Die Kosten eines Rebrandings: Wie vermeiden Sie Überraschungen?
Mit einigen Tipps und einem repräsentativen Fallbeispiel
Loes Verhoeven
Group Marketing & Communications Manager
Sie stehen am Vorabend einer weitreichenden Änderung Ihrer visuellen Identität oder eines Rebrandings. Ein kostspieliges Vorhaben, dessen Kosten im Vorfeld nicht immer richtig eingeschätzt werden und das häufig teurer ausfällt, sobald die Implementierung des neuen Designs begonnen hat. Ein vollständiges Rebranding oder die Anpassung der visuellen Identität kann zum Beispiel zu hohen und oft unvorhergesehenen Betriebskosten führen. Denken Sie an höhere Wartungs- oder Lizenzkosten infolge markenbezogener Maßnahmen. Doch wie vermeiden Sie solche unangenehmen Überraschungen? Dieser Blog gibt einige praktische Tipps.
Een rebranding levert de nodige hoofdbrekens op
Die Auswahl und das Briefing einer Designagentur
Eine häufige Ursache für unvorhergesehene Kosten während und nach einem Rebranding oder einer Anpassung der visuellen Identität ist ein unvollständiges Design-Briefing. Die Auswahl und das Briefing einer Designagentur sind oft der erste Schritt, den eine Organisation geht, nachdem die Absicht zum Rebranding ausgesprochen wurde. Typische Themen eines Design-Briefings sind die Beschreibung und die Geschichte der Organisation, der Markt, in dem sie tätig ist, die Zielgruppen, auf die sie sich konzentriert, der Wettbewerb, gestalterische Konventionen der Branche, die Kommunikationsstrategie und die (neue) Positionierung, die Marken- und/oder Designarchitektur und so weiter.
„Eine häufige Ursache für unvorhergesehene Kosten in einem Rebranding ist ein unvollständiges Design-Briefing“
Organisationen sind kein „Clean Sheet“
Mit dem Input der Organisation macht sich die Designagentur an die Arbeit. Häufig werden die Bausteine – Logo, Farben und Formensprache – von einem „Clean Sheet“ aus entwickelt, anschließend folgt die Übertragung auf konkrete Markenträger. Organisationen sind jedoch kein Clean Sheet, und die Einführung einer visuellen Identität, die stark vom bestehenden Design abweicht, kann zu unerwartet hohen Kosten führen. Regelmäßig erleben wir, dass eine Organisation guten Mutes mit der Implementierung des neuen Designs beginnt und auf halbem Weg feststellt, dass das Vorhaben – oder die anschließende Aufrechterhaltung des Designs – zu teuer wird. Die Folge sind einschneidende Maßnahmen wie die Verlängerung des Rebranding-Zeitraums oder die nachträgliche Vereinfachung der ausgearbeiteten Entwürfe.
Tipps, um unangenehme Überraschungen zu vermeiden
Die folgenden Tipps helfen dabei, unvorhergesehene Kosten bei einem Rebranding oder einer Markenveränderung zu vermeiden.
Legen Sie im Vorfeld die verschiedenen Implementierungsszenarien für das Rebranding fest und stellen Sie deren Konsequenzen in Bezug auf Kosten, Qualität und Zeitplan dar. Entscheiden Sie sich anschließend bewusst für das Szenario, das am besten zu den Erwartungen, Rahmenbedingungen und Wünschen der Organisation passt. Eine vorab durchgeführte Untersuchung – eine sogenannte Impact-Analyse, in der die verschiedenen Rebranding-Szenarien beschrieben werden – hilft dabei.
Legen Sie im Vorfeld fest, welches Budget für die Designänderung oder das Rebranding zur Verfügung gestellt wird. Und, noch wichtiger: Seien Sie dabei realistisch. Nichts ist ärgerlicher, als mitten im Projekt festzustellen, dass die Kosten aus dem Ruder laufen und die Pläne deshalb nicht weiterverfolgt werden können.
