Standard Life, voorheen Phoenix Group, besloot over te stappen op één masterbrand. De corporate identiteit, het klantmerk en het werkgeversmerk werden samengebracht onder de naam Standard Life.
VIM Group had de organisatie al eerder ondersteund. In 2021, toen Phoenix Group de corporate identiteit vernieuwde, voerden we een Impact Analyse uit van de merkdragers binnen de organisatie. Daarmee hielpen we het team inzicht te krijgen in wat de migratie van de merkenportfolio in de praktijk zou betekenen, inclusief de gevolgen, risico’s, kosten en mogelijkheden voor de uitrol.
Voor de transitie naar Standard Life in 2025 en 2026 lag de datum voor Day 1 vast op maart 2026 en was het programma al volop in uitvoering. De uitdaging lag in het grote aantal onderdelen en afhankelijkheden die gelijktijdig moesten worden gerealiseerd om de continuïteit van de organisatie en het vertrouwen in het merk te beschermen. VIM Group werd opnieuw ingeschakeld om de gereedheid te valideren, de controle op de uitvoering te versterken en de organisatie te helpen pragmatische beslissingen te nemen naarmate de druk richting de lancering toenam.
De uitdaging
Een transitie naar één masterbrand is een organisatiebrede veranderopgave. Kritieke afhankelijkheden liggen op het gebied van governance, technologie, operations, HR, juridische entiteiten, klantcommunicatie en fysieke omgevingen.
Standard Life moest Day 1 met vertrouwen realiseren en tegelijkertijd:
meerdere werkstromen die parallel liepen coördineren
eigenaarschap en besluitvorming verduidelijken, met een effectief ritme voor de SteerCo en een werkbare RACI
de continuïteit voor klanten en medewerkers beschermen
Het doel was niet om het programma opnieuw op te zetten. Het ging erom kritisch te toetsen wat er al lag, inzichtelijk te maken waar afhankelijkheden, beslissingen of capaciteit de voortgang konden beïnvloeden en de route naar de lancering aan te scherpen. Omdat meerdere werkstromen parallel liepen en Day 1 dichterbij kwam, was er weinig ruimte voor herstelwerk en nauwelijks gelegenheid om beslissingen opnieuw ter discussie te stellen.
Onze oplossing
Onafhankelijke readiness assessment en optimalisatie van het programma
We beoordeelden de plannen, governance en uitvoeringsstructuren om risico’s, hiaten en afhankelijkheden binnen het programma in kaart te brengen. Dit resulteerde in een duidelijke set aanbevelingen om de controle te vergroten en de uitvoeringsrisico’s richting Day 1 te verkleinen.
Ondersteuning bij governance, PMO en besluitvorming
We versterkten de basis die complexe programma’s helpt om snel vooruitgang te boeken zonder de controle te verliezen. Dit omvatte het verduidelijken van eigenaarschap, onder meer via de RACI, het aanscherpen van escalatieroutes en het verbeteren van de afstemming tussen de SteerCo en werkgroepen. Zo konden beslissingen consistent worden genomen en gecommuniceerd.
Validatie van het kritieke pad en planning van de gefaseerde uitrol
We valideerden en verfijnden het kritieke pad dat het interne Brand team al had opgesteld. Samen met het team introduceerden we een gefaseerde aanpak, met aandacht voor Day 1, Day 2 en Day 3, ondersteund door MVP principes.
Advies bij knelpunten tot aan de lancering
Naarmate de planning krapper werd, bleven we nauw samenwerken met het programmateam om problemen in real time op te lossen en deskundig advies te geven. De focus lag op het voorkomen van onnodig herstelwerk, het wegnemen van knelpunten en het behouden van de voortgang zonder concessies te doen aan de kwaliteit.
Voortbouwen op eerdere inzichten
De Impact Analyse uit 2021 gaf de organisatie een praktisch perspectief op de afwegingen bij een merkmigratie, zoals snelheid tegenover kosten, consistentie tegenover lokale beperkingen en de manier waarop een gefaseerde aanpak zowel merkkracht als zekerheid over de uitvoering kon beschermen.
In 2025 en 2026 paste het team deze inzichten toe op de transitie. Samen met VIM Group valideerde en verfijnde het de aanpak naarmate de uitvoeringsrisico’s toenamen.
Ben Rhodes, Group Brand and Marketing Director, Standard Life
Het resultaat
Het programma ging met meer controle en minder verrassingen van start op Day 1:
Duidelijk inzicht in de gereedheid en uitvoeringsrisico’s
Sterkere governance, prioritering en afstemming tussen werkstromen
Een beter beheersbare en haalbare lancering op Day 1, ondersteund door een gefaseerde aanpak voor de periode daarna
1
masterbrand gelanceerd
12 miljoen
klanten ondersteund
300 miljard
pond aan beheerd vermogen
