Is Agile werken voordelig voor merkmanagement?
Spoiler alert: het wordt er eenvoudiger op
Bert Wolters
Senior Project Manager
Je zou als Brand Manager knap zenuwachtig worden van al dat disruptieve geweld in de markt. Tenminste, volgens de vakbladen. Ze laten je geloven dat je mede daardoor nog onmogelijk grip kunt hebben op de grillige, veeleisende en loyaliteitsarme consument van vandaag. A/B testers en neuromarketeers weten op hun domein wel beter, maar dat terzijde. Rustig blijven – niet apathisch natuurlijk – en als een coureur strategisch gas geven en schakelen. Het eeuwenoude principe dat vertrouwen de fundamentele basis is voor relatie, merk en reputatie, is nog steeds je beste leidraad. En het is leuker (uitdagender) dan ooit!
Brand Management
Hebben we het tegenwoordig over disruptie – het is al een aardig buzzword geworden – dan gaat het vooral over digital dat alles op z’n kop zet. Klopt, maar het veelbeschreven Agile Manifesto is ook een aardige disruptor die de manier van werken drastisch verandert. In Nederland is het nog wel een beetje worstelen met de beginselen maar ik begrijp dat ING het zelfs in het hiërarchische Duitsland aandurft. Dan wordt het serieus.
Daar waar ik de laatste jaren geconsulteerd ben en men al (deels) volgens Agile werkt zie ik voor de Brand Manager ineens prachtige mogelijkheden ontstaan. Sowieso probeer ik mijn opdrachtgevers te motiveren om het merk te managen buiten de muren van de desbetreffende verantwoordelijke afdeling. Dat je de organisatie in moet om de merkprestatie via alle kanalen en in alle processen en systemen te verhogen. Het blijkt meestal lastiger om dat door te laten dringen, dan dat het uitvoerbaar is. De worsteling bij vele providers om de churn binnen de perken te krijgen is daar een goed voorbeeld van, die we privé allemaal ervaren. Ze bouwen niet aan vertrouwen en moeten dus veel te vaak een laatste redmiddel inzetten. Of je moet XS4All hebben (ik ken hun churn cijfers niet, maar die moeten wel laag zijn).
"Als Brand Manager kun je op twee manieren je voordeel hebben van Agile om merkmanagement hoger op de agenda te krijgen buiten jouw afdelingsmuren."
Maar dan zijn daar ineens multidisciplinaire Agile- / Scrum-teams die de deuren van nature (vanuit oogpunt van stakeholder management) wijder open hebben dan traditionele development teams en afdelingen. Dat slecht muren die er ooit – ogenschijnlijk weliswaar – waren; dat biedt mooie kansen!
Als Brand Manager kun je op twee manieren je voordeel hebben van Agile om merkmanagement hoger op de agenda te krijgen buiten jouw afdelingsmuren.
1. Als stakeholder
Bij de Product Owner kun je jouw verbeterpunten of andersoortige wensen als user stories op de Product Backlog krijgen
Via de periodieke Sprint Reviews kun je vanuit merkgedachte de opgeleverde increment toetsen en terugkoppelen
2. Als teamlid
Immers, multidisciplinaire teams hebben alle competenties die nodig zijn om het werk uit te voeren, zonder afhankelijk te zijn van anderen buiten het team. Is er dus sprake van een beoogd product (Definition of Done) welke essentieel is voor de merkprestatie, dan participeert een merkverantwoordelijke per definitie.
Ad 1
Het indienen van een user story is één maar het dwingt je om de bijdrage aan de KPI’s van dat team te kwantificeren. Anders laat het team het terecht onderaan de Product Backlog bungelen en dan heb je nog niets bereikt. Dat is meestal bijzonder lastig, maar het kan.
Ad 2
Een beetje linkeballen in een team door bijvoorbeeld alleen mee te praten of te reviewen, is er niet bij. Alleen gelijkwaardig mee-ontwikkelen is de werkwijze.
Kortom, het participeren in andere onderdelen (Klantenservice, HR, Media…) en teams (Behoud, Cross sale, SoMe, …), en dus ook andere kanalen, wordt er mijn inziens eenvoudiger op. In het voordeel van merkmanagement. Ik ben reuze benieuwd in welke mate de Brand Managers deze disruptor de komende jaren in hun voordeel weten te omarmen. Mooie voorbeelden, maar ook beschouwingen en vragen zie ik graag als reactie.
