Rebranding in digitale omgevingen – wat betekent dat?
Het verandert het brandingklimaat volledig
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Als ik in een boardroom word gevraagd, willen de leden meestal weten wat branding en rebranding voor hen betekenen. De vragen variëren van de waarde, kansen en risico’s van merkmanagement tot de kosten, de besparingen en de aanpak van het traject – in een digitaal landschap dat continu verandert.
Recent heb ik een toonaangevend wereldwijd reismerk geholpen bij het opstellen van de business case voor een naamswijziging van een lokaal merk – zeer bekend in zijn markt, met een omzet van €800 miljoen en een interessante uitdaging, omdat meer dan 50% van de omzet online wordt gerealiseerd.
Juist voor online bedrijven is de mogelijke impact van een naamswijziging veel groter dan voor een bedrijf dat vooral offline draait. Per definitie raakt een naamswijziging de verkoop direct: de organisatie verandert haar URL en moet een stevige SEO/SEA-strategie optuigen om negatieve effecten te beperken. Dat geldt extra sterk in de reisbranche, met zoveel zijdelingse en directe online concurrenten. Loyaliteit en lock-in zijn er relatief laag, waardoor je klanten telkens opnieuw moet aantrekken en binden.
Anders dan bij naamswijzigingen in een meer offline omgeving moet er niet alleen bekendheid worden opgebouwd, maar wordt ook de verkoop direct geraakt… Waarom deel ik dit? Omdat de opkomst van digitaal gedreven bedrijven het brandingklimaat volledig gaat veranderen. Voor merkeigenaren betekent het dat ze snel een niveau hoger moeten om relevant en wendbaar te blijven, en zo hun omzetstromen en merkwaarde te beschermen terwijl concurrenten hun – ooit veilige – terrein binnendringen. Of het nu sales, digital of marketing is: het wordt interessant om de komende jaren te zien hoe de rol van merkeigenaren binnen organisaties zich ontwikkelt.