Überlegen Sie im Vorfeld, ob und in welchem Maß der „Designfreiheit“ Rahmen gesetzt werden müssen – aufgrund von Budgetgrenzen oder aus operativen Erwägungen. Diese Rahmenbedingungen sollten Teil des Design-Briefings werden. Wenn Sie zum Beispiel viele Lkw und Transporter haben, sollten Sie das neue oder angepasste Design so entwickeln lassen, dass es sich anwenden lässt, ohne alle Fahrzeuge neu lackieren (oder folieren) zu müssen. In kurzer Zeit ist das nämlich finanziell wie operativ oft nicht realisierbar.
Denken Sie auch über Einsparungen nach: Rebranding-Projekte bieten häufig gerade Möglichkeiten, die „Total Cost of Ownership“ zu senken. Im Anschluss an das vorige Beispiel: Manche Organisationen nutzen Fahrzeuge in einer Sonderfarbe, für die bei der Anschaffung ein Aufpreis gezahlt wurde. Eine standardisierte und beliebte Grundfarbe kann zu Einsparungen führen – bei der Anschaffung und beim Verkauf, dort wegen des höheren Restwerts. Und das bedeutet keineswegs, dass die Fahrzeuge weiß werden müssen.
Prüfen Sie die ausgearbeiteten Entwürfe (auf Ebene der Markenträger) vor der Implementierung der neuen Marke auf praktische und finanzielle Umsetzbarkeit und überdenken Sie Entwürfe rechtzeitig, wo es nötig ist. Prüfen Sie außerdem, inwieweit die Entwürfe den Wünschen und Anforderungen des Briefings entsprechen. So vermeiden Sie auch, sich in subjektiven Diskussionen darüber zu verlieren, was „schön“ ist und was nicht.
Führen Sie den Designprozess nicht in „Splendid Isolation“ durch, sondern in enger Zusammenarbeit mit den Vertretern der verschiedenen Arbeitsbereiche. Natürlich lassen sich Designer im kreativen Prozess nicht gern zu stark steuern, doch die meisten verschließen die Augen nicht vor guten Argumenten. Besser auf halbem Weg umkehren als ganz in die falsche Richtung laufen.
„Sind die unvorhergesehenen Probleme aus dem Weg, wird ein Rebranding zu dem, was es sein sollte: ein erfolgreiches Projekt mit positiver Wirkung“
Kurz gesagt: Untersuchen Sie im Vorfeld die Implementierungsszenarien und treffen Sie eine bewusste, gut abgewogene Entscheidung, benennen Sie die Design-Konsequenzen dieser Entscheidung im Design-Briefing und gestalten Sie den Designprozess iterativ, sodass Designagentur und Kunde beziehungsweise Implementierungsteam gemeinsam auf die optimale Lösung hinarbeiten. Kleine Überraschungen treten in einem großen Veränderungsprojekt immer auf. Sind die größeren unvorhergesehenen Probleme aber aus dem Weg, wird ein Rebranding zu dem, was es sein sollte: ein erfolgreiches Projekt mit positiver Wirkung, intern wie extern.
Renewi: Millionen gespart durch klug gewählte Entwürfe
Ein Beispiel für eine Organisation, die im Rebranding-Prozess auf klugem Weg Kosten gespart hat, ist Renewi, einer der größten Akteure in der niederländischen und belgischen Abfallwirtschaft und im Recycling. Wegen der großen Zahl an Markenträgern – 200 Standorte, ein großer Fuhrpark und hunderttausende Container – war die Designänderung zwangsläufig mit hohen Investitionen verbunden. Renewi ist es dennoch gelungen, diese Investition relativ begrenzt zu halten, unter anderem durch klug gesetzte Rahmenbedingungen für das Design.
So verfügt die Organisation über 2.500 – häufig komplexe – Fahrzeuge. Eine wichtige Rahmenbedingung bei der Entwicklung der Entwürfe für diese Lkw war, dass die Grundfarben dieselben bleiben wie im alten Design von Van Gansewinkel: blaue Fahrerhäuser mit weißem Aufbau. Dadurch musste bei deutlich mehr als der Hälfte des neuen Fuhrparks lediglich Folie aufgebracht werden. Natürlich immer noch ein kostspieliges Vorhaben, doch weil das Neulackieren der Fahrzeuge entfiel, wurden Millionen Euro gespart.
Mehr dazu in der Case Study von Renewi.
