Warum die meisten Rebranding Budgets scheitern, bevor die Umsetzung beginnt

Das Paradox der Rebranding Ausschreibung 

Während meiner Zeit in einer Branding Agentur habe ich das immer wieder erlebt. Ein Kunde veröffentlichte eine Ausschreibung für ein Rebranding und erwartete von den Agenturen, bereits im Angebot ein Budget für die Markenimplementierung anzugeben. Auf den ersten Blick klingt das vollkommen nachvollziehbar. Intern stellten sich die Agenturen jedoch oft dieselbe Frage: 

„Wie sollen wir das seriös schätzen?“ 

Denn zu diesem Zeitpunkt weiß noch niemand, welchen Umfang die Veränderung tatsächlich haben wird. Auch heute kontaktieren uns befreundete Agenturen regelmäßig mit genau derselben Herausforderung, weil sie aufgefordert werden, die Kosten eines Rebranding Roll-outs zu kalkulieren, bevor wesentliche Entscheidungen überhaupt getroffen wurden. 

Oft erzählt bereits das Briefing die ganze Geschichte. Die Ausschreibung umfasst vielleicht Dutzende Seiten zur Markenstrategie und kreativen Entwicklung. Irgendwo am Ende findet sich dann ein einzelner Punkt für einen Markenimplementierungsplan. 

Manche Agenturen boten damals eine halbtägige Aktivierungs oder Planungsworkshop an, eher als Platzhalter. Rückblickend ist das durchaus verständlich. Zu diesem Zeitpunkt fehlen schlicht die notwendigen Informationen, um deutlich weiterzugehen. 

Als ich vor fünf Jahren zu VIM Group kam, war das in dieser Hinsicht ein echter Perspektivwechsel. 

Was ich gelernt habe: Eine fundierte Markenimplementierungsstrategie entsteht nicht in einem Workshop oder einer kurzen Planungssitzung. Sie ist ein eigenständiger, strukturierter Prozess. Er erfordert ein tiefes Verständnis dafür, wie das Unternehmen tatsächlich arbeitet, wo die Marke im Unternehmen präsent ist und wie Veränderungen umgesetzt werden können, ohne unnötige Kosten oder Störungen zu verursachen. 

„Der Teil, der in Rebranding Ausschreibungen oft nur als später Budgetposten erscheint, ist in Wirklichkeit der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt.“ 

Tatsächlich kann der Aufwand für die Planung der Markenimplementierung dem Aufwand für die Entwicklung der Marke selbst durchaus entsprechen. Mit anderen Worten: Der Punkt, der in vielen Ausschreibungen nur als spätere Position auftaucht, ist oft genau der Bereich, in dem die größte Leistung erbracht werden muss. 

Wohin das Budget tatsächlich fließt 

Eine der größten Fehleinschätzungen bei Rebrandings betrifft die Frage, wo die Kosten tatsächlich entstehen. Strategie und Design können zwar Monate in Anspruch nehmen, stellen aber selten den größten Kostenblock dar. Über Hunderte von Markenveränderungsprogrammen hinweg sehen wir immer wieder dasselbe Muster: 

Für jeden Dollar, der in Markenstrategie und Design investiert wird, investieren Unternehmen häufig rund 20 Dollar in die Umsetzung der Markenveränderung. 

„Für jeden Dollar, der in Markenstrategie und Design investiert wird, fließen oft rund 20 Dollar in die Umsetzung.“ 

Je nach Branche kann dieses Verhältnis sogar noch höher ausfallen. In Bereichen wie Banking, Retail oder Industrie, also überall dort, wo eine große physische Präsenz besteht, steigen die Umsetzungskosten häufig deutlich. Denn die eigentliche Herausforderung besteht nicht darin, die Marke zu entwickeln. Die Herausforderung besteht darin, sie im gesamten Unternehmen auszurollen. Jede Website, jedes Büro, jede Filiale, jede Produktoberfläche, jede Dokumentenvorlage, jedes HR System, jede Marketingressource, jedes Beschilderungselement und jedes Lieferantennetzwerk kann betroffen sein. 

Deshalb lautet die entscheidende finanzielle Frage nicht: 

„Was kostet ein Rebranding?“ 

Sondern: 

„Was ist erforderlich, um diese Markenveränderung in unserem Unternehmen umzusetzen?“ 

Warum frühe Budgetschätzungen trotzdem wichtig sind 

Natürlich benötigen Führungsteams frühzeitig eine grobe Größenordnung. Sie müssen einschätzen können, ob ein Rebranding einige Hunderttausend Euro, mehrere Millionen oder deutlich mehr kosten könnte. 

Benchmarking und Modellierungen können dabei helfen. Bei VIM Group nutzen wir eine Datenbank aus Hunderten Markenimplementierungsprojekten in Kombination mit KI gestützten Modellen, um auf Basis von Faktoren wie Branche, Umsatz und globaler Mitarbeiterzahl erste Richtwerte zu ermitteln. Das ist ein hilfreicher Ausgangspunkt für die Diskussion. Es bleibt jedoch eine Außenperspektive. Sie zeigt, was ein Projekt auf Basis vergleichbarer Unternehmen kosten könnte. Sie zeigt noch nicht, was es in deiner Organisation kosten wird. 

Wann Rebranding Kosten konkret werden 

Um von Richtwerten zu belastbaren Budgets zu gelangen, muss man in das Unternehmen eintauchen.  

Hier führen wir in der Regel eine sogenannte Rebranding Impact Analysis durch. Vereinfacht gesagt bedeutet das, mit den Menschen zu sprechen, die die operativen Bereiche des Unternehmens verantworten. Marketing, IT, HR, Einkauf, Facility Management, Recht, Finanzen und alle weiteren Funktionen, in denen die Marke sichtbar wird. 

