Von Zeit zu Zeit müssen Marken aufgefrischt oder neu belebt werden. Das kann durch eine neue Positionierung geschehen, eine Namensänderung oder durch eine kleine Änderung an der visuellen Identität. In einem komplexen und herausfordernden Prozess wie einer Markenänderung können jedoch viele Dinge schief laufen: Zeitpläne können nicht eingehalten werden, das Budget kann zu schnell aufgebraucht sein, die Folgen auf das Unternehmen können größer ausfallen als erwartet oder die neue Marke wird eventuell innerhalb des Unternehmens oder im Markt negativ wahrgenommen. All dies kann dann auch zu einer Verschlechterung der Geschäftszahlen führen. Ein Rebranding kann also allerlei Risiken und Fallen mit sich bringen. Maarten Evertzen, Head of Digital bei VIM Group, wurde von Templafy dazu interviewt, wie ebendiese vermieden werden können und wie der Einsatz der richtigen Tools dies unterstützen kann.
Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?
Was ist das Wichtigste bei der Planung eines Rebrandings?
,,Das Wichtigste bei der Erwägung eines Rebrandings ist die genaue finanzielle Evaluierung des Vorhabens mit einem Experten. Dabei sollten der aktuelle Stand Ihres Markenmanagements, ihre aktuellen Brand Touchpoints und wichtige Prozesse näher untersucht und mit Ihrem gewünschten Rebranding Szenario verglichen werden. Auf diese Weise sind Sie in der Lage, das nötige Investment, den ROI und das passende Szenario für die Umsetzung zu ermitteln.
Das ist wichtig, denn für jeden Euro, den Sie für das Design ausgeben, werden Sie 20 Euro für die Implementierung ausgeben. Das zeigt sich am Beispiel Print. Viele Menschen denken zwar, Print sei veraltet, aber ein Unternehmen, das seine Kommunikation und Informationen per Post verschickt, muss jährlich in Tausende Briefumschläge investieren. Wenn so ein Unternehmen nun von einem zweifarbigen Logo zu einem dynamischen Vollfarblogo wechselt, könnten um bis zu 70% höhere Kosten anfallen. Und es gibt viele ähnliche Beispiele von Brand Touchpoint Kategorien, die besonders berücksichtigt werden müssen.“
,,Für jeden Euro, den Sie für das Design ausgeben, werden Sie 20 Euro für die Implementierung ausgeben.“
Was sind die größten Fallen bei einem Rebranding?
,,Das Rebranding zu unterschätzen. Durchschnittlich findet ein Rebranding alle 7-8 Jahre statt und wenn es schon länger keines mehr gab, fehlen auch die Insights über die Brand Touchpoints und das dazugehörige Projektmanagement. Wir erleben daher oft die Situation, dass der festzulegende Umfang des Rebranding Programms und die Ausführung deutlich unterschätzt werden. Ein Rebranding ist nicht nur der Tausch des Logos, es betrifft nicht nur die offensichtlichen Symbole, sondern etwa auch die künftige Tonalität eines Unternehmens und sogar die für das Unternehmen typischen Verhaltensweisen. Oft sind sich die verantwortlichen Leute nur der Spitze des Eisbergs bewusst, von dem, was das Rebranding erfordert. Ein Rebranding ist wie die Gefäße in Ihrem Körper- es betrifft jeden Teil des Unternehmens, nichts kann außer Acht gelassen werden. Es ist daher äußerst ratsam, vor Beginn des Rebrandings eine gründliche Inventur darüber durchzuführen, wo Ihre Marke überall auftaucht. Dadurch können Sie sich sicher sein, alle Bereiche abzudecken. Im Anschluss sollten Sie mit der Priorisierung Ihrer Brand Touch Points beginnen, unter Beachtung ihrer jeweiligen Sichtbarkeit und Komplexität.
,,Oft ist man sich nur der Spitze des Eisbergs bewusst, von dem, was das Rebranding erfordert.“
Eine weitere typische Falle ist die Problematik zwischen dem Marketing und der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikation kann sehr strikt sein und durch Branding gesteuert werden. Gleichzeitig läuft das Marketing Gefahr, dass die Marke bei jedem Trigger auf dem Markt überadaptiert wird. Das passiert oft bei Dingen wie dem UX-Design und bei A/B-Tests – es reicht dann nicht aus, dass etwas funktioniert, sondern es muss aus einem Grund so sein und zum Zweck der Marke beitragen. Die Form folgt immer der Funktion und Design ohne Funktionalität hat keinen Nutzen für das Storytelling rund um Ihre Marke. Es ist wichtig, stets die Balance zu halten.“
Welche Rolle spielt die Software bei einem Rebranding?
,,Software kann einem Unternehmen enorm beim Rebranding helfen, etwa durch die Automatisierung des Designs von verschiedenen Brand Touchpoints. Sie hilft dabei, Funktion und Design auf die richtige Art und Weise zusammenzubringen. Sie hilft auch bei der Einführung von digitalen Templates, sei es bei Dokumenten Templates oder Landing Pages. Mit der richtigen Software kann ein Design leicht angewendet werden. Dies gilt nicht nur bei einem Rebranding, sondern auch beim alltäglichen Managen einer Marke. Die passende Software macht es einfach und hilft Ihnen, Fehler bei der Anwendung des Designs zu reduzieren.“
Lesen Sie mehr im Leitfaden:
7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding
Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.