Wie belegen Sie den Markenwert im Boardroom?
Einige Erkenntnisse und Empfehlungen
VIM Group
Die Marke ist der größte immaterielle Vermögenswert Ihres Unternehmens und macht im Durchschnitt immerhin 20 % des Marktwerts aus (Brand Finance, 2018). Dennoch richten Unternehmen ihren Blick weiterhin stärker auf finanzielle Ergebnisse und materielle Vermögenswerte wie Gebäude und Anlagen. Dadurch wird nicht genug Zeit und Geld in das Wachstum der Marke investiert. Dieser Artikel beschreibt, wie Sie die Marke – und die Bedeutung von Investitionen in Markenwachstum – im Boardroom auf die Agenda bekommen.
Die finanzielle Seite des Brandings
Starke Marken wirken positiv auf Verbraucher, Mitarbeitende und Investoren. Immerhin 82 % der Investoren glauben, dass die Kraft der Marke und ihre Bekanntheit eine wichtige Rolle bei Investitionsentscheidungen spielen (Reuters). Damit der Vorstand die Zustimmung gibt, die Marke lebendig, vorausschauend und relevant für die Unternehmensstrategie zu halten, müssen Sie die richtige Sprache sprechen. Auf Basis eines finanziellen Verständnisses des Markenwerts können Sie dem Vorstand zeigen, wie stark die Marke auf das Geschäftsergebnis wirkt.
Untersuchungen liefern die Daten, die Sie brauchen, um Einblick in die Performance Ihrer Marke zu gewinnen. Denken Sie an Daten aus Ihrem Unternehmen und aus dem Markt, an Benchmark-Daten von Wettbewerbern und an Daten darüber, welchen Einfluss Ihre Marke auf die Kultur hat. Es gibt verschiedene Wege, die Belege zu sammeln, die Sie für das Gespräch mit dem Vorstand brauchen.
Nutzen Sie faktische Daten zu Ihrer Markenleistung
Verschiedene Abteilungen in Ihrem Unternehmen verfügen über große Datenmengen. Diese Daten können Ihnen relevante Einblicke geben, in welchem Maße die Marke die Geschäftsergebnisse beeinflusst. Es ist Ihre Aufgabe als Markenverantwortlicher, Markendaten in etwas Greifbares zu übersetzen, das Sie dem Vorstand präsentieren können. Finden Sie heraus, wer die Datenquellen verwaltet. Denken Sie zum Beispiel an das Digital-Marketing-Team, das oft interessante Daten zur Online-Leistung Ihrer Marke besitzt. Vergessen Sie aber auch HR nicht: Dort erfährt man, wie Ihre Marke beim Gewinnen neuer Talente abschneidet. Wichtig ist zudem, darüber nachzudenken, welche Kriterien in Ihrer Organisation für eine gute Brand Performance gelten. Ein Brand Dashboard ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um diese Daten zu verbinden und sichtbar zu machen.
Straffen und vereinfachen Sie Prozesse
Vereinfachen Sie, wie innerhalb der Markenorganisation kommuniziert wird und wie Touchpoints verwaltet werden. Es gibt verschiedene Tools, die helfen, Prozesse zu straffen und zu vereinfachen und gleichzeitig die Kohärenz der Marke zu erhöhen. Zum Beispiel ein Markenportal, das allen Teams in einer internationalen Organisation Zugang zu denselben Informationen gibt – unabhängig von Ort, Zeit und Zeitzone. Das ist nicht nur für Empowerment und Effizienz nützlich, sondern kann auch zu geringerer Abhängigkeit von externer Unterstützung führen (etwa über Agenturen oder Lieferanten). Solche Anpassungen wirken unmittelbar auf das Geschäftsergebnis – in Form höherer Produktivität und geringerer Ressourcen und Ausgaben.
Betrachtet man den Einkaufsprozess von Markenträgern, lassen sich bei dreidimensionalen Elementen wie Beschilderung und Interieur oft unmittelbar Einsparmöglichkeiten finden. In der Regel gibt es mehrere Felder in der Markenorganisation, die effizienter werden können, um jährliche Kosteneinsparungen zu erzielen. So können Investitionen in die Marke langfristig gerade Vorteile bringen. Als Argument im Boardroom zeigen Sie am besten einen konkreten Business Case, wie sich eine Investition selbst zurückverdient.
Benchmarken Sie die Marke
Vergessen Sie beim Zusammenstellen des Investitionsvorschlags für den Vorstand nicht, auch den aktuellen Markenwert des Unternehmens mit dem von Wettbewerbern zu vergleichen. Der Vorstand muss erkennen, dass Marke und Markenwert für das Wachstum der Organisation wichtig sind. Um das deutlich zu machen, braucht es Einblick in die Position, die die Marke im Markt einnimmt. Diese Einblicke, kombiniert mit finanziellen Kennzahlen, helfen Ihnen, Ihren Business Case zu untermauern.
Eine starke Marke kann die Unternehmenskultur positiv beeinflussen
Eine starke Marke zieht Talente an und senkt damit die Recruitingkosten. Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen mit einer stark integrierten Markenstrategie durchschnittlich 28 % weniger Personalfluktuation haben als Unternehmen ohne integrierte Markenstrategie (Forbes, 2017).
Eine Marke hat die Kraft, Silokulturen aufzubrechen und Mitarbeitende unter einer gemeinsamen Unternehmenskultur zu verbinden. Das führt zu höherer Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeitenden. Und das wiederum sorgt dafür, dass Ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern werden und Sie weniger Marketingbudget brauchen, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Wussten Sie, dass die Botschaft, wenn Mitarbeitende sie verbreiten, 561 % mehr Reichweite erzielt als wenn die Organisation das selbst tut? (Forbes, 2017).
Ein Business Case für Markeninvestitionen, der auf den Punkt kommt
Sorgen Sie dafür, dass Ihr Business Case kurz und auf den Punkt ist, auf Fakten und Wahrheiten beruht und ohne emotionalen Unterton auskommt. Vorstandsmitglieder wollen in der Regel so schnell wie möglich klar sehen, welche (finanziellen) Vorteile Markeninvestitionen für das Geschäftsergebnis bringen.
In den vergangenen 25 Jahren hat sich viel verändert. Für jeden Markenverantwortlichen ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass der Vorstand erkennt: Die Marke repräsentiert einen steigenden Anteil des gesamten Unternehmenswerts. Ein finanziell und datenbasiert aufgebauter Vorschlag für Markeninvestitionen kann Ihnen dabei helfen.
