Top 5 stappen voor een maximaal rendement op je rebrandinginvestering

Het merk van een bedrijf is zijn meest waardevolle asset en een van de solidere investeringen die het kan doen. Als kern van de reputatie van een organisatie bij klanten en medewerkers is het vormgeven van het merkimago essentieel voor groei.

De aanleiding voor een investering in het merk kan van alles zijn: een fusie of overname, internationale expansie of een disruptieve nieuwe concurrent. De investering kan de vorm krijgen van een vernieuwde contentmarketingstrategie, of van een multinationale rebranding die alles raakt – van digitale assets tot briefpapier.

Investeren in het merk is voor elke organisatie essentieel om concurrerend te blijven. Of het nu gaat om een eenmalige rebranding of om continue ontwikkeling: hier zijn vijf stappen waarmee organisaties hun rendement op de investering maximaliseren.

Breng de merkperceptie in kaart

Actuele kwantitatieve en kwalitatieve data zijn onmisbaar en zouden binnen alle afdelingen van het bedrijf verzameld moeten worden: via deskresearch, online vragenlijsten en interviews met stakeholders.

‘Sterke merken doen hun stakeholders geloofwaardige en consistente beloften; veranderingen in die identiteit kunnen bij consumenten schuren’

Het interne onderzoek zou moeten kijken naar de merkperceptie onder stakeholders en beoordelen of die perceptie aansluit bij de missie van het bedrijf. Het is ook nuttig om te begrijpen welke merkervaringen de perceptie van consumenten hebben beïnvloed, en of dat positief of negatief was.

Deze data gebruik je naast marktonderzoek over merkperceptie. Het is belangrijk om te begrijpen hoe consumenten brand touchpoints prioriteren – de interacties die merken met hun klanten hebben – en in welke mate die touchpoints de identiteit van het bedrijf overbrengen en de weg vrijmaken voor een consistente en positieve merkbeleving.

Samen geven interne en externe data een beeld van hoe de organisatie wordt gezien.

Evolutie of revolutie

Het is essentieel om de juiste balans te vinden tussen uitgaven en impact: ambitieuzere en snellere veranderingen kosten meer, dus moet je de financiële risico’s en opbrengsten afwegen.

Een langetermijnaanpak van ‘evolutie’ bij investeren in het merk kan echte financiële voordelen opleveren. Langere doorlooptijden helpen teams bijvoorbeeld om hun werk met minimale verstoring te doen. Worden aanpassingen aan merkuitingen doorgevoerd binnen de reguliere vervangingscycli, dan is de verandering nog kostenefficiënter en minder verstorend.

Een rebranding in ‘revolutiestijl’ kan meer verstoring geven, al is dat voor een bedrijf dat stagnatie dringend moet aanpakken een onvermijdelijk maar noodzakelijk ongemak. Een revolutionaire rebranding kan meer impact hebben, omdat klanten en medewerkers vanaf dag één in de verandering worden meegenomen.

Bepaal waar het beter kan

Kleine aanpassingen aan het merk kunnen meerdere delen van de organisatie raken. Als je dat vlindereffect niet inplant, kunnen de kosten – in tijd en in geld – flink oplopen. Om kosten te beperken doen bedrijven er goed aan het aantal brand touchpoints dat in gebruik is te rationaliseren, zodat er minder gebouwd, gedrukt of ontwikkeld hoeft te worden. Ook kunnen ze hun leveranciersbestand stroomlijnen en onderhandelen over inkoopprijzen.

De verandering doorvoeren

Gedurende de hele implementatiefase moet de missie van het merk helder gedefinieerd zijn en in beeld blijven. Sterke merken doen hun stakeholders geloofwaardige en consistente beloften; veranderingen in die identiteit kunnen bij consumenten schuren, vooral wanneer interne knelpunten extern zichtbaar worden. Bedrijven zouden interne en externe veranderingen aan hun merk evenveel gewicht moeten geven.

Een merkbelofte waarmaken is veel moeilijker en complexer dan hem formuleren. Een merkpositie alleen maar herhalen is niet genoeg; de sterkste merken leven hun waarden. Slim plannen en goed voorbereiden zorgen ervoor dat de investering in het merk zo wordt doorgevoerd dat die trouw blijft aan de missie van de organisatie.

Meet het succes

Doelen stellen en prestaties volgen helpt om het succes van de investering op lange termijn te waarborgen. Andersom leiden gebrekkige meting en vage doelstellingen al snel tot slecht besteed budget en gemiste kansen.

Door de prestaties zorgvuldig te volgen kun je kleine bijstellingen doen die de ervaring voor klanten en collega’s verbeteren. Het samenspel van investeren, meten en bijschaven is de basis van een sterk merk en een succesvolle organisatie. Het helpt een organisatie ook om zich voor te bereiden op meer revolutionaire veranderingen, mocht het moment daarvoor komen.

Het doorvoeren van een investering is geen momentopname, maar een continu proces van aanpassen en verbeteren. Dat vraagt om blijvende monitoring, flexibiliteit en doorzettingsvermogen.

*Dit artikel is gepubliceerd op: theneweconomy.com