Rebranding in digitalen Räumen – was bedeutet das?
Es wird das Branding-Klima vollständig verändern
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Wenn ich in einen Boardroom gerufen werde, wollen die Mitglieder meist wissen, was Branding und Rebranding für sie bedeuten. Die Fragen reichen vom Wert, den Chancen und den Risiken des Markenmanagements bis zu den Kosten, den Einsparungen und der Frage, wie man den Prozess angeht – in einer digitalen Landschaft, die sich fortlaufend verändert.
Kürzlich habe ich eine führende internationale Reisemarke dabei unterstützt, den Business Case für die Namensänderung einer lokalen Marke aufzubauen – in ihrem Markt sehr bekannt, mit einem Umsatz von 800 Millionen Euro und einer interessanten Herausforderung, denn mehr als 50 % des Umsatzes werden online erzielt.
Besonders für Online-Unternehmen ist die mögliche Wirkung einer Namensänderung deutlich größer als für ein vor allem offline geprägtes Geschäft. Der Umsatz wird per Definition unmittelbar betroffen, denn das Unternehmen ändert seine URL und muss eine substanzielle SEO-/SEA-Strategie aufsetzen, um negative Effekte abzufedern. Das gilt im Reisegeschäft besonders, wo es sehr viele indirekte und direkte Online-Wettbewerber gibt. Loyalität und Lock-in sind entsprechend gering, sodass Sie Kunden immer wieder neu gewinnen und binden müssen.
Anders als bei Namensänderungen in einem stärker offline geprägten Umfeld muss nicht nur Bekanntheit aufgebaut werden – zusätzlich wird auch der Umsatz direkt beeinflusst… Warum teile ich das? Weil der Aufstieg digital getriebener Unternehmen das Branding-Klima vollständig verändern wird. Für Markenverantwortliche bedeutet das, ihr Spiel schnell auf ein höheres Niveau zu bringen, um relevant und wendig zu bleiben und so Umsatzströme und Markenwert zu schützen, während Wettbewerber in ihr einst sicheres Terrain eindringen. Ob Sales, Digital oder Marketing: Es wird spannend sein, in den kommenden Jahren zu beobachten, wie sich die Rolle der Markenverantwortlichen in Unternehmen entwickelt.
