Die disruptive Wirkung der Digitalisierung auf Design

Auch wenn ich persönlich kein gutes Gefühl für Design habe, möchte ich einige Erkenntnisse teilen, die wir in den letzten zwei Jahren zum Einfluss von Digital auf Design gesammelt haben.

Das war nie als vollständige Liste gedacht, sondern als eine Reihe zentraler Beobachtungen aus der Arbeit in diesem noch unausgereiften, sich entwickelnden Feld – manchmal auch aus dem Lernen durch Scheitern.

Sehr begrenzter Raum

Stellen Sie sich vor, der Raum, in dem sich eine Marke ausdrücken kann, beschränkt sich auf einen (kleinen) Bildschirm. Design ist nutzerorientiert und deutlich visueller geworden, mit Infografiken und Icons, und UX und UI sind entscheidend. Hinzu kommt: Schriftarten lassen sich heute online einbetten, und Bildsprache und Fotografie haben vollkommen andere Anforderungen als früher. Grafikdesign verliert dadurch an Bedeutung. Jedes Mal, wenn wir heute ein Design-Briefing erstellen, wird es umfangreicher, weil wir versuchen, die sich ständig weiterentwickelnde Designlandschaft zu erfassen.

Neue Ökosysteme entstehen

Wir sehen, wie Digital- und Werbeagenturen in das Feld des Brandings vordringen – und Designagenturen, die aus der Welt des programmatischen Advertising, des Website-Baus oder digitaler Kampagnen kommen. Obwohl sie ursprünglich nicht aus dem Design und dem strategischen Branding stammen, gelingt es ihnen, Kunden für sich zu gewinnen. Offenbar werden sie als „digitaler“ wahrgenommen – was das auch heißen mag – als Branding- und Designagenturen. Darin liegt eine Herausforderung für die Brandingagenturen, die nun ihren Wert und ihren Mehrwert im Digitalen erklären müssen. Das bedeutet für sie einen Paradigmenwechsel, der idealerweise bereits gestern hätte stattfinden müssen.

Unreife des Markts

Für Markenverantwortliche wird das Leben nicht einfacher. Einerseits prüfen sie, Kreativleistung zunehmend teilweise ins eigene Haus zu holen, um agiler zu werden. Andererseits sind sie unsicher, wie reif und wie leistungsfähig all die „neuen“ Akteure in diesem Feld wirklich sind und welchen Wert sie beitragen können.

Konsistenz versus Kohärenz

Konsistenz war jahrzehntelang das Schlagwort bei der Gestaltung von Markendesign – es ist in der Ausbildung und damit im Denken vieler Menschen verankert. Es hängt eng mit statischen Systemen und Regeln zusammen, und die haben sich vollständig verändert. In digitalen Räumen und Kanälen mit ihren multisensorischen Funktionen sehen wir viel stärker atomares oder modulares Design, das eine kohärente Sphäre erzeugt. Zusammen bilden diese Teile Bausteine und Elemente, die die Absicht der Marke atmen, die sie repräsentieren. Bausteine im Digitalen sind deutlich interaktiver und dynamischer, weil sie mit Verhalten verknüpft sind (also: was passiert beim Klicken, beim Hovern usw.). Sie werden funktionaler eingesetzt (Navigation und Conversion) als die Bausteine in Offline-Umgebungen. Diese funktionaleren Elemente wie Buttons und Icons können ein Markenbild weniger gut vermitteln.

Insgesamt ist das keine evolutionäre Veränderung – auf Marken kommt Disruption zu. In den Geschäftsmodellen von Start-ups sehen wir das selbstverständlich längst. Mein Punkt heute ist: Sie ist auch in der Welt des Markendesigns vollständig angekommen, und sie ist eine riesige Chance, die Marken und Designer beide ergreifen sollten. Es wird in diesem Feld mehr zu tun geben als je zuvor, und ich wünsche Ihnen allen viel Erfolg dabei, Ihren Weg zu finden. Wer diskutieren, widersprechen oder kommentieren möchte: gerne – ich freue mich immer auf ein Gespräch!