Die Marke in der Identitätskrise
Und dennoch gewinnt sie an Boden
VIM Group
Vor zwei Jahren verkündete SWOCC, die niederländische Stiftung für wissenschaftliche Forschung zu kommerzieller Kommunikation, selbstbewusst: „Es muss die Rolle eines Chief Brand Officer im Unternehmen geben.“ Dieser Gedanke war nicht überraschend. Die Idee dahinter: Die Marke ist auf einem Weg, und die Ankunft des CBO ist der nächste Schritt zur Erwachsenheit der Marke.
Zwei Jahre nach dieser Ankündigung: Sehen wir eine Veränderung? Leider haben wir die Ankunft des CBO kaum erlebt. Wir sehen jedoch, dass immer mehr Brand Manager benannt werden – wobei unklar bleibt, welche Rolle sie spielen sollen und welchen Platz sie im Unternehmen einnehmen. Offensichtlich gewinnt die Marke für Unternehmen an Bedeutung. Dennoch ist die Marke in den meisten Organisationen noch nicht wirklich im Kern des Geschäfts verankert. Wie kann das sein, wenn Unternehmen doch von sich sagen, die Bedeutung der Marke zu erkennen? Wahrscheinlich ist es eine Kombination von Faktoren. Ich möchte jedoch eine Erklärung vorschlagen – und dafür müssen wir einen Schritt zurück in der Zeit gehen.
Marke 1.0: wie alles begann
Eine Marke war einst ein Synonym für das Logo eines Unternehmens. Laut Wörterbuch ist eine Marke „jedes Zeichen, Symbol oder äußere Erscheinungsbild, das ein Produkt oder eine Dienstleistung von der eines Wettbewerbers unterscheidet“. Während Marke 1.0 als eine Art Qualitätssiegel diente, das klar erkennbar machte, wer das Produkt hergestellt hatte, wurde dies später um weitere visuelle Elemente erweitert, die die Identität eines Unternehmens sichtbar machten. Damals lag die Verantwortung für Markenentwicklung und Markenmanagement in der Abteilung Unternehmenskommunikation.
Marke 2.0: die Marke als Leitlinie für Marketingkommunikation
Eine konsistente visuelle Identität zu erreichen war wertvoll, reichte allein aber nicht aus, um in einem immer wettbewerbsintensiveren Umfeld herauszustechen. Die Marke entwickelte sich daher weiter und wurde zunehmend genutzt, um zu zeigen, wofür ein Unternehmen steht. So entstand Marke 2.0. Mit der Markenpositionierung im Vordergrund war die Marke vor allem in der Marketingkommunikation sichtbar, wo die kommunizierte Botschaft das Bild widerspiegelte, wie ein Unternehmen gesehen werden wollte. Es gab dabei viele ambitionierte Versuche, was bedeutete, dass Marken ihr Versprechen nicht immer einlösten.
„Der Brand Manager muss heute verstehen, wie das Unternehmen organisiert ist, welchen Beitrag jede Abteilung zum Geschäft leistet und wie jede dieser Abteilungen dabei helfen kann, Markenversprechen einzulösen.“
Marke 3.0: die Marke als Leitlinie für das Verhalten einer ganzen Organisation
Damit war der Weg frei für Marke 3.0: die Marke als Leitlinie für das gesamte Handeln der Organisation. Die Bestandteile der Marke veränderten sich – und damit auch die Art, wie sie geführt werden muss. Die Marke ist damit nicht mehr nur die Grundlage der Kommunikation, sondern auch die Grundlage für das Handeln einer ganzen Organisation. Dieser Ansatz verlangte zusätzliche Fähigkeiten und Qualitäten von den Markenverantwortlichen. Der Brand Manager muss nun verstehen, wie die Organisation aufgebaut ist, welchen Beitrag jede Abteilung leistet und wie jede dieser Abteilungen dabei helfen kann, die Markenversprechen einzulösen. Der typische Kommunikationsprofi hat in diesem Feld möglicherweise keine Erfahrung. Betriebswirtschaftlich geprägte Fachleute bringen für diese Rolle mehr Erfahrung mit. Es ist eine Berufsgruppe, die üblicherweise nichts mit Marken zu tun hat, aber Verantwortung für Organisationsstrukturen und Managementfragen trägt.
Die Führung von Marke 3.0 steht noch am Anfang
Da in diesem Feld noch Pionierarbeit zu leisten ist, stehen Kommunikationsprofis in dieser Entwicklung allein da. Wir sehen, dass die Marke an Boden gewinnt – doch die Frage bleibt, wie sie über die Kommunikation hinauskommt. Ein notwendiger Schritt, damit Marke 3.0 in Organisationen wirklich ankommt. Wir sehen positive Entwicklungen. Es gibt durchaus Unternehmen, in denen die Marke über die Kommunikationsabteilung hinausreicht und eher als Geschäftsvermögen behandelt wird als als Kommunikationsinstrument. Auffällig ist: Diese Unternehmen sprechen nicht unbedingt über „die Marke“, sondern verwenden Begriffe wie „Kernideologie“, „DNA“ und „Purpose“. Die Bedeutung ist dieselbe, doch dadurch, dass sie es anders ausdrücken, scheint die Marke sich im gesamten Unternehmen deutlich besser zu verhalten. Selbstverständlich hilft es, wenn die Botschaft von der CEO oder dem CEO getragen und verbreitet wird und nicht nur von der Kommunikationsabteilung.
Fazit
Die Marke in der Identitätskrise? Vielleicht. Doch was Sie als Organisation versprechen, bleibt in den kommenden Jahren eine der zentralen Prioritäten. Ein wichtiger erster Schritt ist, eine relevante, kohärente und unterscheidbare Kommunikationsbotschaft zu entwickeln. Sie in allen Aspekten des Geschäfts zu verankern, ist jedoch die Herausforderung. Ob man das Markenmanagement nennt oder anders: Klar ist, dass die Arbeit in diesem Feld wichtiger ist als je zuvor. Was außer Frage steht: Wir werden hier noch eine Weile Pioniere bleiben.
