Een merk is nooit ‘af’. Een sterk merk hebben én houden vraagt om continue aandacht en doorontwikkeling. Van tijd tot tijd is een merk toe aan een opfrisbeurt: of het nu gaat om een compleet nieuwe naam of positionering of alleen een aanpassing in de visuele identiteit. Maar wat zijn de meest voorkomende redenen voor een rebranding?
Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?
Rebranden: noodzakelijk of gewenst
Een gemiddelde organisatie verandert haar merk zo’n eens in de zeven tot tien jaar. Het lijkt soms lastig om het moment waarop je merk toe is aan een update of aanpassing te herkennen. Toch doen er zich in het leven van een organisatie verschillende momenten voor die zich goed lenen voor verandering – of sterker nog – die merkverandering zelfs noodzakelijk maken. Er is sprake van een fusie of overname, je gaat de internationale markt op of je huidige positionering of huisstijl past simpelweg niet meer bij deze tijd. Hoewel er meestal één specifieke aanleiding is voor verandering, is de reden voor een rebranding vaak een combinatie van meerdere factoren.
Lees meer in de whitepaper:
Succesvol rebranden in 7 stappen
Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.
Mogelijke redenen voor een rebranding
1. Je organisatie gaat fuseren, splitsen of wordt overgenomen
Veranderingen in bedrijfseigendom, zoals fusies, overnames en splitsingen, resulteren in de meeste gevallen direct in een rebranding. Niet alleen om de verandering zichtbaar te maken, maar ook om te voldoen aan de juridische eisen. In het geval van splitsingen is de afgesplitste partij verplicht een eigen merk te ontwikkelen. Bij fusies en overnames zijn er meerdere mogelijkheden. Het nieuwe bedrijf ontwikkelt vaak een volledig nieuw merk of de naam van één van de partijen wordt gebruikt. Twee voorbeelden uit onze eigen praktijk: Het Zweedse Vattenfall dat een aantal jaren geleden het Nederlandse Nuon heeft overgenomen heeft recent de merknaam en huisstijl van Nuon naar Vattenfall veranderd. Een operatie die ook gepaard ging met de introductie van een positionering en merkidentiteit. Nouryon kreeg recentelijk een volledig nieuwe merknaam en identiteit na de afsplitsing van Akzo Nobel.
2. Lancering van een nieuwe positionering, purpose of merkbelofte
Een verandering in de positionering en merkbelofte heeft – als deze goed wordt doorgevoerd – grote gevolgen voor de organisatie. De producten of diensten van de organisatie, het HRM-beleid, klantcontact, huisstijl; alles wordt aangepast aan de nieuwe strategie of purpose van de organisatie. Een rebranding maakt deze verandering zichtbaar voor alle stakeholders en de buitenwereld. Een voorbeeld is het lingeriemerk Hunkemöller dat een weliswaar degelijk, maar ook wat stoffig imago had. Om meer als ‘high-end’ fashion merk gezien te worden, heeft Hunkemöller een grondige rebranding ondergaan.
3. Je gaat nieuwe internationale markten verkennen
Wil je de internationale markt op en heeft je huidige merk een te nationaal karakter, is het merk niet uit te spreken in andere talen of werkt je merknaam verkeerde associaties op over de grenzen heen? Dan is rebranden vaak een must. Ook organisaties die dezelfde producten verkopen in meerdere landen, kiezen er steeds vaker voor om internationaal één merk te voeren. Bekende voorbeelden zijn Jif dat Cif werd, Smiths dat in Lays veranderde en Raider dat rebrandde naar Twix.
4. Je hebt een nieuwe propositie om aan te sluiten bij veranderende behoeften in de markt
De wereld verandert snel. Nieuwe ontwikkelingen maken het voor sommige branches noodzakelijk zichzelf opnieuw uit te vinden. Andere behoeften vragen om een ander productaanbod. Een goed voorbeeld hiervan is BOL.com dat Amazon.com achterna gaat en zich door de jaren heen ontwikkelde van een online boekenwinkel naar een compleet digitaal warenhuis waar diverse verkooppartners bij aangesloten zijn.
5. Je reputatie heeft een ‘deuk’ opgelopen
Een milieuschandaal, verborgen datalek of vervelende rechtzaak: er zijn verschillende gebeurtenissen die kunnen leiden tot een slechte reputatie. In sommige gevallen zelfs zo erg dat de bedrijfsresultaten er structureel negatief door worden beïnvloed. Wanneer het nieuws is overgewaaid, kan een rebranding ervoor zorgen dat de negatieve associaties bij het merk sterk verminderd of weggenomen worden. Let er wel op dat je niet alleen de buitenkant verandert, maar de verandering ook waargemaakt wordt in de organisatie. Met de huidige transparantie prikken mensen er zo doorheen wanneer er alleen sprake is van een nieuw ‘jasje’ en verder niets veranderd is. Het kan ook zijn dat je merknaam in verkeerd daglicht is komen te staan zonder dat je daar zelf als organisatie iets aan kunt doen. Denk aan ISIS Equity Partners dat door de ontwikkelingen in Syrië besloot haar naam te veranderen.
