Pitch oder Partnerschaft?
Eine Designagentur auswählen
VIM Group
Die Entscheidung ist gefallen: Das Rebranding kommt. Es gibt einen neuen Namen und/oder eine neue Markenstrategie, und die Aufgabe lautet, die neue Positionierung in eine neue visuelle Identität zu übersetzen.
Wer macht das? Wie finden Sie die beste Agentur für Ihr neues Look and Feel? Die Agenturauswahl ist ein Prozess, der Aufmerksamkeit, Abwägung und Einsicht verlangt – doch häufig wird sie kurzsichtig angegangen und durchgeführt. Wie entscheiden Sie, welche Agentur am besten zu Ihrer Aufgabe passt?
Abwägungen bei der Auswahl einer Designagentur
Eine noch recht häufig genutzte Methode ist, Agenturen mit kreativen Vorschlägen pitchen zu lassen. Warum? Ganz einfach: Mit einem Pitch erhalten Sie in kurzer Zeit mehrere kreative Vorschläge zu akzeptablen Kosten. Anschließend können Sie sich einfach die beste Idee heraussuchen. Leider ist es oft nicht so einfach. Meiner Meinung nach gibt es einen erheblichen Unterschied zwischen einem klassischen Pitch und dem, was ich einen Pitch neuen Stils nenne.
1) Bei einem klassischen Pitch wird in der Regel das eigene Adressbuch nach bekannten Agenturen durchsucht, um eine Longlist zu erstellen. Bei einem Pitch neuen Stils wird zuerst die Art der Aufgabe analysiert, um Agenturen zu finden, die zu diesem spezifischen Profil passen (lassen Sie also keine Werbeagentur eine visuelle Identität gestalten und umgekehrt). Klingt einfach, aber genau hier beginnt es schiefzugehen. Und was, wenn Sie nicht besonders viele Designagenturen kennen? Beauftragen Sie einen Spezialisten für Markenmanagement, der Sie zu Kandidaten für Longlist und Shortlist beraten kann.
2) Bei einem klassischen Pitch werden Agenturen um kreative Vorschläge gebeten – meist ohne jede finanzielle Vergütung für die geleistete Arbeit. Die unterlegenen Agenturen bleiben enttäuscht zurück. Bei einem Pitch neuen Stils werden die Agenturen um kreative Vorschläge gebeten, und die unterlegenen Agenturen erhalten eine finanzielle Vergütung für (einen Teil) der investierten Zeit.
3) Bei einem klassischen Pitch werden Designagenturen mit einigen Seiten Text gebrieft. Bei einem Pitch neuen Stils gibt es ein umfassendes Briefing, das alle Ausgangspunkte und Annahmen der neuen visuellen Identität abdeckt. Dazu gehören klare geschäftliche und rechtliche Bedingungen. Mit diesem Dokument lassen sich ein sauberes, gut durchdachtes Angebot und eine passende Identität erarbeiten.
4) Bei einem klassischen Pitch bleibt der Agentur kaum Zeit, das Unternehmen kennenzulernen. Bei einem Pitch neuen Stils sind mindestens eine ordentliche Vorstellung und ein Debriefing Teil des Leistungsumfangs.
Der Pitch neuen Stils lässt sich als „Königsweg“ zur besten Agentur betrachten – in einer Welt, in der Zeit und Geld keine Rolle spielen. In der Realität ist das leider nicht immer der Fall.
Es gibt einen anderen Weg, Agenturen auszuwählen: die Agenturauswahl ohne kreative Vorschläge. Bei diesem schnelleren und günstigeren Auswahlverfahren steht Design nicht von Beginn an im Vordergrund, und die Zeit kann dafür genutzt werden, eine echte Passung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer zu finden. Das erhöht die Chance auf eine fruchtbare Beziehung auf lange Sicht – ein großer Vorteil für den intensiven und anspruchsvollen Designprozess, der noch vor Ihnen liegt.
Ein zusätzlicher Vorteil: Die Konzept-Identität wurde nicht unter Zeitdruck entworfen (wie es bei einem klassischen Pitch der Fall wäre). Die Entscheidung in einem klassischen Pitch beruht meist auf dem Design. Das lässt wenig Raum für weitere Änderungen oder Verbesserungen, denn Unternehmen erwarten, dass das Endergebnis so aussieht wie das in der Pitch-Phase gewählte.
Ohne kreative Vorschläge landen Sie auch nicht in einer Debatte darüber, welcher der von den Agenturen vorgelegten Entwürfe am besten aussieht. Eine Kollegin oder einen Vorgesetzten davon zu überzeugen, dass etwas attraktiv ist oder nicht, ist nahezu unmöglich, denn es ist eine Frage des persönlichen Geschmacks. Genau deshalb ist ein sauberes Design-Briefing im Prozess so wertvoll. Mit einem Design-Briefing können Sie den vorgelegten Entwurf gegen die von Ihnen formulierten Annahmen prüfen. Das verhindert sinnlose Auseinandersetzungen nach der Designphase.
Meine Botschaft lautet: Gehen Sie eine Agenturauswahl mit Sorgfalt und Bedacht an. Entscheiden Sie zuerst, ob Sie eine Auswahl ohne kreative Vorschläge oder einen Pitch neuen Stils durchführen wollen. Sorgen Sie dafür, dass die richtigen Agenturen auf Ihre Longlist kommen, und investieren Sie in die Beziehung zu den Agenturen, die es auf die Shortlist schaffen. Geben Sie ihnen die Chance, Ihr Unternehmen wirklich kennenzulernen. Diese Schritte, kombiniert mit einem gut geschriebenen Briefing, optimieren das Ergebnis einer Agentur – und darum geht es letztlich. Vergessen Sie nicht: Die Designagentur, die Ihre neue visuelle Identität gestaltet, ist der geistige Vater Ihres Erscheinungsbildes. Behandeln Sie das mit Sorgfalt.
