Ist „Growth Hacking“ der neue Feind des Markenaufbaus?
Die Notwendigkeit, markenorientiert organisiert zu sein
Arjan Kapteijns
Client Partner
Growth Hacking ist eines der neuesten „Buzzwords“ im Marketing. Eingeführt hat es Sean Ellis allerdings schon 2010, als er eine neue Stellenbeschreibung für die nächste Generation von Marketingfachleuten mit starkem Fokus auf Wachstum finden wollte. In der Start-up-Welt machte der Begriff vor einigen Jahren auf sich aufmerksam. Heute wollen immer mehr große Organisationen mit Growth Hackern zusammenarbeiten, die einen Innovationsprozess aus kontinuierlichem Experimentieren, Messen und Optimieren nutzen.
Als Marketer, dessen Nordstern seit immer Wachstum ist, bin ich definitiv ein großer Fan von Growth Hacking. Sobald Sie an einem Growth-Hacking-Bootcamp teilnehmen, spüren Sie unmittelbar die Begeisterung der Newcomer, die das Marketing, die Werbung und den Vertrieb alter Schule neu erfinden wollen. Doch passt dieser Prozess aus Versuch und Irrtum zu langfristigem Branding? Oder ist Growth Hacking eine Bedrohung für den Markenaufbau? Und ist Branding ein hemmender Faktor für das Hacken von Wachstum? Nein, das muss nicht so sein. Growth Hacking und Branding können Hand in Hand gehen. Und wenn sie das tun, entsteht echte Magie.
„Growth Tribe“ lehrt, dass Branding Teil des Immunsystems ist
Der Kern von Growth Hacking sind schnelles Experimentieren, Prototyping und A/B-Tests über Kanäle, Zielgruppen und Produktentwicklung hinweg, um die Customer Journey, die Leadgenerierung und letztlich die Geschäftsergebnisse fortlaufend zu optimieren. Durch die Arbeit mit Growth Hacking in den letzten Jahren bin ich von der enormen Kraft des Growth-Hacking-Mindsets, der Skills und der Tools überzeugt.
Branding scheint etwas zu sein, das die meisten Growth Hacker nicht besonders mögen oder beherrschen. Die Growth-Hacking-Akademie Growth Tribe lehrt, dass Branding Teil des Immunsystems einer Organisation ist – wie Recht, Einkauf, Compliance und Governance. Damit ist gemeint, dass sie Branding als Begrenzung für Wachstum betrachten und nicht als Wachstumstreiber, wie es sein sollte. Offenbar sieht Growth Tribe Branding vor allem als Abteilung oder Funktion, die die Organisation gegen den unangemessenen Gebrauch von Markenlogo und -design verteidigt, statt als inspirierende Plattform, die einer Organisation Kohärenz gibt und alle Bereiche der Unternehmensleistung antreibt.
„Growth Hacker neigen dazu, Branding als Begrenzung für Wachstum zu sehen statt als Treiber.“
Eine verpasste Chance
Die Marke sollte nie als Einschränkung für Wachstum gesehen werden. Im Gegenteil: Richtig gemacht, inspiriert die Marke Wachstum und ist eine große Hilfe und Inspiration für alle in der Organisation, auch für Growth Hacker. Eine starke Marke kann strategische Richtung geben. Sie kann als „Nordstern“ funktionieren, der alles und alle in einer Organisation steuert. Sie regt die Vorstellungskraft an und kann die Entwicklung unzähliger innovativer Ideen und Experimente inspirieren. Gleichzeitig sorgt die Marke aber auch dafür, dass all diese Experimente in die breite strategische Richtung passen, die das Unternehmen einschlagen will.
Branding hilft Ihnen, in jeder Phase der Buyer Journey mit Menschen in Verbindung zu treten
Branding dreht sich um Wertschöpfung. Es geht darum zu wissen, wer Sie sind und wohin Sie als Unternehmen wollen. Es geht darum zu kommunizieren, was Ihre Motive sind, Ihr Purpose, Ihre Werte, Ihre Versprechen und Ihre Einzigartigkeit. Branding hilft Unternehmen, mit Menschen in Verbindung zu treten. Indem deutlich wird, wofür das Unternehmen steht, können Menschen entscheiden, ob ihnen das zusagt. Sie können auch entscheiden, ob sie sich mit der Marke verbinden möchten, indem sie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens kaufen oder vielleicht sogar Markenbotschafter werden. Richtig gemacht, hilft Branding dem Unternehmen, in jeder Phase des Funnels mit jeder (potenziellen) Zielgruppe in Verbindung zu treten. Vergessen wir nicht, dass die am häufigsten zitierten Growth-Hacking-Beispiele wie Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook und Alibaba in sehr kurzer Zeit immens starke Marken aufgebaut haben. So sind auch erfolgreiche Unternehmen wie IKEA und Zeeman größer geworden.
