Zeven redenen om een rebranding te heroverwegen

In de ruim tien jaar sinds ik REBRAND en de bekende REBRAND 100® Global Awards heb opgericht en leid, hebben we duizenden merktransformaties beoordeeld uit meer dan 37 sectoren en 45 landen. Onder de inzendingen voor onze internationale jury van vooraanstaande, multidisciplinaire experts zaten succesvolle trajecten voor IO, Audi, Fiji Airways, Cancer Research UK, Alzheimer’s Australia, PRASA – Passenger Rail Agency of South Africa, Hyatt Hotels en vele andere.

Tussen die geslaagde rebrandings zitten echter veel te veel mislukte voorbeelden – rebrandings die de organisatie niet verder hebben geholpen en die het merk niet op een betekenisvolle manier aantrekkelijker hebben gemaakt voor de doelgroep. Onze juryleden noemen zulke mislukkingen een “de-brand”.

De-brands stoten loyale klanten en medewerkers af, verspillen veel tijd en geld en trekken essentiële middelen weg. Geloof me: we hebben veel geleerd over wat werkt en welke fouten je bij een rebranding moet vermijden.

Plan je een rebranding? Er zijn veel redenen waarom rebrandings mislukken. Houd voorlopig in ieder geval deze zeven in gedachten:

1. Te weinig investering in tijd en middelen

Een rebranding vraagt veel werk en een forse investering in tijd en middelen. Zodra je in kaart brengt welke merkelementen en merkbelevingen moeten veranderen, wordt snel duidelijk hoe groot de kosten zijn.

Een overtuigende businesscase is essentieel om een rebranding van de grond te krijgen. Marc Cloosterman, CEO van VIM Group, het toonaangevende internationale netwerk van experts in merkimplementatie, geeft daarbij een waardevol inzicht: de implementatiekosten van een rebranding kunnen oplopen tot twintig keer de kosten van de strategische positionering en het creatieve werk.

Houd daar rekening mee. Dan zorgen het toegekende budget, de ingeplande timing en de praktische haalbaarheid van de uitrol – die de creatieve oplossingen mede moeten bepalen – niet voor een mislukte rebranding met onbedoelde verrassingen, vertragingen en kosten.

2. Een volledige vernieuwing is niet altijd nodig

Kijk eerst naar kleinere stappen en verbeteringen van je merk. Die zijn misschien haalbaarder en effectiever om goed voor je klanten te zorgen op een manier die zij als authentiek, relevant en onmisbaar ervaren.

Hoe weet je wat je moet doen, en wanneer? Terug naar onderzoek en écht “luisteren”. Er zijn genoeg tools om nuttige inzichten op te halen. Je kunt je klanten en opdrachtgevers direct vragen stellen en onderzoeken.

Je leert ook door te praten met de mensen die dagelijks klantcontact hebben. Je kunt “luisteren” via socialmediakanalen door hashtags, vermeldingen en specifieke links te volgen. En je kunt de customer journey in kaart brengen: hoe klanten je hebben gevonden, waardoor ze voor jouw merk kozen en wat ze ervaren bij de belangrijkste brand touchpoints. Dat is enorm nuttig. Met zo’n analyse kun je verbeteringen doorvoeren die meer zorg en respect voor je publiek laten zien – en dat publiek “upserven”, zoals ik het noem.

3. De merklancering wordt behandeld als een eenmalig moment

Net zoals expertise in merkimplementatie vanaf het begin moet meewegen, geldt dat ook voor het lanceringsproces. Stel het lanceringsplan niet uit tot het laatste moment en behandel het niet als een eenmalig moment. Een herpositionering van je merk is geen klein project. Er is juist een gezamenlijke inspanning nodig om te voorkomen dat je interne team, aandeelhouders, klanten en andere stakeholders het proces zien als louter “cosmetische veranderingen”. Het is een kans om bekendheid op te bouwen, de doorgevoerde veranderingen goed te laten landen en acceptatie van de organisatietransformatie te bevorderen.

Een slimme, holistische rebranding vraagt vaak om een aanpassing van het businessmodel, een cultuurverandering en meer. Dat geldt nog sterker als de rebranding volgt op een fusie of overname. Zoals een rebranding een geïntegreerd, multidisciplinair team nodig heeft om te slagen, geldt dat ook voor de lancering van het nieuwe merk, de bijbehorende training van interne en externe partners en de doorlopende review en doorontwikkeling van merk en organisatie.

4. Te veel cruciaal werk uitbesteed aan externe consultants

Je directie en vertegenwoordigers op alle niveaus in de organisatie moeten intensief bij de rebranding betrokken zijn. Besteed niet al het cruciale werk aan je merk uit aan externe consultants. Zie die consultants liever als begeleiders van jouw proces dan als het team dat komt binnenvliegen, alles oplost en weer verdwijnt. Volledig meedoen aan de rebranding – van de start tot de doorlopende doorontwikkeling – is essentieel om je merk succesvol te houden als de consultants er niet meer zijn of hun aandacht ergens anders hebben.

Denken de leiders van je bedrijf nog steeds dat ze de rebranding kunnen doorschuiven naar “marketing” en er zelf op afstand van kunnen blijven? Wacht dan nog even. Branding is géén marketing. Marketing is juist een onderdeel van een effectief merk. Je merk en je organisatie – met haar verzameling merkuitingen, gedrag en gestuurde ervaringen op alle touchpoints – zijn hetzelfde.

