Future-Proof Brand Series: Evelyn Borgsteijn, Coöperative VGZ
Unser Image ist unsere „License to operate“
Loes Verhoeven
Group Marketing & Communications Manager
Mit fast zweitausend Mitarbeitenden arbeitet Coöperative VGZ jeden Tag an gesünderen Niederlanden. Die Genossenschaft ist einer der größten Non-Profit-Krankenversicherer der Niederlande und bietet Krankenversicherungen unter neun verschiedenen Marken an, darunter VGZ, Univé, Zekur und IZZ. Mit ihrem umfangreichen Markenportfolio versichert Coöperative VGZ nicht weniger als vier Millionen Menschen – ohne Gewinnabsicht.
Wie steuert man eine so komplexe Markenlandschaft? Welche Trends beeinflussen die Marke? Welche Rolle spielt ein starker Unternehmenszweck für den Erfolg der Marke in der Versicherungsbranche? Wir haben Evelyn Borgsteijn gefragt, ehemalige Director of Corporate Affairs bei Coöperative VGZ.*
Evelyn Borgsteijn of Coöperative VGZ
Coöperative VGZ steht für Sensible Care. Was bedeutet dieser Unternehmenszweck für Sie und wie ist er entstanden?
Evelyn Borgsteijn: Wir haben „Sensible Care“ vor etwa zwei Jahren eingeführt. Dem ging ein umfangreicher interner Prozess voraus. Gemeinsam mit unseren Mitarbeitenden wollten wir wirklich wissen, was unser Herz jeden Tag schneller schlagen lässt. Dabei kam klar heraus: Unser Zweck ist es, gemeinsam an gesünderen Niederlanden zu arbeiten. Wir blicken dabei auch in die Zukunft – wie nachhaltig ist die Gesundheitsversorgung in den Niederlanden und wie können wir auch für kommende Generationen gute Versorgung sicherstellen?
Ich bin fest davon überzeugt, dass ein guter Unternehmenszweck Mitarbeitende verbindet. Er muss aus dem kommen, was unsere Mitarbeitenden wichtig finden, und eine klare Richtung geben für die Fragen, wer wir sind, was wir tun und für wen wir es tun. Deshalb haben wir eine große interne Kampagne aufgesetzt: „Together we are making sense“. Messungen und Auswertungen zeigen, dass diese Kampagne erheblich zum Engagement und zum Stolz der Mitarbeitenden beiträgt. Das hilft uns auch, eine starke „Employee Brand“ zu schaffen, was für uns sehr wichtig ist. Unsere Mitarbeitenden sind die wichtigsten Botschafter unserer Marke. Wir haben für unsere internen Kampagnen drei Auszeichnungen gewonnen – sie sind der Beweis, dass unser Zweck passt.
Wie wichtig ist der Zweck von VGZ für Ihre Position in der Versicherungsbranche?
EB: Es ist schwer zu messen, was unser Zweck genau für unsere Position im Vergleich zu Wettbewerbern bewirkt. Natürlich spielen verschiedene Faktoren eine Rolle bei der Abwägung, die Menschen bei der Wahl einer Krankenversicherung treffen. Image, Bedingungen und Benutzerfreundlichkeit spielen mit, doch für viele Menschen ist der Preis noch immer der wichtigste Faktor. Wir hatten in diesem Jahr zum Beispiel eine fantastisch wettbewerbsfähige Prämie, und das schlägt sich unmittelbar im Wachstum bei neuen Kunden nieder.
In den letzten Jahren stand der finanzielle Aspekt der Gesundheitsversorgung unter der Lupe. Wir sind der Ansicht, dass Krankenversicherer in dieser Frage eine gesellschaftliche Rolle spielen müssen. Deshalb suchen wir immer stärker gemeinsam mit Patienten und Pflegenden nach Lösungen und Initiativen, um gute Versorgung erschwinglicher zu machen. Ausgangspunkt der „Sensible Care“-Strategie ist, dass wir die Bedürfnisse unserer Kunden in den Mittelpunkt stellen und weiter untersuchen, wobei wir sie unterstützen können. Das tun wir zum Beispiel mit „In debate at VGZ“-Veranstaltungen und Kundenpanels, bei denen Mitglieder unseres Vorstands mit Kunden ins Gespräch gehen. Daraus entstehen verschiedene Initiativen, etwa Ideen für smarte technologische Innovationen, die es Patienten ermöglichen, seltener physisch zum Arzt zu gehen.
Sie sind für die Corporate Brand von VGZ verantwortlich. Für viele Menschen ist VGZ nur als Produktmarke bekannt. Können Sie erklären, wie die Markenlandschaft von VGZ aussieht?
