Ist agiles Arbeiten von Vorteil für das Markenmanagement?
Spoiler-Alarm: Es wird einfacher
Bert Wolters
Senior Project Manager
Als Brand Manager könnten Sie von all der disruptiven Wucht im Markt ziemlich nervös werden. Zumindest, wenn man den Fachzeitschriften glaubt. Sie legen Ihnen nahe, dass es auch deshalb unmöglich sei, den launischen, anspruchsvollen und wenig loyalen Verbraucher von heute noch in den Griff zu bekommen. A/B-Tester und Neuromarketer wissen es in ihrem Feld besser, aber das nur am Rande. Ruhig bleiben – natürlich nicht apathisch – und wie ein Rennfahrer strategisch Gas geben und schalten. Das jahrhundertealte Prinzip, dass Vertrauen die grundlegende Basis für Beziehung, Marke und Reputation ist, bleibt Ihr bester Leitfaden. Und es ist reizvoller (herausfordernder) als je zuvor!
Wenn heute von Disruption die Rede ist – längst ein rechtes Buzzword –, geht es vor allem um das Digitale, das alles auf den Kopf stellt. Stimmt, aber das viel beschriebene Agile Manifesto ist ebenfalls ein ordentlicher Disruptor, der die Arbeitsweise drastisch verändert. In den Niederlanden ringt man noch etwas mit den Prinzipien, aber wie ich höre, wagt ING es sogar im hierarchischen Deutschland. Dann wird es ernst.
Dort, wo ich in den letzten Jahren beraten habe und schon (teilweise) nach Agile gearbeitet wird, sehe ich für den Brand Manager plötzlich wunderbare Möglichkeiten entstehen. Ohnehin versuche ich, meine Auftraggeber dazu zu motivieren, die Marke auch außerhalb der Mauern der jeweils verantwortlichen Abteilung zu managen. Man muss in die Organisation hinein, um die Markenleistung über alle Kanäle und in allen Prozessen und Systemen zu steigern. Das durchdringen zu lassen ist meist schwieriger, als es umzusetzen. Das Ringen vieler Provider darum, die Churn in Grenzen zu halten, ist ein gutes Beispiel dafür, das wir privat alle erleben. Sie bauen kein Vertrauen auf und müssen deshalb viel zu oft ein letztes Rettungsmittel einsetzen. Es sei denn, man ist bei XS4All (ich kenne deren Churn-Zahlen nicht, aber sie müssen niedrig sein).
„Als Brand Manager können Sie auf zwei Wegen von Agile profitieren, um Markenmanagement außerhalb Ihrer Abteilungsmauern höher auf die Agenda zu setzen.“
Doch dann sind da plötzlich multidisziplinäre Agile-/Scrum-Teams, deren Türen von Natur aus – aus Sicht des Stakeholder-Managements – weiter offen stehen als die traditioneller Entwicklungsteams und Abteilungen. Das schleift Mauern, die es einmal gab – wenn auch nur scheinbar; das bietet schöne Chancen!
Als Brand Manager können Sie auf zwei Wegen von Agile profitieren, um Markenmanagement außerhalb Ihrer Abteilungsmauern höher auf die Agenda zu setzen.
1. Als Stakeholder
Beim Product Owner können Sie Ihre Verbesserungspunkte oder andere Wünsche als User Stories auf das Product Backlog bringen
Über die regelmäßigen Sprint Reviews können Sie das gelieferte Increment aus Markensicht prüfen und Feedback geben
2. Als Teammitglied
Denn multidisziplinäre Teams verfügen über alle Kompetenzen, die für die Arbeit nötig sind, ohne von Personen außerhalb des Teams abhängig zu sein. Geht es also um ein angestrebtes Produkt (Definition of Done), das für die Markenleistung entscheidend ist, dann ist eine markenverantwortliche Person per Definition beteiligt.
Zu 1
Eine User Story einzureichen ist eine Sache, aber es zwingt Sie dazu, den Beitrag zu den KPIs dieses Teams zu quantifizieren. Sonst lässt das Team sie zu Recht am Ende des Product Backlog hängen und Sie haben nichts erreicht. Das ist meist besonders schwierig, aber es geht.
Zu 2
Sich im Team durchzulavieren, indem man etwa nur mitredet oder reviewt, ist nicht möglich. Nur gleichberechtigtes Mitentwickeln ist die Arbeitsweise.
Kurzum: Die Beteiligung an anderen Bereichen (Kundenservice, HR, Media…) und Teams (Bindung, Cross-Selling, SoMe, …) und damit auch an anderen Kanälen wird meines Erachtens einfacher. Zugunsten des Markenmanagements. Ich bin sehr neugierig, in welchem Maße Brand Manager diesen Disruptor in den kommenden Jahren zu ihrem Vorteil zu nutzen wissen. Über gute Beispiele, aber auch über Betrachtungen und Fragen freue ich mich als Reaktion.