Dat kernmerk moet richting geven aan risicomanagement, communicatie, HR, sales, operations, technologie, socialmedia-activiteiten, digitale interacties en nog veel meer.

Om dit vanaf het begin goed te doen, moeten er bij een rebranding allerlei “handen” aan dek zijn: van hoog tot laag, van binnen en van buiten.

5. Te weinig bereidheid om de nodige veranderingen door te voeren

Hoe sterk we ook denken te weten wat het beste is voor onze opdrachtgevers, klanten of zelfs medewerkers: onze aannames blijken vaak onjuist. Medewerkers en anderen voelen het aan wanneer een rebranding niet meer is dan een “facelift” aan de buitenkant, in plaats van een eerlijke, diepgaande duik in de essentie van het merk. Een rebranding vraagt de bereidheid om met bescheidenheid de nodige veranderingen door te voeren en kritische input mee te nemen. Dat geldt des te meer in een tijd van toenemende scepsis en meningen die via social media direct worden geuit.

Een rebranding heeft alleen volledig effect als iedereen die erbij betrokken is er ook naar handelt. Daarvoor zijn prikkels, flexibele richtlijnen en training nodig: om draagvlak te vergroten en iedereen te laten zien wat de herpositionering voor hem of haar betekent. Lippendienst van het directieteam werkt niet. Samenwerking over afdelingen heen en een inclusief rebrandingproces vanaf het begin maken het geheel een stuk eenvoudiger tegen de tijd dat je gaat lanceren.

6. Rebranding niet gebaseerd op onderzoek

Dat jij er genoeg van hebt, betekent niet dat je klanten er genoeg van hebben. Een rebranding is geen ego-oefening en je doet het niet omdat iemand uit je directie zijn of haar stempel wil zetten voordat die naar de volgende functie doorschuift.

Omdat CMO’s naar verluidt gemiddeld 18 tot 36 maanden blijven zitten, snap je waarom dit zonder gegronde redenen géén slim idee is. Aspirant-rebranders: let op. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen. Baseer de rebranding op onderzoek, anders mislukt hij. Wil je een nieuwe doelgroep of een nieuw klantsegment bereiken, doe dat dan niet door je bewezen, loyale klanten in de steek te laten. Doe onderzoek, test en werk met prototypes om verspilling van tijd, energie en geld – en het verlies van klanten – te beperken.

7. Laat data niet alles bepalen

Verdiep je in de feedback en opmerkingen van klanten voordat je besluit te rebranden. Soms zwepen social media een storm op die weer gaat liggen zodra klanten een verandering omarmen – waarbij nog meer mensen profiteren van precies dat waar ze zich eerst tegen verzetten. Wees ook voorzichtig met adviezen van managementconsultants die de belangrijke relevantie en emotionele band die je merk kan opbouwen kunnen opofferen.

Aan het bouwen van merkbeleving zit een magisch, niet-meetbaar aspect dat niet altijd netjes past in verouderde succesmaatstaven. Houd in gedachten dat emoties de meeste menselijke beslissingen bepalen.

Wees je ervan bewust dat je mogelijk met een blinde vlek naar sommige aspecten van je merk en van de klantbeleving kijkt. Veel van ons beseffen niet dat we in het spreekwoordelijke ‘hokje’ zitten waar we zeggen uit te willen breken. Een frisse blik van mensen die echt buiten dat hokje staan, helpt je een uitwisselbaar merk zonder onderscheid te voorkomen.

Zelfs de beste data kunnen niet verklaren hoe zwaar emotie meeweegt in keuzes en beslissingen. Mensen in je doelgroep gebruiken, zoals wij allemaal, rationele argumenten om gedrag goed te praten dat in werkelijkheid op gevoel is gebaseerd. Denk aan het aantal merken van vandaag dat de toets van de ‘best practices’ uit traditionele, datagestuurde businessplannen nooit had doorstaan: Amazon, Google, eBay, Airbnb, Uber en zoveel meer.

Moet je dus rebranden?

Kijk heel zorgvuldig naar waar je merk vandaag staat, hoe je klanten en prospects erover denken, en bepaal wat de meest effectieve manieren zijn om die relatie te verbeteren. Vaker wel dan niet zul je merken dat een rebranding niet nodig is en dat andere acties en ander gedrag dat juist wél zijn. Is een rebranding toch nodig? Analyseer dan goed, plan zorgvuldig, verken de oplossingen grondig, voer de uitrol effectief uit en blijf doorontwikkelen.

Over de auteur

Anaezi Modu is auteur van het binnenkort te verschijnen boek REBRAND: Empower Your Customers to Build Relevance and Results. Ze is oprichter en CEO van REBRAND, wereldwijd de belangrijkste bron van casestudies en strategieën rond effectieve merktransformaties. REBRAND kwam aan bod in boeken en in publicaties als The Wall Street Journal, CNNMoney, FastCompany en Yahoo! Finance. De REBRAND 100® Global Awards, beoordeeld door een gezaghebbend panel van internationale design- en businessleiders, vormen de hoogste onderscheiding voor merkvernieuwing en herontwerp in het bedrijfsleven.