarbeitertum. Sorgen Sie deshalb dafür, dass die Marke Teil des Einführungsprogramms wird. Nehmen Sie neue Mitarbeitende mit: woher das Unternehmen kommt (Corporate Story), wofür es steht (Markenpositionierung) und was das alles für ihre Rolle in der Organisation bedeutet. Überlegen Sie auch gut, wie Sie diesen Teil unterhaltsam gestalten. Ein langer Vortrag, unterlegt mit einigen Slides, hinterlässt selbstverständlich einen viel schwächeren Eindruck, als wenn Sie Menschen die Marke wirklich erleben lassen. Am liebsten mit so vielen Sinnen wie möglich gleichzeitig. Die Marke muss für neue Mitarbeitende aber nicht nur schön, sondern natürlich auch praktisch sein. Zeigen Sie, wie das Corporate Design in den Medien anzuwenden ist, die Mitarbeitende selbst erstellen. Es wäre nicht das erste Mal, dass Mitarbeitende ihre eigene (Off-Brand-)E-Mail-Signatur erstellen oder eine eigene PowerPoint-Vorlage für ihre (externen) Präsentationen verwenden. Mit den richtigen Anweisungen und den richtigen Tools können Sie das verhindern.
„Ein langer Vortrag über die Marke hinterlässt einen viel schwächeren Eindruck, als wenn Sie Menschen die Marke wirklich erleben lassen. Am liebsten mit so vielen Sinnen wie möglich gleichzeitig“
4. Geben Sie der Marke eine Rolle in Trainings und Weiterbildungen
In vielen Unternehmen werden mit einer gewissen Regelmäßigkeit (interne) Trainings oder Weiterbildungen angeboten. Meist ausgerichtet auf einen inhaltlichen Aspekt der Arbeit. Selten kommt es vor, dass die Marke darin eine Rolle spielt. Schade, denn dies ist der ideale Moment, die Marke bei Mitarbeitenden wieder in den Fokus zu rücken. Im Idealfall ist das interne Weiterbildungsprogramm im Einklang mit den Markenwerten aufgesetzt. Sie verknüpfen die Marke dann direkt mit Kompetenzen, die für die tägliche Arbeit relevant sind. Denken Sie etwa an einen Markenwert wie „Mut“, der Ausgangspunkt für Verkaufstrainings (kommerzielle Fähigkeiten) oder Trainings für Callcenter-Mitarbeitende (Durchsetzungsvermögen) sein kann. Aber auch Trainings, die rein auf das Nach-außen-Tragen der Marke ausgerichtet sind – wie E-Learnings und (Marken-)Spiele –, gehören zu den Möglichkeiten.
„Wo früher schon mal ein (Brett-)Spiel als nettes Gimmick entwickelt wurde, habe ich inzwischen mehrere Marken-Escape-Rooms von innen erleben dürfen“
Wo früher schon mal ein (Brett-)Spiel als nettes Gimmick entwickelt wurde, habe ich inzwischen mehrere Marken-Escape-Rooms von innen erleben dürfen. Der perfekte Ort, um Teambuilding und Marke zusammenzubringen. Eine andere Möglichkeit, die Marke zum Leben zu bringen, sind Workshops, in denen Mitarbeitende gemeinsam mit den Markenwerten arbeiten. Ganz gleich, welche Rolle oder Funktion jemand hat: Alle werden gefragt, darüber nachzudenken, was er, sie oder das Team weiterhin tun, künftig tun oder gerade lassen sollte, damit die Marke optimal zum Ausdruck kommt. Wenn Sie daran auch persönliche oder Abteilungsziele koppeln, entstehen nützliche und schöne Initiativen, die der Marke einen Schub geben.
5. Machen Sie Ihre Markenwerte zur Grundlage für Beurteilung und Feedback
Ziele zu setzen ist ein guter erster Schritt, um Mitarbeitende mit der Marke arbeiten zu lassen. Auch wenn formelle Mitarbeiter- und Beurteilungsgespräche in der Praxis immer seltener eingesetzt werden, können Markenwerte weiterhin die Grundlage für regelmäßiges Feedback bilden. Damit machen Sie Mitarbeitenden stärker bewusst, welchen Beitrag sie selbst zum Nach-außen-Tragen der Marke leisten (können), und unterstreichen gleichzeitig deren Bedeutung. Die Marke wird damit mehr als ein Instrument der Marketingkommunikation und zeigt, dass jeder in der Organisation eine Verantwortung hat, dazu beizutragen.
6. Nehmen Sie auf „markenwürdige“ Weise Abschied
Unterschätzen Sie schließlich nicht den Einfluss, den ehemalige Mitarbeitende auf Ihre Marke haben. Diese (immer größer werdende) Gruppe kennt die Marke gut und hat durch ihren Weggang eine unabhängige Position gegenüber der Marke, wodurch ihre Glaubwürdigkeit hoch ist. Wenn diese Gruppe positiv über Ihre Marke spricht, wirken ehemalige Mitarbeitende als Botschafter für Ihre Organisation. In ihrem Alltag und in neuen Arbeitserfahrungen treffen sie potenzielle neue Kunden für Ihre Marke. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Sie auf gute und „markenwürdige“ Weise von Mitarbeitenden Abschied nehmen. Organisieren Sie außerdem Alumni-Aktivitäten, mit denen Sie diese Gruppe an sich binden und einsetzen können, um Ihre Marke im Netzwerk dieser Menschen präsent zu halten.