"Met de huidige transparantie prikken mensen er zo doorheen wanneer er alleen sprake is van een nieuw ‘jasje’ en verder niets veranderd is."
6. Je nieuwe merk leidt tot conflict of is negatief ontvangen
Het klinkt gek, maar een rebranding zelf kan ook tot een volgende rebranding leiden. In de praktijk zien we nog wel eens dat een nieuw merk in de markt niet goed ontvangen wordt. Onderzoeken laten bijvoorbeeld zien dat de merkwaardering laag is en in sommige gevallen gaan de bedrijfsresultaten zelfs omlaag. Of je nieuwe stijl lijkt teveel op een bestaand merk. Dit overkwam Multimate die na de rebranding een rechtzaak tegen Ikea verloor omdat de gelijkenis tussen beide merken te groot was geworden. Om dit te voorkomen is goed onderzoek vooraf essentieel!
7. Een nieuwe CEO zet een andere strategische koers in
Dit komen we in de praktijk heel vaak tegen: er is een nieuwe CEO aangesteld die een nieuw elan brengt in de organisatie. Zeker wanneer de CEO en merkenman/-vrouw is, leidt dit in veel gevallen tot een rebranding. Denk aan Apple na de terugkomst van Steve Jobs in 1997. Apple moest op dat moment wel veranderen om te overleven. Jobs voelde zich erg betrokken bij het merk en de keuze van het nieuwe logo, dat veranderde van de regenboog naar de modernere metallic variant.
8. Je logo en huisstijl zijn verouderd
Nog altijd één van de meest voorkomende redenen voor een rebranding: het merk komt gedateerd over en voldoet niet meer aan de huidige trends voor visuele uitstraling. Vroeger werden merken vaak in een wat meer strakkere stijl ontwikkeld en werden veelal primaire en zakelijke kleuren gebruikt. Tegenwoordig mag alles wat ‘zachter’ en speelser, zelfs in zakelijke merken. Past je merk niet meer in deze tijd? Dan is het tijd voor een opfrisbeurt!
9. Je visuele identiteit is lastig door te vertalen naar digitale middelen
Een reden die we de laatste jaren vooral veel tegenkomen: een merk is nog ontwikkeld in de tijd dat ‘digital’ geen rol speelde en is niet goed toepasbaar voor de uitingen van deze tijd. Een jaar of tien geleden bestond een huisstijl uit een logo, een primair kleurenpalet en typografie gecreëerd voor offline uitingen. Sommige merken weten zichzelf erg goed door te ontwikkelen, kijk naar het sterke digitale merk ING. Een ander voorbeeld uit onze eigen praktijk is Volkswagen dat naar aanleiding van haar nieuwe mobiliteitsstrategie ook een vernieuwd logo en nieuwe visuele identiteit lanceerde die beter past in het huidige digitale tijdperk.
"Een uitgebreid merkenportfolio leidt vaak tot hoge kosten voor onderhoud en promotie. In de praktijk zien we dat veel merken de beweging terug inzetten naar één sterk monolitisch merk."
10. Een simpeler merkportfolio om kosten te besparen en bedrijfsrendement te verhogen
Door de jaren heen krijgen veel organisaties te maken met overnames/fusies met andere merken en nieuwe diensten/producten die onder de naam van verschillende merken in de markt zijn gezet. Allemaal vast met een goede reden, maar op den duur kan het leiden tot een groot en complex merkenportfolio wat leidt tot verwarring in de markt. Bovendien zorgt het voeren van een uitgebreid merkenportfolio vaak voor hoge kosten voor onderhoud en promotie. In de praktijk zien we dat veel merken de beweging terug inzetten naar één sterk monolitisch merk. Om terug te gaan naar eenvoud, kosten te besparen en bedrijfsrendement te verhogen kan het soms zelf slim zijn om te rebranden. Met een rebranding kan je opnieuw aan de tekentafel en het merkenportfolio doordacht op elkaar afstemmen.
Wel of niet rebranden?
Naast de meest veelvoorkomende redenen om te rebranden, zijn er nog flink wat meer aanleidingen om je merk te veranderen. Wat de redenen ook zijn, het is belangrijk om ze op een rij te zetten en de juiste keuze te maken: ga je wel of niet rebranden? Een rebranding kan veel voordelen opleveren, maar brengt ook nadelen en risico’s met zich mee. Daarnaast moet je wellicht belangrijke stakeholders in de organisatie nog overtuigen om voor een rebranding te kiezen. Maar waar het mee begint is zelf de belangrijkste aanleidingen in kaart te brengen en een keuze maken waar je achterstaat. We zien in de praktijk nog vaak dat de persoon die verantwoordelijk is voor het merk en de rebranding initieert zelf nog niet compleet overtuigd is of twijfelt. Zorg dat je goed beslagen ten ijs komt, zet de argumenten helder op een rij en maak een keuze waar je 100% achter staat.