Gründe für Rebranding: ein Ausblick auf die Treiber von morgen
Von Private Equity und KI bis zu ESG und Employer Branding: Welche Entwicklungen werden Organisationen in den kommenden Jahren zu einer Markenveränderung bewegen?
Ivar Hannessen
Project Director
Wer heute auf die Welle an Rebrandings blickt, erkennt einen neuen dominanten Treiber: die Strategie Buy and Build, fast immer angetrieben durch Private Equity.
Die Logik ist klar. Eine Private Equity Firma erwirbt ein Plattformunternehmen, einen starken Akteur in einem fragmentierten Markt. Diese Plattform wächst dann durch Akquisitionen, sogenannte Bolt Ons, Add Ons und Tuck Ins. Regionen kommen hinzu. Kompetenzen werden eingekauft. Kundenportfolios werden zusammengeführt. Irgendwann besteht die Organisation aus fünf, zehn oder sogar zwanzig ehemals selbstständigen Unternehmen, jedes mit eigenem Namen, eigener Kultur und eigenen Kundenversprechen. Dann ist der Punkt erreicht, an dem Rebranding keine Marketingfrage mehr ist, sondern ein Integrationsinstrument.
Rebranding ist keine Marketingfrage mehr, sondern ein Integrationsinstrument.
Der Zeitdruck ist oft groß. Private Equity arbeitet mit einem Horizont von drei bis fünf Jahren. Ein Rebranding sollte idealerweise im ersten Jahr abgeschlossen sein, damit die restliche Haltedauer genutzt werden kann, um den Wert der neuen Marke zur Geltung zu bringen.
Was wir in der Markenveränderung beobachten
Bei VIM Group sehen wir dieses Muster immer wieder. Der Kinderbetreuer Partou ist ein gutes Beispiel: eine neue Marke, die aus dem Zusammenschluss von KidsFoundation (mit Smallsteps als größter Marke) und dem ursprünglichen Partou entstanden ist. Diese Konsolidierung in der Kinderbetreuung, finanziert von Waterland Private Equity, spiegelt genau die Logik von Buy and Build wider. Ich habe mit großer Freude unter anderem das Rebranding von mehr als 700 Standorten und die Arbeitskleidung für 8.000 Mitarbeitende begleitet.
Die Zukunft des Rebranding: fünf Treiber für 2027 bis 2032
Wenn uns die vergangenen 35 Jahre etwas gelehrt haben, dann dies: Jedes Rebranding ist ein Symptom seiner Zeit. Privatisierung, Globalisierung, strategische Transformation und die Logik von Private Equity haben Organisationen jeweils dazu gezwungen, sich neu zu erfinden.
Was können wir in den kommenden fünf Jahren erwarten?
1. KI als Identitätskrise
Organisationen in wissensintensiven Dienstleistungen (Beratung, Recht, Wirtschaftsprüfung, Recruiting und Bildung) stehen vor einer existenziellen Frage: Was ist unser Wert, wenn KI einen wesentlichen Teil dessen übernimmt, was wir immer getan haben? Wer sind wir dann noch? Was versprechen wir noch? Organisationen, die darauf eine klare Antwort formulieren, werden diese in eine neue Markenidentität übersetzen. Organisationen, die das nicht tun, riskieren, unsichtbar zu werden, nicht durch eine Fusion oder einen Skandal, sondern durch einen Verlust an Relevanz.
2. ESG als verpflichtende Markengeschichte und die Gefahren des Purpose Washing
Der Druck von Aktionären, Gesetzgebern und Kunden, nachweislich nachhaltig und verantwortungsvoll zu handeln, wird weiter zunehmen. Dieser Druck führt zu Rebranding, nicht als kosmetische Maßnahme, sondern als glaubwürdige Neupositionierung. Die Kehrseite ist deutlich: Ein Rebranding, das nicht durch Verhalten untermauert wird, ist gefährlicher als gar kein Rebranding.
3. Geopolitische Fragmentierung und Lokalisierung
Die Ära der ungebremsten Globalisierung ist vorbei. Die aktuellen geopolitischen Spannungen zwingen Organisationen, ihre geografische Identität neu zu überdenken. Für multinationale Unternehmen kann dies zur Lokalisierung von Markenidentitäten führen: mehr Raum für regionale Nuancen innerhalb einer globalen Architektur.
4. Die nächste PE Welle: professionelle Dienstleistungen und Gesundheitswesen
Die Strategie Buy and Build hat nahezu jeden fragmentierten B2B Sektor erreicht. Die nächsten Sektoren im Visier sind professionelle Dienstleistungen und, trotz regulatorischen Drucks, Teile des Gesundheitswesens. Das geschieht bereits jetzt. Neue Rebranding Wellen sind unvermeidlich.
5. Die Marke als Arbeitgeberversprechen
In einem strukturell angespannten Arbeitsmarkt für hochqualifizierte Fachkräfte wird Employer Branding zu einem eigenständigen Treiber für Rebranding. Organisationen werden ihre Markenarchitektur immer häufiger aus einer Frage heraus überprüfen: Wie wirken wir in den Augen der Menschen, die wir gewinnen wollen? Bei Merck spielte dies bereits vor zehn Jahren eine Rolle. Ihre Aktivierungskampagne „Curiosity“ kostete damals fast mehr als das Rebranding selbst.
Was 35 Jahre Rebranding uns lehren
Hinter jedem Rebranding steckt eine Organisation, die ihr Verhältnis zur Welt neu bestimmt. Manchmal erzwungen, manchmal strategisch, manchmal dringend und manchmal visionär.
In mehr als 30 Jahren habe ich gelernt, dass die Frage „Wer sind wir, und wie zeigen wir das?“ nie vollständig beantwortet ist. Marken sind keine Endpunkte. Sie sind Ausdruck einer Organisation zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Marken sind keine Endpunkte. Sie sind Ausdruck einer Organisation zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Die Welt hat sich verändert. Die Marken sind ihr gefolgt. Und das Bedürfnis, diesen Wandel sichtbar, konsistent und glaubwürdig zu machen, ist die Konstante, die unsere Arbeit seit 35 Jahren relevant hält.
Denkt Ihre Organisation über ein Rebranding nach? Nehmen Sie direkt Kontakt mit Jean-Marc König, Managing Director Deutschland, auf: jean-marc.koenig@vim-group.com oder +49 175 1915 332. Wir denken gern mit Ihnen mit.