EB: 2016 haben wir das 275-jährige Bestehen von Coöperatie VGZ gefeiert. Unsere genossenschaftlichen Ideen spiegeln sich in unserer Mission wider – gemeinsam für gesündere Niederlande zu sorgen. Die Genossenschaft hat verschiedene eigenständige Marken, darunter natürlich VGZ als Produktmarke, aber auch Univé, Zekur, Zorgzaam, IZA, IZZ, UMC Zorgverzekering, Bewuzt und SZVKK. Von der Genossenschaft VGZ aus kaufen wir für all diese Labels Versorgung für mehr als vier Millionen Versicherte ein. Man könnte also sagen, dass wir in Bezug auf die Markenarchitektur ein „House of Brands“ sind. Die verschiedenen Produkte und Labels haben ihre eigene visuelle Identität und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen: von jungen Menschen, denen Komfort und Erschwinglichkeit wichtig sind, bis zu Menschen, die in einer bestimmten Branche arbeiten. So können wir Nachfrage und Bedürfnisse im Markt optimal zusammenbringen.
„Man könnte also sagen, dass wir in Bezug auf die Markenarchitektur ein ‘House of Brands’ sind.“
Was sind Ihre größten Herausforderungen im Markenmanagement?
EB: Eine große Herausforderung bleibt für uns, dass die Genossenschaft und die Hauptmarke VGZ denselben Namen tragen. Das Corporate Design der Genossenschaft und der Produktmarke aufeinander abzustimmen ist manchmal schwierig, denn die Genossenschaft tritt naturgemäß in den Medien auf. Journalisten schreiben meist „VGZ“ und vergessen, die Genossenschaft ausdrücklich zu benennen, sodass für die Öffentlichkeit nicht immer klar ist, von welcher Marke die Rede ist. In unserer visuellen Identität liegt der Unterschied vor allem im unterschiedlichen Einsatz unserer Corporate-Design-Farben und der Fotografie.
Darüber hinaus arbeiten wir seit anderthalb Jahren in einem agilen Umfeld, das entlang der Customer Journey in Bereiche aufgeteilt ist. Das bedeutet, dass verschiedene Teams sich mit der Kommunikation derselben Marke befassen und die Verantwortung für die Marke tief in der Organisation verankert ist. Steuerung, Konsistenz und Timing sind dabei manchmal eine Herausforderung. Gute Abstimmung ist wichtig, und es ist ebenso wichtig, dass alle in der Organisation die Marke und unsere Markenwerte verstehen und anwenden können – das stellen wir mit internen Schulungen sicher. Wir haben aber auch interne Kampagnen genutzt, wir arbeiten mit „Brand Toolkits“ und stellen viele Informationen über unser Intranet bereit. Außerdem untersuchen wir regelmäßig, wie unsere Marke erlebt wird, intern wie extern.
Wie sorgen Sie dafür, dass die Marke VGZ im Boardroom auf der Agenda steht?
EB: Reputation ist eine der wichtigsten Säulen unserer Langfriststrategie innerhalb der Genossenschaft VGZ. Dieses Thema steht standardmäßig auf der Agenda im Boardroom und wird häufig mit dem Aufsichtsrat besprochen. Wir beobachten unsere Reputation kontinuierlich und führen regelmäßig qualitative Studien zu unserem Markenerlebnis bei Kunden und Stakeholdern durch. Diese Ergebnisse teile ich selbstverständlich im Boardroom.
Man könnte sagen, dass unser Image unsere „License to operate“ ist. Es ist wichtig, dass wir Rückhalt in der Gesellschaft haben, um unsere Rolle gut ausfüllen und Position beziehen zu können, wie gute Versorgung erschwinglich bleibt. Gesundheitsversorgung ist ein Thema, das alle betrifft – als Krankenversicherungsmarke muss man also gut auf der Landkarte stehen, um erfolgreich zu sein.
„Man könnte sagen, dass unser Image unsere ‘License to operate’ ist.“
Die Versicherungsbranche hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Welche Auswirkungen hat das auf die Corporate Brand?
EB: Als Krankenversicherer stehen wir an der Schnittstelle zwischen öffentlich und privat. Die Regierung hat die volle Kontrolle über die Basisversicherung, es ist also die Zusatzversicherung, bei der wir mit anderen Krankenversicherern konkurrieren können. Ich denke, neben der Kostensenkung in der Gesundheitsversorgung war Prävention in den letzten Jahren ein wichtiges Thema in der Krankenversicherungswelt. Die Menschen erwarten, dass man nicht nur bei der Lösung von Gesundheitsproblemen eine Rolle spielt, sondern auch bei ihrer Vermeidung. Dem versuchen wir mit verschiedenen Initiativen und Kampagnen Aufmerksamkeit zu geben. So haben wir letztes Jahr eine Kampagne eingeführt, die speziell auf Ernährungsberatung setzt, um das Diabetesproblem in den Niederlanden anzugehen. Auch an verschiedenen „Rauchstopp“-Kampagnen haben wir mitgewirkt.
