Wie bleibt Ihre Marke im digitalen Zeitalter relevant?
Zeit für eine neue Art zu arbeiten
VIM Group
Marken müssen die Realität der digitalen Revolution in sich aufnehmen. Wer das nicht tut oder langsamer als andere, gilt schnell als altmodisch und nicht relevant. Mehrere Faktoren machen es für Marken immer notwendiger, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Neben technologischen Durchbrüchen wie 5G, KI und sprachgesteuerten Geräten haben soziale Medien dafür gesorgt, dass ein neues Zeitalter angebrochen ist: das Zeitalter des Kunden. Nachfolgend fünf Erkenntnisse aus dem Buch Future-Proof Your Brand darüber, welche Auswirkungen diese Entwicklungen auf die Marke haben und welche Schritte Sie als Markeninhaber gehen müssen, um im digitalen Zeitalter relevant zu bleiben.
1. Sorgen Sie dafür, dass Markendesign zu UX und UI beiträgt
Bei einer wachsenden Zahl von Dienstleistungen und Produkten weltweit und dem Tempo, das Konsumenten erwarten, wird es immer wichtiger, das Design auf die Vorlieben der Nutzer abzustimmen. Der Fokus im Markendesign hat sich nach online verlagert, und Inhalte werden visueller. Es reicht nicht mehr, als Marke die richtige Ausstrahlung zu haben: Markendesign muss heute zu einer besseren Nutzererfahrung (UX) und Benutzeroberfläche (UI) beitragen. Dazu gehören nicht nur Logos und Farben, sondern auch der Einsatz von Infografiken und Piktogrammen und der richtige Umgang mit Schriften und Fotografie. Organisationen, die das gut machen, sind zum Beispiel Coolblue und Bol.com. Der Fokus liegt auf der Online-Conversion, doch sowohl ihr Online- als auch ihr Offline-Branding ist in allen Markenträgern auf den Punkt.
2. Wählen Sie eine Brandingagentur mit Digitalerfahrung
Werbeagenturen mit digitalem Fokus dringen immer stärker in die Welt des Brandings vor. Auch wenn solche Agenturen oft keinen Hintergrund in Markenstrategie und Markendesign haben, überzeugen sie Kunden von einer Zusammenarbeit – häufig, weil sie in der digitalen Welt mehr Erfahrung mitbringen als klassische Marken- und Designagenturen. Brandingagenturen müssen ihren Mehrwert deshalb neu unter Beweis stellen, besonders wenn es um Digitales geht: eine Verschiebung, die eigentlich viel früher hätte stattfinden müssen. Achten Sie bei der Auswahl einer Agentur genau auf die Erfahrung im digitalen Bereich, damit Sie jetzt und in Zukunft gemeinsam weiterkommen.
„Brandingagenturen müssen ihren Mehrwert neu unter Beweis stellen, besonders wenn es um Digitales geht“
3. Setzen Sie auf Kohärenz statt auf Konsistenz
Konsistenz war jahrzehntelang das Buzzword bei der Entwicklung und Anwendung von Marken. Der Begriff war fest im Fachgebiet und im Denken der Menschen verankert und häufig mit statischen Systemen und Regeln verbunden. Das digitale Zeitalter und die Nutzung multisensorischer Kanäle verlangen einen anderen, flexibleren Ansatz. Wir beobachten eine Verschiebung hin zu einem modulareren Design, das Raum für Kohärenz statt Konsistenz lässt. Das bedeutet: Markenträger müssen nicht mehr genau dieselbe visuelle Gestaltung haben, solange sich jeder Träger gleich anfühlt und dieselbe Kernbotschaft vermittelt.
„Das digitale Zeitalter und die Nutzung multisensorischer Kanäle verlangen einen flexibleren Ansatz.“
Ein modulares Design besteht aus Bausteinen und Elementen, die dabei helfen, die Intention der Marke zu bewahren, die sie repräsentieren. Online-Bausteine sind interaktiver und dynamischer, weil sie mit Verhalten verknüpft sind. Zum Beispiel: Was passiert, wenn man klickt oder mit der Maus über ein Element fährt? Wie soll die Navigation aussehen und wie steuern wir stärker auf Conversion?
