Die Risiken eines Börsengangs für eine starke Marke

Doch worauf sollten Sie als relativ neue Marke achten? Welche Risiken bestehen für Ihre Marke und wie können Sie sie vermeiden? Laurens Hoekstra, Chief Strategy Officer bei VIM Group und Mitglied des Beirats von GoFastForward, gibt Einblick in die wichtigsten Risiken und teilt seine Tipps, wie Sie diese vermeiden.

Ihre Marke als strategisches Instrument für Wachstum

Als junges Unternehmen ist es entscheidend zu verstehen, wie Sie die Marke als strategisches Instrument für weiteres Wachstum einsetzen können. In Start-ups und Scale-ups ist die Marke direkt mit den Gründern als Person verbunden und liegt nah an der Authentizität der Organisation. Start-ups entstehen deshalb häufig aus einem Bedürfnis in der persönlichen Erfahrungswelt der Gründer. Auf Probleme eingehen, Flexibilität, schnell innovieren, Mitarbeitende einstellen, die zu Ihnen passen, die Ausstrahlung des Unternehmens, die Geschichte, der Purpose – alles stimmt. Schritt für Schritt entsteht eine starke Marke, die unbewusst in der gesamten Organisation als Ausgangspunkt des Handelns dient. Und genau das ist die Kraft starker Marken und der Grund für den Erfolg vieler Start-ups.

„Als junges Unternehmen ist es entscheidend zu verstehen, wie Sie die Marke als strategisches Instrument für weiteres Wachstum einsetzen können“

Die Risiken eines Börsengangs für ein Start-up oder Scale-up

Doch was passiert, wenn das Unternehmen in der Zahl der Mitarbeitenden und Kunden wächst und finanziell weiter zulegt? Was, wenn sogar ein Börsengang geplant ist? Eine erfolgreiche Marke, die den Gründern zuvor so nah stand, läuft dann plötzlich Gefahr, ihre Erfolgszutaten zu verlieren.

Der Kurs kann, wie bei Fastned, niedriger ausfallen als erwartet. Es kann aber auch sein, dass ein geplanter Börsengang letztlich doch nicht stattfindet, wie es bei LeasePlan der Fall war. Auch das kann enorme Auswirkungen auf die Marke haben, vor allem weil Mitarbeitende – Ihre wichtigsten Markenbotschafter – Enttäuschung erleben.

Denken Sie auch an die starke Marke Ajax, die durch den Börsengang lange unter Druck stand. Kurz gesagt: Ein Börsengang bringt für eine junge Marke einige Risiken mit sich. Um einige zu nennen:

• Verlust von Agilität
  Die einst kleine und flexible Organisation verhält sich langsam wie ein Konzern: mehr Struktur, Silos und Trägheit im Handeln, weil der Börsenwert dominiert. Das Risiko ist, dass weniger effizient gearbeitet wird und auf Veränderungen langsamer reagiert werden kann. Das Unternehmen verliert Geschwindigkeit und auf Dauer Relevanz.

• Die Aufmerksamkeit der geschäftsführenden Gesellschafter verschiebt sich
  Durch den Wechsel der eigentlichen „Markeneigentümer“ verliert das Unternehmen seine Kraft. Es entsteht ein neues Spannungsfeld unter den Aktionären.

• Die Marke wird nicht mehr als strategisches Instrument eingesetzt
  Die Marke verliert Fokus; nach dem Börsengang stehen oft Aufmerksamkeit und kurzfristige finanzielle Ergebnisse im Mittelpunkt. Das schadet der Marke langfristig.

• Ein sinkender Aktienwert wirkt sich direkt auf die Marke aus
  Wenn der Börsenwert einer Marke sinkt (wie wir es bei Fastned sehen), hat das unmittelbar deutliche Auswirkungen auf die Marke und damit auf den Markenwert und die Reputation. Ein Börsengang macht die Kraft einer Marke also deutlich angreifbarer und weniger stabil.

Was können Sie tun, um diese Risiken zu vermeiden?

Wenn Sie diese Risiken als Start-up oder Scale-up vermeiden wollen, müssen Sie dem Aufmerksamkeit widmen, was von großem Wert ist und bei einem Börsengang unter Druck steht: Ihrer Marke. Einige Tipps:

• Benennen Sie die Marke als strategisches Instrument zum Erreichen der Unternehmensziele
  Die Marke ist keine Sache der Abteilung Marketing & Kommunikation. Sie ist nicht nur ein Logo und ein paar Richtlinien zur Farbverwendung. Bringen Sie die Marke dorthin, wo sie hingehört: nah an die Strategie der Organisation. Unsere Brand Performance Study zeigt nämlich, dass Organisationen, die die Marke als Ausgangspunkt ihres gesamten Handelns einsetzen, bessere (Marken-)Leistungen erzielen.

• Bewerten Sie die Marke finanziell als Teil des Aktienwerts
  Es ist wichtig, die Marke weiterhin als wertvolles Unternehmens-Asset zu sehen und sie auch so zu behandeln. Machen Sie den Wert Ihrer Marke sichtbar – am besten in der Bilanz der Organisation – und behalten Sie die Leistung Ihrer Marke im Blick, zum Beispiel mit einem Brand Dashboard.

• Achten Sie auf eine gute Organisation Ihrer Marke
  Nun, da Ihre Organisation gewachsen ist, ist es wichtig, Ihre Markenprozesse sorgfältig aufzusetzen, so wie Sie es etwa in der Supply Chain Ihres Kerngeschäfts tun würden. Das kommt der Kohärenz Ihrer Marke zugute und sorgt für bessere Markenleistungen.

• Halten Sie an Ihrem Purpose fest: dem Grund, warum die Organisation einst gestartet ist
  Für wachsende Organisationen ist es wichtig, immer wieder kurz beim eigenen Purpose innezuhalten und an den Markenwerten festzuhalten, mit denen Sie gestartet sind. So vermeiden Sie einen Wildwuchs an Dienstleistungen und Produkten, die nicht zu Ihrer Marke passen, und sorgen zugleich dafür, dass Ihre Kunden verstehen, wofür Sie stehen, und Ihre „Geschichte“ authentisch bleibt.

• Übersetzen Sie Ihren Purpose in die strategische, taktische und operative Steuerung des Unternehmens
  Ihre Marke muss in der gesamten Organisation durchklingen und zur Geschäftsführung passen, auch wenn ein Unternehmen wächst. Denken Sie deshalb weiterhin gut darüber nach, wie Sie zum Beispiel Ihre Dienstleistungen gestalten und mit Mitarbeitenden umgehen. Erstellen Sie eine konkrete Roadmap, in der beschrieben ist, wie Sie das angehen und beibehalten wollen.

Der Börsengang als Katalysator für den Markenwert

Der Börsengang eines Start-ups oder Scale-ups bringt viele Risiken mit sich, bietet aber – wenn Sie es richtig angehen – auch viele Chancen.

„Lassen Sie sich von den Risiken nicht aus der Bahn werfen, sondern verwandeln Sie sie in Chancen, indem Sie Ihrer Marke genügend Aufmerksamkeit widmen“

Ein Börsengang kann nämlich auch als Katalysator für schnelleres Wachstum und Aktionärswert wirken. Denken Sie an Adyen, ein gutes Beispiel für eine junge Marke, die sich gut gehalten hat und bei der der Börsengang zu einer enormen Wertsteigerung des Unternehmens geführt hat. Lassen Sie sich also vor allem nicht von den Risiken aus der Bahn werfen, sondern verwandeln Sie sie in Chancen, indem Sie Ihrer Marke genügend Aufmerksamkeit widmen.