61 % der Menschen erwarten, dass Banken 2030 IT-Unternehmen sind. Wird eine Krankenversicherung in zehn Jahren noch eine Krankenversicherung sein?
EB: Ob ein Krankenversicherer noch der Versicherer sein wird, der er heute ist? Nein, es wird sich definitiv etwas ändern. Tatsächlich stecken wir mitten in dieser Veränderung. Digitalisierung ist ein wichtiges Thema, gerade in unserer Branche. Wir arbeiten derzeit an Chatbots und darauf hin, immer stärker datengetrieben zu werden. Darüber hinaus arbeiten wir an einer Reihe smarter E-Health-Entwicklungen, die durch Digitalisierung und Automatisierung Kosten senken können, indem Patienten auf alternative, effizientere Weise geholfen wird. Ein Beispiel dafür ist der Pflegeroboter, der Menschen ein Signal gibt, wenn sie ihre Medikamente einnehmen müssen, und der über Smartphone oder Tablet mit dem Arzt kommuniziert.
„Ob ein Krankenversicherer noch der Versicherer sein wird, der er heute ist? Nein, es wird sich definitiv etwas ändern.“
Zehn Jahre vorauszuschauen ist natürlich schwierig. Wüsste ich, was in zehn Jahren passiert, wäre die Welt um einiges einfacher! Trotzdem denke ich, dass vieles im Kern immer ungefähr gleich bleibt. Junge Menschen wollen naturgemäß mehr digital erledigen, aber es gibt weiterhin eine Zielgruppe, die den Kontakt lieber offline hat und Medikamente in einer Apotheke abholt. Deshalb haben wir verschiedene Marken und Propositionen, um den Bedürfnissen und Vorlieben der unterschiedlichen Zielgruppen so gut wie möglich zu entsprechen. Ich denke auch, dass man als guter Anbieter von Krankenversicherungen flexibel vorgehen muss: Mit einer einzigen Proposition für die gesamte Zielgruppe kommt man nicht weit. Um zukunftsfähig zu bleiben, muss man immer dafür sorgen, dass Dienstleistungen und Produkte zur Zielgruppe passen – und die ist in unserem Fall sehr vielfältig.
Es wird von einer vierten industriellen Revolution gesprochen. Was bedeutet das für die Corporate Brand von VGZ?
EB: Es bedeutet unter anderem, dass wir unsere Marke immer wieder neu erneuern müssen. Die Entwicklungen gehen heute so schnell, dass man einfach keine Pause machen kann. Wir suchen immer stärker nach digitalen Lösungen, die auf allen Geräten verfügbar sind; Kunden wollen rund um die Uhr Zugang zu ihren Daten. Sie wollen jederzeit und überall eine Erstattung einreichen und Fragen stellen können. Komfort und Geschwindigkeit werden immer wichtiger. Man muss dafür sorgen, dass bei der Marke alles in Ordnung ist, damit sie mit den Bedürfnissen der Kunden mitwachsen kann.
So experimentieren wir zum Beispiel mit VR und Augmented Reality für den Kontakt mit Kunden. Diese Initiativen sind noch in der Entwicklungsphase, können aber viel für das Markenerlebnis der Kunden tun. Mit dieser Art von Innovation geben wir der Marke VGZ mehr „Farbe“. Wichtig ist allerdings, weiter zuzuhören. Man kann sich alle möglichen neuen Services ausdenken, aber die Zielgruppe muss tatsächlich darauf warten.
Wie sorgen Sie dafür, dass die Corporate Brand zukunftsfähig ist und bleibt?
EB: Wir haben in den letzten Jahren hart daran gearbeitet, eine großartige Marke aufzubauen, und darauf sind wir stolz. Ich glaube vor allem, dass wir diesen Erfolg fortsetzen können, indem wir unserem Zweck und unserer „Sensible Care“-Strategie treu bleiben und herausstellen, was echt ist und wofür unsere Marke steht. Man sollte auch weiter in die Marke investieren, um sinnvolle Lösungen zu entwickeln, die das Leben der Kunden besser und einfacher machen. Darüber hinaus finde ich es als Unternehmen wichtig, der Marke dauerhaft Aufmerksamkeit zu geben. Wir starten in Kürze eine neue Phase unserer internen Kampagne, in der wir die Geschichte „unser Herz für sinnvolle Versorgung“ in den Mittelpunkt stellen. Damit wir gemeinsam mit unseren Mitarbeitenden weiter an guter, relevanter und erschwinglicher Versorgung arbeiten können.
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* Evelyn Borgsteijn war Director of Corporate Affairs bei Coöperative VGZ. Seit September 2019 ist sie Director bei „MarketingOost Regio- en Stadsmarketing“.
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