4. Denken Sie vom Kunden aus und erstellen Sie ein vollständiges Bild der Customer Journey
Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen ist schon länger das Mantra, wird in vielen Organisationen aber noch nicht vollständig gelebt. Wie gehen Sie das beim Branding an? Und welche (digitalen) Kanäle sind heute in der Customer Journey wichtig? Den Kaufprozess aus der Perspektive des Kunden zu betrachten ist der Weg, Ihre Marke zu stärken. Die Customer Journey zu kartieren liefert nämlich wichtige Erkenntnisse, um besser auf die Ziele und Schmerzpunkte des Kunden einzugehen.
„Den Kaufprozess aus der Perspektive des Kunden zu betrachten ist der Weg, Ihre Marke zu stärken“
Machen Sie sich klar, dass die Customer Journey nicht nur von Marketing und Kommunikation beeinflusst wird. Auch Faktoren, die schwerer zu steuern sind, wirken mit. Denken Sie an das Auftreten einer Verkäuferin oder eines Verkäufers, den Einfluss sozialer Medien, die Kommunikation am Point of Sale und auch die Meinungen von Freunden und Familie. Sorgen Sie dafür, dass Sie das im Blick haben und ein vollständiges Bild vom Profil Ihrer Kundengruppen bekommen.
5. Schließen Sie die „Lücken“ in Ihrer Company Journey
Neben der externen Kundenreise haben Sie es als Organisation auch mit der Company Journey zu tun: den internen Prozessen einer Organisation. Es ist wichtig, diese beiden miteinander zu verbinden. Das klingt logisch und einfach, in der Praxis liegen beide Wege aber oft weit auseinander. Interne Hindernisse werden häufig auch extern in der Customer Journey sichtbar, wodurch sogenannte „Lücken“ entstehen. Viele Organisationen vergessen, sie zu schließen. Etwa dann, wenn Marketing und Markenabteilung getrennt voneinander arbeiten. Dann sieht man oft, dass die Marke nicht gut auf die Customer Journey abgestimmt ist und die Maßnahmen des Marketings die Marke nicht richtig tragen. Aber was müssen Sie tun, um interne Prozesse an die Anforderungen dieser Zeit anzupassen, in der sich alles kontinuierlich verändert? Es ist Zeit für einen anderen Ansatz, eine neue Art zu arbeiten.
Zeit für eine neue Art zu arbeiten
Für viele Organisationen ist es nicht leicht, anders zu arbeiten. Wo fangen Sie an? Ich beginne mit einem Vorschlag: Schließen Sie die Online-Marketing-Abteilung. Digitale Kommunikation ist heute führend und sollte nicht mehr als separater Bereich mit eigenen Kanälen, Botschaften, Zielgruppen und Markenversprechen betrachtet werden. Multi-Channel-Marketing beginnt innerhalb der Organisation.
„Hören Sie auf, ‘inside the box’ zu denken, und reißen Sie die Mauern der Marketingkommunikationsabteilung ab.“
Hören Sie auf, „inside the box“ zu denken, und reißen Sie die Mauern der Marketingkommunikationsabteilung ab. Denken Sie daran, dass das übergeordnete Unternehmensziel im Fokus steht. Beginnen Sie damit, die Botschaft festzulegen, und überlegen Sie, wie Sie sie mit den verfügbaren Ressourcen und Kanälen nach außen tragen. Erstellen Sie anschließend eine Content Map und starten Sie mit der Erarbeitung der Botschaft. Die Channel Manager können die Inhalte dann spezifisch für die ausgewählten Kanäle optimieren.
Diese Verschiebung in der Arbeitsweise erfordert Mut, Überzeugungskraft und gemeinsame Begeisterung innerhalb der Organisation. Lassen Sie sich anschließend von den Ergebnissen bei den nächsten Schritten leiten und bleiben Sie flexibel und schnell in Ihren Anpassungen. Weil Sie die Botschaft kontinuierlich auf Ihren Kunden abstimmen, verbessern Sie den Kundenkontakt und erreichen ein deutlich höheres Maß an Effektivität.
Alles in allem sind das keine kleinen evolutionären Veränderungen für die Marke. Mit dem Aufkommen neuer digitaler Kanäle werden neue Anforderungen an Markendesign und Markenmanagement gestellt. Eine große Chance, die Markeninhaber wie Designer mit beiden Händen ergreifen sollten.
