Internationales Rebranding: Wie gehen Sie das an?
Ein gründliches Audit im Vorfeld ist sehr wichtig
VIM Group
Sie sind mitten im Rebranding. Der Vorstand hat zugestimmt, die Entwürfe sind genehmigt, die Budgets stehen. Zeit loszulegen – „los und anwenden!“. Aber ist es so einfach? Wenn Sie als international tätige Organisation ein Rebranding durchlaufen: entscheiden Sie sich für globale Steuerung oder gerade für lokale Verantwortung? Der Rat von Jo Davies, Managing Director von VIM Group in Großbritannien, lautet: Suchen Sie die richtige Balance.
Ihre Marke international ausrollen
Entscheidungen rund um eine Marke werden häufig von den internationalen Hauptsitzen oder Zentralen getrieben. Die konkrete Umsetzung landet anschließend bei den lokalen und regionalen Teams, die über die ganze Welt verteilt sind. Wenn eine so komplexe Aufgabe in kleinere Teile zerlegt wird, besteht das Risiko, dass die Markenbotschaft durch Fehlinterpretation verwässert. Das führt wiederum zu weniger Konsistenz. Wie vermeiden Sie dieses Risiko und sorgen dafür, dass Ihre Markenbotschaft international wirksam ausgerollt und angewendet wird?
Bereiten Sie sich auf „unangenehme“ Fragen vor
Ein wichtiger Teil eines erfolgreichen Implementierungsprozesses ist die Vorplanung und Vorbereitungsphase. Wir nennen diese Phase das „Bereitmachen“ für das Rebranding. Wenn Sie zur Umsetzung bereit sind, ist es wichtig, dass ein klarer Plan vorliegt, den alle unterschreiben können. Natürlich ist die Durchführung eines internationalen Rebranding-Projekts eine anspruchsvolle Aussicht. Die Organisation will wissen, welche Auswirkungen die Markenveränderung auf das Geschäft hat. Welchen Einfluss hat sie auf den täglichen Ablauf? Wie reagieren die Aktionäre? Welche Risiken gibt es für die Reputation der Organisation? Gibt es einen Plan, diese Risiken zu minimieren? Und schließlich: Wie viel wird es kosten? Es ist wichtig, sich vorab gut auf solche zentralen Fragen vorzubereiten.
Angenommen, eine internationale Organisation hat kürzlich eine neue Marke gelauncht und will diese über alle Regionen verbreiten. Wo fangen sie an? Wissen sie, wie der Status quo an jedem betroffenen Standort aussieht? Die Antwort lautet mit hoher Wahrscheinlichkeit nein – und es ist recht sicher, dass die Markenverantwortlichen nicht das Budget erhalten, um um die Welt zu fliegen und das selbst zu beurteilen. Die Lösung ist eine gründliche Analyse vor dem Prozess, um die tatsächliche Wirkung des Rebrandings zu erfassen.
„Sind die Prozesse, Protokolle und Initiativen von vor fünf Jahren heute noch relevant?“
Analysieren Sie die Wirkung Ihres Rebrandings
Bevor das Rebranding ausgerollt wird, empfiehlt es sich, Umfang und Wirkung gut zu erfassen. Zum Beispiel die Menge: Nicht jedes Asset muss verändert werden. Manche können höhere Priorität haben als andere, etwa die Elemente mit hoher Sichtbarkeit. Auch das Timing ist ein wichtiger Faktor: Was sind die Treiber im Geschäft? Soll die Umsetzung innerhalb von einem oder zwei Jahren erfolgen oder schrittweise über einen längeren Zeitraum? Das hat selbstverständlich wiederum Einfluss darauf, was das Rebranding insgesamt kostet. Die Impact-Analyse hilft, das Budget zu bestimmen, und bringt auch die Entscheidung mit sich, woher das Budget kommen soll: zentral, lokal oder aus einer Kombination von beidem.
Straffen Sie Ihre Prozesse
Der Vorteil einer guten Impact-Analyse ist, dass sie ein klares Bild der aktuellen Geschäftsprozesse schafft – und davon, wie sich diese straffen lassen. Sind die Prozesse, Protokolle und Initiativen von vor fünf Jahren heute noch relevant? Durch die zunehmenden technologischen Entwicklungen und die Automatisierung am Arbeitsplatz hat sich wahrscheinlich viel verändert. Das Rebranding bietet eine gute Gelegenheit, solche Prozesse zu straffen – eine Chance, erneut nach Effizienz zu streben und über einen längeren Zeitraum Geld zu sparen.
Schaffen Sie mit Kohärenz mehr Markenwirkung
Prozesse innerhalb einer Organisation zu verbessern führt nicht nur zu besserem Markenmanagement, es kann auch die Markenkonsistenz erheblich verbessern – sowohl während als auch nach dem Roll-out der neuen Marke. Markenäußerungen und, noch wichtiger, die Wirkung der Marke gehen oft verloren, werden verzerrt oder falsch interpretiert, wenn sie von Abteilung zu Abteilung weitergegeben werden. Indem Sie dafür sorgen, dass alle Teams gut vorbereitet sind und wissen, welche Chancen das Rebranding mit sich bringt, können Sie das Rebranding für eine kohärentere Markenproposition nutzen. Und wir alle wissen: mehr Kohärenz in der Markenproposition führt zu genau dem, worum es letztlich geht – zu mehr Wirkung Ihrer Marke.
