Virtual Reality: die Auswirkungen auf das Markenmanagement und der ROI

Ich selbst habe vor allem beobachtet und über die Möglichkeiten und die Auswirkungen nachgedacht – für die Welt und für unseren Beruf. Und um mit dem Fazit zu beginnen: Es hat das Potenzial, den Bereich Branding MASSIV zu beeinflussen! Viele von Ihnen haben inzwischen vielleicht schon mit einem Cardboard-VR-Kit am Smartphone gespielt und sich in das Erlebnis hineinversetzt. Für mich ist das Überzeugendste an modernen VR-Geräten das multisensorische Erlebnis. Das Schöne daran ist: Bei einem multisensorischen Erlebnis bleibt der Eindruck in der Seele dauerhaft.

Wenn ich nur einige Jahre zurückgehe: Wir waren für die Machbarkeitsstudie eines der neuesten Flagship-Stores von BMW verantwortlich, ein recht großer Standort. Das Kernkonzept von BMW basiert darauf, multisensorische Markenerlebnisse zu schaffen – man wird zum Händler gezogen und geht durch den Eingang. Sie hören die Markenmusik, sehen den Markenfilm, und die (künstliche) Brise weht um Sie herum. Und beim Hereinkommen werden Sie von einem BMW Brand Genius begrüßt, einem echten Produktexperten. Ziel ist eine 4-dimensionale Interaktion mit dem Konsumenten und damit ein vollwertiges multisensorisches Erlebnis – eines, das bleibt. Warum? Weil Sie, wenn Sie mehrere Sinne auf einmal einbeziehen, Gefühle auf die Festplatte eines Menschen schreiben. Anders gesagt: Sie übertragen die Emotion rund um eine Marke und gewinnen jemandes Herz für lange Zeit. In Bezug auf Markenbindung und Wirksamkeit ist genau das, was Markenmanager erreichen wollen. Man kann sich vorstellen, wie viel stärker und dauerhafter dieser Eindruck ist als das Sehen eines Banners oder eines TV-Spots – wobei nur einer oder zwei Sinne gleichzeitig beteiligt sind.

Wie wird Virtual Reality all das künftig beeinflussen?

Erstens ist VR von Natur aus multisensorisch. Was Sie auch tun: Sie tauchen Menschen in das Erlebnis ein und stimulieren mehrere Sinne – und mit den kommenden Technologien wird das noch zunehmen. Wenn Ihnen das zum ersten Mal passiert, kann es Sie regelrecht überwältigen. Ein Freund von mir probierte die Achterbahn auf der Oculus Rift und warf sich das Gerät innerhalb von fünf Sekunden vom Kopf, weil er die sensorische Überlastung und die Wirkung sofort nicht verkraftete ,-).

Zweitens können Sie es überall haben oder einsetzen. Sie müssen nicht mehr in einen Showroom, um ein Auto zu erleben, Sie müssen nicht ins Kino, um in einen Film einzutauchen – Sie können es zu Hause genießen oder wo auch immer Sie wollen.

Drittens verändert sich der Business Case für ein multisensorisches Erlebnis dramatisch, und zwar positiv. Im Beispiel BMW können Sie sich vorstellen, welche Investition nötig ist, um einen ganzen Händlerstandort mit multisensorischer Technik auszustatten – und das für nur einen Showroom. Mit VR erzielen Sie viel stärkere Wirkung bei viel kleinerer Investition.

Viertens, und damit verbunden: Wir werden völlig neue Customer Journeys für Marken entstehen sehen. In der Automobilbranche lässt sich leicht nachvollziehen, wie sich die Händlerwelt verändert, besonders wenn man den Online-Kauf und die Online-Bestellung von Autos bedenkt und die Möglichkeit, das multisensorische Erlebnis zu Hause oder in einem bequemen Auto-Café zu genießen. Ebenso: Wenn Sie sich vorstellen, mit einem Architekten an einem Modell, an Zeichnungen und Impressionen für ein neues Haus zu arbeiten, ist der Sprung nach vorn absehbar – Menschen können ein neues Zuhause erkunden, bevor es gebaut ist.

Und schließlich: Wenn wir uns eine Welt vorstellen, in der jeder über gute VR-Ausrüstung verfügt und virtuelle Begegnungen kaum vom echten Leben zu unterscheiden sind, verändert das, wie wir reisen und arbeiten. Warum sollten wir zum Beispiel noch Bildschirme brauchen (PCs, Laptops, Telefone usw.), wenn alles über VR-Ausrüstung läuft? Dann sind das natürlich keine hässlichen Geräte mehr, die Sie sich vor das Gesicht setzen müssen, sondern winzige, die extern oder intern angebracht werden.
Ist alles positiv und die Wirkung unmittelbar? Das glaube ich noch nicht. Die Geräte sind erst für ein größeres Publikum erschienen und die Preise sind noch nicht für jeden erschwinglich. Auch das Softwareangebot ist derzeit begrenzt. Die VR-Community entwickelt das kontinuierlich weiter, und es wird sich weiter entfalten, je besser und vielseitiger es wird – all das braucht Zeit.

Wie auch immer, zurück zu den beruflichen Auswirkungen für Markenmanager. Für uns alle ist eine neue Welt der Möglichkeiten entstanden, und mein einziger Rat lautet: Probieren Sie es aus und beginnen Sie zu erkunden – sich darin zu versenken beflügelt Ihre Kreativität und Ihre Vorstellung davon, was für und mit Ihrer Marke möglich ist. Und seien Sie versichert: Wenn Sie es nicht tun, tut es Ihre Konkurrenz.

Wenn Sie darüber weiter sprechen oder unser VR-Markenmanagement-Lab vor Ort ausprobieren möchten – melden Sie sich einfach.