Bart Karis, ehemaliger niederländischer Chairman von IKEA und Zeeman: „Die Markenidentität verbindet alle täglichen Wachstumsaktivitäten mit dem ultimativen langfristigen Ziel. Sie bildet einen Schirm, unter den alles passen sollte, was das Unternehmen tut.“
In einem kürzlichen Gespräch über dieses Thema mit Bart Karis, dem ehemaligen niederländischen Chairman beider Unternehmen, formuliert er es so: „Eine Organisation braucht ein ultimatives langfristiges Ziel, das erstrebenswert ist, und eine klare, einfache Geschäftsidee, wie dieses Ziel verfolgt wird. Das ultimative Ziel von IKEA ist es, zu einem besseren Leben für so viele Menschen wie möglich beizutragen. Die Geschäftsidee ist, Design zu demokratisieren und gut gestaltete Produkte für die Mehrheit der Menschen erschwinglich und verfügbar zu machen. Die Markenidentität verbindet alle täglichen Wachstumsaktivitäten mit dem ultimativen langfristigen Ziel. Sie bildet einen Schirm, unter den alles passen sollte, was das Unternehmen tut. Sie baut inneren Stolz auf und setzt die Dinge in die richtige Richtung in Bewegung.“
Die Risiken von Growth Hacking ohne gutes Branding
Der Growth-Hacking-Prozess beginnt mit dem Brainstorming vieler Ideen, inspiriert von Nutzerinterviews, Usability-Tests, Analytics und UX-Tests. In dieser Brainstorming-Phase ist es für Growth Hacker entscheidend, den Purpose des Unternehmens und die Idee hinter der Marke klar und tiefgehend zu verstehen. Fehlt dieses Verständnis, kommen Growth-Hacking-Experimente nicht weiter als bis zu Conversion-Taktiken, inkrementellen Änderungen und billigen Verkaufsanreizen. Zudem kann es ein enormes Geschäftsrisiko bedeuten, Purpose oder Reputation beim Growth Hacking nicht ernst zu nehmen. Ein einzelner Growth Hack, der schiefgeht, kann Vertrauen oder Reputation ruinieren, deren Aufbau Jahre gedauert hat. Harry Dekker von Unilever sagte kürzlich: „Wie in der Politik und bei Institutionen ist das Vertrauen in Marken in den letzten Jahren dramatisch gesunken – und Vertrauen ist schwer zu gewinnen, aber leicht zu verlieren.“ Tom Kollee, Lead Growth Hacker beim Talent Institute, argumentiert, dass Growth Hacker manchmal Mechanismen wie White-Label-Tests in Betracht ziehen sollten, um experimentieren zu können, ohne der Marke zu schaden, falls das Experiment scheitert.
„Ein einzelner Growth Hack, der schiefgeht, kann Vertrauen oder Reputation ruinieren, deren Aufbau Jahre gedauert hat.“
Growth Hacking kann und sollte mehr sein als kurzfristige Conversion-Optimierung. Es hat weit mehr Potenzial, als nur als taktisches Instrument eingesetzt zu werden. Indem wir die Branding-Affinität und -Kompetenz von Growth Hackern erhöhen, stellen wir sicher, dass Growth Hacking auch zur langfristigen Unternehmensstrategie beiträgt und in sie passt. Diese Strategie wird noch wichtiger, da Growth Hacking immer häufiger in bestehenden markengetriebenen Unternehmen angewendet wird.
Wie Growth Hacking und Markenaufbau Hand in Hand gehen
In dem Moment, in dem ein Unternehmen startet, wird eine Marke geboren. Im Laufe der Jahre, während sich das Unternehmen entwickelt, entwickelt sich auch der Markenwert. In den ersten Jahren geschieht das oft unbewusst, weil die Marke vor allem in den Herzen und Köpfen der Gründer und der ersten Mitarbeitenden lebt. Irgendwann – wenn die Organisation wächst – wird es notwendig, dass die Marke strukturiert organisiert und gemanagt wird und dass Initiativen aufgesetzt werden, damit die Markenbotschaft bei allen Mitarbeitenden „lebt“, auch bei Growth Hackern. Unsere Brand Performance Study und unsere Forschung, aus der der Brand Orientation Index von Johan Gromark hervorgegangen ist, zeigen: Organisationen schneiden deutlich besser ab, wenn sie eine echte Markenorientierung und eine gut organisierte Marke haben – und damit ein kohärentes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg.
In Organisationen mit einer starken Markenorientierung ist die Marke ein Treiber für Marketing, Vertrieb und das gesamte organisatorische Verhalten. Die Marke ist kein Satz verpflichtender Richtlinien einer Corporate-Identity-Polizei, die schnelle Wachstumsexperimente verlangsamt oder verhindert. Wenn Growth Hacker beginnen, die Marke als inspirierendes, leitendes Prinzip für das Brainstorming großartiger Experimente zu nutzen, dann bin ich überzeugt, dass schon bald noch mehr Magie entsteht.
