Het nieuwe normaal voor een digitale merkbeleving in retail

Een revolutie in klantbeleving

Ik licht deze nieuwe merkbeleving in retail eruit omdat ze revolutionair is: in UX, in klantbeleving en in de manier waarop technologie wordt ingezet. Het nieuwe concept betaalt zich al uit in hogere omzet en een betere verbinding tussen de online en de offline beleving.

Het makkelijkst leg ik uit waarom dit het “nieuwe normaal” is: waar je normaal wanden vol schappen, kasten en POS-materiaal aantreft, heeft deze winkel daar niets van. Zodra je binnenloopt vraag je je af: wat is hier anders? Dan zie je het – op de glazen entree na bestaan alle wanden uit digitale schermen, van vloer tot plafond. De functionaliteit van die schermen loopt natuurlijk sterk uiteen: op sommige kun je met je vingers een telefoon of contract samenstellen, andere spelen merkfilms en andere relevante content.

Een nieuw type organisatie

Je zou kunnen denken: en dan? Ik begin meteen na te denken over hoe dit organisatorisch tot stand is gekomen. Daar spelen een paar dingen:

Ten eerste: door een winkelomgeving vol te zetten met schermen (“smart walls”) verdwijnt de behoefte aan traditionele winkelinrichting bijna volledig. Voor zo’n beleving heb je een compleet andere groep leveranciers nodig, wat verontrustend nieuws kan zijn voor de traditionele winkelinrichtingsbranche.

Ten tweede: er moet continu relevante content beschikbaar zijn. Omdat je nieuwe technologieën als infrarood, Kinect, touch en RFID kunt inzetten, zijn de eisen aan content compleet anders dan in de “oude” wereld van retailbranding.

Ten derde: bedenk wat de impact is, niet alleen op leveranciers maar ook op de interne inrichting van de organisatie. Zoals veel retailers was KPN georganiseerd als spiegel van de leverancierswereld. Nu die wereld radicaal verandert, moeten retailers zich intern ook radicaal reorganiseren om bij te blijven. Sommige functies verdwijnen; daarvoor komen functies met nieuwe eisen en andere vaardigheden in de plaats.

Tot slot: de eisen aan IT-connectiviteit zijn compleet anders dan vroeger. IT is niet langer alleen nodig voor kassafuncties en beveiliging – nee, IT moet nu zorgen voor een naadloze uitwisseling van data en voor de interactiviteit op de schermen met alle functionaliteit die daarbij hoort. Om te zorgen dat de juiste informatie op de juiste plek en op het juiste moment verschijnt, is uitstekende interne afstemming tussen marketing en IT cruciaal – terwijl die twee nooit eerder zo dicht op elkaar zaten.

Wil je meer impressies van het nieuwe normaal in merkbeleving in retail? Bekijk hoe we samen met KPN deze digitale visie hebben gerealiseerd.