Markengeflüster: Marke im B2B- Motor für Transformation und Wachstum
Vom Kostenfaktor zum Wachstumstreiber: die Rolle der Marke in der B2B-Transformation
Sarah Bartl
Project Manager
Am Abend des 10. März 2026 fand im Presseclub am Münchner Marienplatz eine weitere Ausgabe unseres exklusiven „Markengeflüster“-Events statt. Bei strahlend blauem Himmel kam eine Gruppe an Markenverantwortlichen von namhaften Unternehmen sowie führenden Mittelständlern zusammen, um sich mit der Bedeutung von Marken im B2B Umfeld und ihrer Rolle als Ausgangspunkt für unternehmensweite Transformation und Wachstum zu beschäftigen.
Der Abend lud mit seiner persönlichen Atmosphäre zu einem offenen Austausch und spannenden Impulsen über die inspirierenden Best Practices der Vortragenden ein, ergänzt mit konkreten Beispielen und Anliegen aus der Unternehmenswelt der Gäste. Es zeigte sich, dass im B2B Bereich große Unterschiede darin bestehen, wie die Marke vom Unternehmen genutzt wird. Gleichzeitig waren sich alle über das große Potential einig, das in den Marken vieler B2B Player (ungenutzt) schlummert.
Fazit des Abends: Marke ist kein Kostenfaktor, sondern ein strategischer Hebel für die Zukunft.
Podiumsdiskussion mit den Markenverantwortlichen von Airbus, Covestro und Siemens
Im Rahmen einer Podiumsdiskussion sprach Jean-Marc König (Geschäftsführer bei VIM Group) mit Khanh Huynh-Kürzinger über ihre Erfahrungen als Markenverantwortliche bei Siemens, mit Isabel Victoria, Head of Corporate Brand bei Covestro, und Holger Schubert, Head of Brand Management bei Airbus. Die drei stellten die Transformation ihrer jeweiligen Marken vor und zeichneten dabei eindrucksvoll den jeweiligen Weg ihrer Marken hin zu modernen, erfolgreich geführten Instrumenten strategischer Unternehmensführung vor.
Am Beispiel Siemens zeigte Khan Huynh-Kürzinger, wie ein Rebranding gelingen kann, bei dem das Branding selbst neu gedacht wird und in kürzester Zeit eine neue Marke entsteht, die einerseits ihre starke Tradition beibehält und gleichzeitig den Herausforderungen der Zukunft gerecht wird.
Isabel Victoria stellte die Transformation der Marke Covestro vor. Hierbei zeigte sie, welch eine Marathonaufgabe Markentransformation ist und rückte die Bedeutung einer umfassenden strategischen Fundierung in den Mittelpunkt. Sie betonte hierbei den Nutzen von Künstlicher Intelligenz, aber auch dass diese vom Menschen gemachte Konzepte nicht ersetzen, lediglich durch gutes Zusammenspiel verstärken könne. Denn die Unterstützung der Menschen, insbesondere wichtiger Stakeholder wie dem Vorstand, bleibt essentiell. Sie merkte außerdem an, dass in der aktuellen Diskussion um KI im Markenbereich der Fokus auf dem Output liege. Doch er sollte verstärkt auf dem Input liegen, damit markenkonformer Output gewährleistet ist.
Holger Schubert skizzierte Herausforderungen und Lösungen beim Rebranding von Airbus als starke Dachmarke. Dabei hob er die Notwendigkeit hervor, in extrem technisch geprägten Organisationen sich der Denkweise und dem Kommunikationsstil der Ingenieure und Techniker anzupassen und sowie die Marke in den bestehenden Prozesse zu verankern. Das kann der entscheidender Erfolgsfaktor sein, um Markenarbeit wirksam und dauerhaft voranzutreiben.
Einig waren sich alle drei darin, dass Marke gerade in B2B Unternehmen auch nicht übers Ziel hinausschießen darf und jederzeit in der Lage sein muss, greifbare Antworten zu geben auf die für das Unternehmen relevanten Fragen.
„Marketing lädt ein zum Tanzen, aber ja sagst du wegen der Marke.“ - Isabel Victoria
Zentrale Erkenntnisse des Abends
Es wurden vielfältige Aspekte rund um die Führung und Transformation von Marken im B2B Bereich erörtert. Die wichtigsten Erkenntnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Marke muss greifbar, einfach und klar sein- für den Kunden, für Vorstände und für die Mitarbeiter am Fließband.
Das Narrativ ist der Ausgangspunkt und das strategische Fundament, das letztlich an jedem Brand Touchpoint umgesetzt wird.
Marke muss dem Business dienen und hat keinen Selbstzweck. Gleiches gilt für das Corporate Design, es steht nicht für sich, sondern es drückt eine unternehmensweite Strategie und das zugrunde liegende Narrativ visuell aus.
Gute Konzepte und gute Umsetzung funktionieren nur mit der Unterstützung der Menschen, die die Marke ausmachen.
Auch bekannte B2B Marken müssen dafür sorgen, dass man weiß, wofür genau sie eigentlich stehen.
Im B2B Kontext ist die Bedeutung von Employer Branding enorm.
Für das Gelingen eines Rebrandings ist Freiheitsgefühl innerhalb eines festgelegten Rahmens vorteilhaft.
In technisch geprägten Unternehmen ist es entscheidend, die Sprache der Ingenieure zu sprechen und Markenarbeit ihren Denkweisen und Prozessen anzupassen.
Externe Partner wie VIM Group sind entscheidend, um Transformation erfolgreich zu verankern und intern wirksam zu machen.
Markenwert als quantifizierbare Zahl schafft Gehör.
Diskussion & Fazit
In der Diskussion kamen viele relevante Aspekte rund um die Marke zur Sprache. Dabei zeigte sich, dass es auch im B2B Bereich beeindruckende Beispiele dafür gibt, wie die Marke geschickt für die Unternehmenszwecke genutzt und zum Wachstum beitragen kann.
Gleichzeitig jedoch fristet die Marke in vielen Unternehmen noch immer ein Schattendasein. Doch Marke ist kein Luxus für gute Zeiten, sondern absolutes Must-have. Denn gerade im B2B Umfeld ist professionelles Brand Management ein zentraler Wachstumstreiber, Startpunkt für unternehmensweite Transformationsprozesse und Differenzierungsanker. Eine starke Marke und gute Kommunikation nach innen und außen wirken sich positiv auf nahezu alle Unternehmensbereiche aus. Dies zeigten die drei Cases der Vortragenden eindrucksvoll.
Auch beim gemeinsamen Abendessen kam es zu vielen interessanten Gesprächen und Gelegenheiten zum vertieften persönlichen Austausch. Der Abend hat einmal mehr gezeigt, wie wichtig der Kontakt auf Augenhöhe mit anderen Markenverantwortlichen ist.
Wir danken allen Teilnehmenden für den spannenden Abend und freuen uns bereits auf das nächste Markengeflüster! Dieses wird voraussichtlich am 24.Juni in Berlin stattfinden. Bei Interesse, gerne Kontakt aufnehmen!