Gemeinsam werden praktische Fragen beantwortet: 

• Wo existiert die Marke heute tatsächlich? 

• Welche Markenassets müssten angepasst werden? 

• Welche bestehenden Erneuerungszyklen gibt es bereits? 

• Welche anderen Transformationsprojekte laufen parallel? 

An diesem Punkt verändert sich die Diskussion von: 

„Was könnte das kosten?“ 

hin zu: 

„Wie setzen wir diese Veränderung clever um?“ 

Erst dann lassen sich fundiert modellieren: 

• realistische Rebranding Budgets 

• verschiedene Roll-out Szenarien

• Zeitpläne für die Umsetzung 

• Risiken und Abhängigkeiten 

An diesem Punkt hört das Rebranding auf, eine abstrakte Idee zu sein, und wird zu einem konkreten Markenimplementierungsprogramm. 

Wenn Rebranding operative Chancen schafft 

In vielen Fällen findet eine Markenveränderung nicht isoliert statt. Häufig fällt sie mit Fusionen, Übernahmen, Ausgliederungen oder umfassenderen Veränderungen des Betriebsmodells zusammen, insbesondere im Private Equity Umfeld. In solchen Situationen stehen Kosten und Effizienz verständlicherweise besonders im Fokus. Führungsteams fragen dann nicht nur: 

„Wie führen wir die neue Marke ein?“ 

Sondern: 

„Wie setzen wir diese Markenveränderung um, ohne unnötige Kosten zu verursachen?“ 

Und genau hier bringt die Analyse oft interessante Erkenntnisse zutage. Denn wenn man genau untersucht, wie ein Unternehmen tatsächlich funktioniert, entstehen häufig Möglichkeiten, die Marke künftig effizienter zu steuern und zu betreiben. 

Die Effizienzpotenziale, die in einem Rebranding verborgen liegen 

Bei einem Bankenprojekt analysierten wir beispielsweise das Kartenportfolio eines Kunden über mehrere Märkte hinweg. Auf den ersten Blick schien das Rebranding ein sehr kostspieliges Austauschprogramm für Zahlungskarten erforderlich zu machen. Bei genauerer Analyse der Lebenszyklusdaten zeigte sich jedoch, dass viele Karten ohnehin kurz vor ihrer regulären Erneuerung standen. Durch die Abstimmung des Roll-outs auf diese bestehenden Austauschzyklen sowie die Konsolidierung von Kartendesigns und Lieferketten konnte das Unternehmen erhebliche unnötige Ausgaben vermeiden und gleichzeitig die zukünftige Produktion vereinfachen.  

Ähnliche Beispiele sehen wir regelmäßig. Bei der Integration von Thomas & Betts in ABB bot das Rebranding die Möglichkeit, Verpackungsdesign und Standardisierung über verschiedene Produktlinien hinweg neu zu denken. Das Ergebnis war nicht nur eine stärkere Markenkonsistenz, sondern auch operative Effizienzgewinne in Produktion und Logistik. 

„Effizienzpotenziale im Rebranding werden erst sichtbar, wenn man unter die Oberfläche  des Unternehmens blickt.“ 

Solche Chancen tauchen in klassischen Top-down Budgetierungsansätzen selten auf. Sie entstehen erst durch ein tiefes Verständnis des Unternehmens. 

Rebranding Ambitionen mit der operativen Realität in Einklang bringen 

Ein weiterer wesentlicher Kostentreiber ist das Ausmaß der Markenveränderung. Eine leichte Markenauffrischung kann schrittweise über einen längeren Zeitraum ausgerollt werden. Ein vollständiges Rebranding, insbesondere mit Namensänderung oder umfassender Restrukturierung, ist eine völlig andere Herausforderung. 

Zwei Unternehmen können über eine ähnliche Anzahl von Assets verfügen und dennoch sehr unterschiedliche Implementierungskosten haben, abhängig davon, was sie erreichen möchten.Das eine Unternehmen entscheidet sich möglicherweise für eine schrittweise Einführung über mehrere Jahre. Das andere strebt innerhalb weniger Monate maximale Marktwirkung an. Die Ambition beeinflusst sowohl den Umfang als auch die Geschwindigkeit. Ein Big Bang Launch erfordert deutlich höhere Vorabinvestitionen. Eine phasenweise Roll-out Strategie ermöglicht es dagegen, natürliche Erneuerungszyklen zu nutzen und unnötige Ausgaben zu vermeiden. Entscheidend ist, dass Ambition, Budget und operative Realität im Gleichgewicht bleiben. Wenn das nicht gelingt, werden Rebrandings schnell teuer. 

Wo echte Kosteneffizienz im Rebranding entsteht 

Die erfolgreichsten Rebrandings sind nicht zwangsläufig diejenigen mit den niedrigsten Kosten. Es sind die Unternehmen die sich selbst am besten verstehen. Sie wissen: 

• wo ihre Marke tatsächlich präsent ist

• wie ihre Prozesse funktionieren 

• wo Risiken bestehen 

• und wo sich Effizienzpotenziale erschließen lassen 

Wenn diese Erkenntnisse von Anfang an in die Budgetplanung einfließen, werden Rebrandings deutlich planbarer und schaffen wesentlich mehr Wert. Denn letztlich gilt: 

Die kosteneffizientesten Rebrandings sind nicht die, die am wenigsten ausgeben. Es sind die, die ihre Organisation am besten verstehen. 

Planst du ein Rebranding und möchtest besser einschätzen, welche Auswirkungen die Umsetzung auf dein Budget haben könnte? 

Melde dich gerne, um deine Herausforderungen rund um Rebranding und Markenimplementierung zu besprechen. 

e: russell.thompson@vim-group.com 
t: +44 7498 756106