Die Marke bei Fusionen und Übernahmen in den Mittelpunkt stellen
Schon allein wegen des Markenwerts
Laurens Hoekstra
Co-CEO
Dieser Blog ist ein Appell an die Käufer in der kommenden Fusionswelle, auch einmal über die Rolle der Marke bei Fusionen und Übernahmen nachzudenken. Welche Chancen eröffnen sich für die Marke nach einer Fusion oder Übernahme? Leider scheitert ein großer Teil der Fusionen, gemessen am Shareholder Value: Das Ganze war anschließend weniger wert als die Summe seiner Teile. Es ist natürlich leicht zu sagen, dass sich das mit mehr Aufmerksamkeit für die Marke hätte verhindern lassen – doch blind auf den Aktienwert zu setzen ist ebenso wenig eine Erfolgsgarantie.
Aktienwert versus Markenwert
Tatsache ist, dass der Markenwert durchschnittlich 15 % des Goodwills ausmacht. Das sollte Anlass genug sein, die Marke bereits zu Beginn einer Übernahme als strategisches Asset zu betrachten. Die Fusion von Ahold und Delhaize gilt als sorgfältiges Zusammengehen zweier großer und angesehener Marken. Obwohl Ahold 61 % der Anteile hält, wird nach außen – und vor allem auf Markenebene – von einer Fusion unter Gleichen gesprochen. So werden diese beiden starken Marken nicht gegeneinander ausgespielt, und die Fusion wird als Stärkung der Markenwahrnehmung der Geschäfte von Albert Heijn und Delhaize gesehen: in den Heimatmärkten Niederlande und Belgien ebenso wie in den internationalen (Wachstums-)Märkten. Es gibt aber auch Fusionen, die weniger reibungslos ablaufen oder zumindest einen unsauberen Start haben. So hat die Fusion der Netze von Ziggo und UPC bei Verbrauchern für viel Unannehmlichkeit und Verdruss gesorgt. Der Weg zu einem optimalen Markenerlebnis der neuen Kombination ist noch lang, und es bleibt offen, wie sich das Kabelunternehmen auch als Marke weiterentwickeln wird.
Mehr in das Markenmanagement investieren
Häufig schauen Berater im Fusions- und Übernahmeprozess zu wenig auf die Marke. Und das ist eine verpasste Chance. Die Marke ist ein strategischer Enabler, ein strategisch wichtiger Faktor, der bei Fusionen und Übernahmen zentral auf der Agenda stehen sollte. Die Marke ist längst nicht mehr „die Sache“ des Brand Managers: Immer mehr Organisationen wird deutlich, dass eine Marke einen nachweisbaren finanziellen Wert hat. Damit werden Marke und Markenmanagement auch bei einer Fusion zu strategischen Ausgangspunkten für alle Aktivitäten. Das gilt nicht nur für Aktivitäten nach außen, sondern vor allem für die Gestaltung der internen Organisation. Beim Zusammenwachsen zweier Unternehmenskulturen spielen engagierte und motivierte Mitarbeitende eine entscheidende Rolle für die Gesamtbewertung.
Die Marke im War Room
Welche Auswirkungen hat die Fusion auf die Marke? Wie lautet die Proposition des kombinierten Produkts? Solche Fragen verdienen volle Aufmerksamkeit, wenn der Vorstand und die hinzugezogenen Berater im War Room die Taktik für die anstehende Fusion oder Übernahme festlegen. Diese Taktik muss über eine reine Addition hinausgehen, über den kombinierten Aktienwert. Der eigentliche Mehrwert liegt in der Aufmerksamkeit für den Markenwert. Laden Sie deshalb auch den Brand Manager ein und lassen Sie ihn deutlich machen, dass die Marke gerade in diesem Prozess unternehmerisch und strategisch eingesetzt werden kann – zum Beispiel anhand von Brand Analytics. Damit sich das Markenbewusstsein anschließend wie eine warme Decke über die Fusion legen kann.
