Wir haben eine neue Markenpositionierung – und jetzt?
Sorgfältig vorgehen für eine wirksame Umsetzung
VIM Group
Eine starke Markenpositionierung ist das Fundament eines erfolgreichen Unternehmens. Markenpersönlichkeit, Markenwerte und ein Markenversprechen bestimmen in der Regel, wie sich ein Unternehmen im Markt positioniert. Sie legen auch fest, welche Eigenschaften betont werden, um ein klares Bild der Marke zu vermitteln.
Der Moment der Wahrheit kommt, wenn die Markenpositionierung schließlich im Unternehmen umgesetzt wird. Das ist eine schwierigere Aufgabe als das Entwickeln der Positionierung selbst. Wo also anfangen? Eine neue Positionierung nur zu kommunizieren reicht nicht aus, um das Markenversprechen einzulösen. Eine starke Marke übernimmt die Positionierung in allem, was sie tut – nicht nur in der Marketingkommunikation. Sie umfasst auch die Eigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen und bestimmt letztlich, wie die Marke wahrgenommen wird, wann und wo auch immer man ihr begegnet. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die gesamte Organisation eingebunden werden, nicht nur die Marketingteams.
In diesem Beitrag nehmen wir Sie Schritt für Schritt mit durch die Umsetzung Ihrer Markenpositionierung.
Die Vorbereitung
Eine erfolgreiche Markenpositionierung beginnt mit guter Vorbereitung. Eine Positionierung zeigt, wofür eine Marke steht, ist in den meisten Fällen aber noch zu komplex und abstrakt, um sie unmittelbar auf alle Teile der Organisation anzuwenden. Zur Vorbereitung der eigentlichen Umsetzung hilft es, die Positionierung zuerst greifbar zu machen: konkret zu definieren, was Kunden an jedem Kontaktmoment von der Marke erwarten können. In fünf Schritten erklären wir, wie dieser Prozess strukturiert ablaufen kann.
1. Bestimmen Sie die wichtigsten Touchpoints und/oder Kanäle
Beginnen Sie damit festzulegen, welche Touchpoints für Ihr Unternehmen die wichtigsten sind. Wählen Sie maximal fünf. Nicht sicher, welche Kanäle für Ihr Unternehmen die besten sind? Ein Tipp: Finden Sie heraus, welche Momente in der Customer Journey die Momente der Wahrheit sind. Das sollte Ihnen genug Daten liefern, um die passendsten Kanäle zu wählen. Entscheiden Sie für jeden dieser Kanäle, was die Positionierung für das Erlebnis in diesem Kanal bedeutet (siehe Schritt 5).
2. Führen Sie die Positionierung in vier klare Versprechen zusammen
Eine gute Markenpositionierung besteht aus mehreren Elementen. In den meisten Fällen sind Markenpersönlichkeit und Markenwerte die Kernbestandteile. Weitere Elemente, denen wir häufig begegnen, sind: die Zielgruppen, die Markenessenz, das Markenversprechen und die Benefits. Wichtig ist, die Positionierung in einige wenige Kernbeschreibungen zu übersetzen, die die Marke verkörpern. Diese Beschreibungen sollten das zentrale Markenversprechen erklären. Wählen Sie maximal vier, um ein klares Bild Ihres Unternehmens zu schaffen.
3. Untersuchen Sie die Lücke zwischen Versprechen und Beweis
Im nächsten Schritt gilt es festzustellen, in welchem Maße das Versprechen eingelöst wird. Es muss bestimmt werden, wo und auf welche Weise das verbessert werden kann. Die Lücke muss also untersucht werden. Beginnen Sie damit, diese Informationen bei internen Stakeholdern zu sammeln. Wählen Sie eine vielfältige Gruppe von Menschen aus dem gesamten Unternehmen, die später als Markenbotschafter wirken und auch eine wichtige Rolle beim Ausbau und Weitertragen der Positionierung spielen können.
4. Erfassen Sie Bedarfe und Erwartungen potenzieller Kunden
Mit dem Input der Markenbotschafter haben Sie eine gute Grundlage, um Erlebnisse, Erwartungen und Bedarfe von Kunden abzubilden. Wissen Sie, wie Kunden die Marke derzeit erleben? Passt das zum Markenversprechen? Und was denken Kunden – mit dem Versprechen im Kopf – dass die Marke für sie leisten kann? Was sind ihre Erwartungen? Diese Art von Information ist unbezahlbar, um die Positionierung konkret und relevant für Ihre Kunden zu machen.
5. Bestimmen Sie, wie sich die Positionierung an den wichtigsten Touchpoints ausdrückt
Die Untersuchungsphase mit Mitarbeitenden und Kunden liefert viele Informationen – möglicherweise etwas zu viele Daten. Die besten Ideen sollten festgehalten werden, um die Positionierung in greifbarere Eigenschaften der wichtigsten Touchpoints und/oder Kanäle der Organisation zu übersetzen. Gemeinsam mit einer Gruppe von Touchpoint-Verantwortlichen aus den wichtigsten Kontaktmomenten (aus Schritt 1) können Sie nun entscheiden, wie sich jedes Versprechen in jedem Kanal belegen lässt. Ziel ist es, übergreifende Prinzipien zusammenzustellen, die in der eigentlichen Umsetzung für Abteilungen und Mitarbeitende konkretisiert werden können.
Die Umsetzung
Die Positionierung betrifft alle im Unternehmen. Der Roll-out sollte top-down kaskadieren: von Geschäftsbereichen über Abteilungen bis zu einzelnen Mitarbeitenden. Jeder Teil der Organisation kann bestimmen, was die Positionierung für seine Verantwortlichkeiten bedeutet, und dafür sorgen, dass die Veränderung umgesetzt wird. Indem die gesamte Organisation aktiv in Bewegung gebracht wird und bestimmt wird, was dies für den Arbeitsalltag bedeutet, kann die Positionierung im gesamten Unternehmen Wirklichkeit werden. Es hilft, diese Kaskade nachzuverfolgen, damit das Momentum erhalten bleibt. Das ist eine wichtige Aufgabe für den Brand Manager und die Touchpoint-Verantwortlichen. Beide sind gute Ansprechpartner für Fragen rund um die Marke. Sie prüfen auch, in welchem Maße die Strategie noch der ursprünglichen Idee entspricht.
Den Finger am Puls
Die Umsetzung ist keine Momentaufnahme, sondern ein fortlaufender Prozess. Halten Sie also die Instrumente zur Messung der Markenleistung bereit. Spiegelt sich die Markenpositionierung an allen Touchpoints? Wenn nicht, finden Sie heraus, warum das nicht geschieht, und passen Sie Ihr Vorgehen entsprechend an. Wenn Sie den Finger am Puls behalten, können Anpassungen rechtzeitig erfolgen und das Erlebnis bleibt für Kunden und Mitarbeitende optimal. So entwickelt man eine starke Marke – und damit ein erfolgreiches Unternehmen.
