Rebranding unter Druck: organisieren, während alles in Bewegung ist
CMOs über Momentum, internen Widerstand und die Falle der perfekten Strategie.
Arjan Kapteijns
Client Partner
Rebranding geschieht selten im Vakuum. Fusionen, neue Strategien, sich wandelnde Märkte oder Wechsel in der Führung führen dazu, dass Unternehmen ihre Marke auf den Prüfstand stellen, während auch der Rest der Organisation in Bewegung ist. Bei einer CMO Day-Roundtable, organisiert von Adformatie in Zusammenarbeit mit VIM Group, stand eine Frage im Zentrum: Wie organisiert man ein Rebranding, während alles in Bewegung ist? Unter Chatham House Rules teilten die Teilnehmenden ihre Erfahrungen. Von subtilen Brand Refreshes bis zu internationalen Markenkonsolidierungen zeigte sich vor allem eines: Timing und interne Akzeptanz sind oft entscheidender als die Strategie selbst.
Momentum versus internes Alignment
Die Diskussion am ovalen Tisch beginnt mit einem klassischen Dilemma: Warten Sie, bis alle an Bord sind, oder nutzen Sie das Momentum? Die meisten Teilnehmenden räumen ein, dass vollständiges internes Alignment selten erreichbar ist. „Irgendwann muss man losgehen. Der Moment, in dem sich alle einig sind, kommt nie“, sagt eine Teilnehmerin. Besonders wenn ein neuer CEO oder eine Strategieänderung den Startschuss gibt, entsteht ein Window of Opportunity, das man nutzen muss.
Gleichzeitig ist zu schnelles Vorgehen nicht ohne Risiko. Mehrere CMOs kennen die Situation, dass Entscheidungen bereits öffentlich kommuniziert werden, während die Untersuchung noch läuft. Das kann den Prozess unter Druck setzen und führt zu Spannungen zwischen Analyse und Entscheidungsfindung. Dennoch überwiegt die Auffassung, dass Momentum häufig wichtiger ist als Perfektion. „Sie müssen bestimmen, wer mindestens an Bord sein muss. Nicht alle müssen mitreden, aber ohne einige kritische Stakeholder kommen Sie nicht weiter.“
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Dank an alle Teilnehmenden für den offenen und wertvollen Austausch: Sergio Berrenchina Janssen (de Echte Bakker), Kim Potters (AkzoNobel), Cathelijne Hamilton of Silvertonhill - Bouman (Simon Lévelt), Karlien Serrarens (PwC), Michiel de Bakker (Van Lanschot Kempen), Marjan Straathof (DEPT), Ies Vermegen - Jaspers - Jaspers (Allsafe), Peggy Spaapen (Centraal Beheer).
