Die Zukunft des Markenmanagements – CMO oder CIO?
Das hängt davon ab ...
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Zu oft sitze ich in Gesprächen mit Markeneigentümern über die Frage, wo die Verantwortung für die Marke intern liegt oder liegen sollte. Meist geht die Diskussion darum, ob der Chief Communications Officer, der Chief Marketing Officer oder der neue Chief Brand Officer das Markenmanagement im Unternehmen verantworten sollte.
Wo „die Marke“ oder „das Markenmanagement“ angesiedelt ist, hängt selbstverständlich von vielen Faktoren ab. Wenn man das Thema etwas ganzheitlicher angeht, sehe ich einige Überlegungen.
Markenarchitektur
Ist die Organisation eine Monomarke, eine Endorsed-Marke oder produktmarkengetrieben? Je stärker in Richtung Monomarke, desto ausgereifter muss die Corporate-Markenmanagement-Funktion sein.
Definition dessen, was Markenmanagement umfasst:
Liegt Internal Branding in der Markenfunktion oder in der Kommunikation bzw. bei HR? Ist bei einer Monomarke die Above-the-line- oder Massenkommunikation Teil der Funktion, oder ist sie anderswo angesiedelt (etwa im Marketing)?
Inwieweit gehört „Digital“ zum Aufgabenbereich, oder liegt es in einer anderen Unternehmensfunktion?
Inwieweit gehören Content-Erstellung und Design zum Aufgabenbereich?
Was ist die Philosophie oder Governance, wenn es darum geht, mehr Agilität zu schaffen? In einer Welt, in der Anpassungsgeschwindigkeit und Markenstrategie zusammenkommen, spricht einiges für ein In-house-Agency-Modell – und das erfordert eine schwerere und umfassendere Corporate-Markenmanagement-Funktion.
Die Auswirkungen von Digital
In diesem Blog möchte ich etwas tiefer auf diesen Teil „Digital“ eingehen, was auch immer genau darunter zu verstehen ist.
Wie ich in meinem letzten Blog über die Auswirkungen der Digitalisierung auf Design geschrieben habe, wird jede Marke ihr Design infolge der Digitalisierung aktualisieren müssen. Selbst wenn aus Positionierungssicht überhaupt kein Marken-Update nötig ist, braucht es Veränderung, um aktuell zu bleiben und nicht vorzeitig veraltet zu wirken.
Traditionell erleben wir viel Unverständnis zwischen IT und Marketing oder Kommunikation. Doch mit „Big Data“, das ständig auf uns zukommt, und mit Digitalisierung überall ist es selbstverständlich, dass sich Dinge ändern werden. Die größte Herausforderung bei Big Data ist, dass schwer zu erkennen ist, welchen Ansatz man wählen soll, weil es allumfassend und überwältigend erscheinen kann. Wie ich vor langer Zeit gelernt habe: Einen Elefanten isst man in kleinen Stücken. Hier sehe ich eine wichtige Rolle für das Marketing: Chancen für die Arbeit mit Daten zu identifizieren und zu priorisieren. Dabei sehe ich zwei Dimensionen:
Aus der Outside-in-Perspektive – das Verhalten der Zielgruppe, den Markenwert und die Conversion verstehen
Der Einsatz von Marktsegmentierungs-Know-how, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht
So vermeiden Marken, unflexible Strukturen zu schaffen, die zu groß sind, um Big Data zu erfassen, während die Devise lauten muss: „klein anfangen und testen, anpassen und wieder testen“ – bis Sie herausgefunden haben, was gut funktioniert. Erst dann wäre es klug, eine Big-Data-Initiative zu skalieren. In meinen Augen müssten Marketer also mit der IT zusammenarbeiten, um die ersten Schritte zu gehen und zu analysieren, was funktioniert und was nicht, bevor sie zu größeren Initiativen übergehen, in denen die IT eine dominantere Rolle spielen müsste.
Was die Zukunft des Markenmanagements betrifft: Ich gehe davon aus, dass es eine Aufgabe von Marketing oder Kommunikation bleibt – über Engagement, Austausch und Weiterbildung. Ein Verständnis von IT ist für jeden Marketer ein Muss, um im nächsten Jahrzehnt erfolgreich zu sein. Mich interessiert, ob die aktuelle Generation von Marketern agil genug ist, sich daran schnell anzupassen. Wenn nicht, bin ich nicht so sicher, wer künftig die Verantwortung für das Markenmanagement trägt.
