Maximierung von Markenwirkung und Effizienz
Die Zeit ist reif für eine Vereinfachung der Markenarchitektur
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Durch eine Vereinfachung der Markenarchitektur und des Brand Managements können neue (Mehr-)Werte für Ihr Unternehmen freigesetzt werden. Dadurch entsteht nicht nur neues Wachstum, sondern auch eine verbesserte Effizienz. Zudem kann eine Vereinfachung dabei helfen, die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens insgesamt zu verbessern.
Wir haben für Sie einen Leitfaden erstellt, der Ihnen aufzeigt, welche Kräfte des Marktes eine Vereinfachung der Markenarchitektur vorantreiben. Sie finden darin die wesentlichen Anhaltspunkte, mit denen (Mehr-)Werte generiert werden und wie Sie dazu vorgehen können. Darüber hinaus zeigt Ihnen der Leitfaden auf, wie genau Sie den Prozess zur Markenvereinfachung starten, welche Faktoren die Vereinfachung beschleunigen und wie durch das Gesamtvorgehen die visuelle Kohärenz innerhalb Ihrer Markenarchitektur gestärkt werden kann, so dass eine einheitliche Brand Experience für die Stakeholder entsteht. Auch das Thema Brand Governance und wie der gezielte Einsatz von Tools Ihre Wettbewerbsfähigkeit steigert wird genauer erörtert. Erfahrungsberichte verantwortlicher Brand Manager von Accenture, Getinge & Atos runden den Leitfaden ab.
Brand Management
Rebranding
Was versteht man unter einer Vereinfachung der Markenarchitektur?
Ziel des Leitfaden ist es, einen tieferen Einblick bezüglich zunehmender Relevanz einer Vereinfachung der Markenarchitektur und des Brand Managements zu erhalten. Uns ist es wichtig zu betonen, dass es sich bei einer Vereinfachung der Markenarchitektur eines Unternehmens nicht zwangsläufig um die Eliminierung einzelner Marken aus dem Portfolio handelt. Vielmehr geht es um eine Verbesserung der visuellen sowie organisatorischen Kohärenz innerhalb der Markenarchitektur, die zu einem einheitlichen Verständnis und damit mehr Kohärenz bei allen beteiligten Stakeholdern führt. Durch eine Vereinfachung des Brand Managements einer Organisation werden die Strukturen, Prozesse, Systeme und Tools einer Markenarchitektur zusammengeführt und aufeinander abgestimmt, damit sie besser miteinander harmonisieren können.
‘’Nicht der Stärkste oder Intelligenteste überlebt, sondern der, der am besten mit Veränderungen umgehen kann"
Warum eine Vereinfachung der Markenarchitektur sinnvoll ist
Oft wird als Autor des obenstehenden Zitats fälschlicherweise Charles Darwin angegeben. Tatsächlich jedoch stammt es aus dem Jahr 1963 von Leon C. Megginson, Professor für Management und Marketing an der Universität Louisiana. Ob falsch zitiert oder nicht, es besitzt noch immer eine hohe Relevanz, wenn wir auf die heutigen Veränderungen der Branding Welt schauen.
Traditionell sind sich Marken der Notwendigkeit bewusst, sich an Veränderungen anzupassen. Im heutigen geschäftlichen Kontext sind Veränderungen jedoch geradezu ein strategischer Imperativ. Inzwischen wissen wir, dass Marken, die agil sind, erfolgreicher sind. Hingegen werden Marken, die es nicht sind, scheitern. Es ist bereits viel über Konzepte strategischer und organisatorischer Agilität geschrieben worden – McKinsey & Company etwa hat aufgezeigt, dass der Grad der Flexibilität einer Organisation oder Marke entscheidend dafür ist, wie wettbewerbsfähig sie auf turbulenten Märkten (in großem Maßstab) ist. Diese Agilität muss jedoch auch auf einem stabilen Fundament beruhen.
Der Grund dafür, dass Agilität, sowie die Fähigkeit, die damit verbundenen Veränderungen zu bewerkstelligen, bei Managern zunehmend wichtiger werden, liegt in den seismischen Verschiebungen außerhalb ihrer Organisation. Das Weltwirtschaftsforum beschreibt die gegenwärtige Ära als die Vierte Industrielle Revolution. Diese Revolution beinhaltet eine Vielzahl von Herausforderungen, die in der heutigen Geschäftswelt eine wichtige Rolle spielen. Entsprechend machen technologische und soziale Entwicklungen den Arbeitskontext verantwortlicher Brand Manager unvorhersehbar, instabil und letztlich weitaus wettbewerbsintensiver. Brand Manager müssen infolgedessen heute viel besser in der Lage sein, kurzfristig mit den richtigen Maßnahmen und Anpassungen agieren zu können, anstatt sich auf die langfristige Entwicklung zu konzentrieren. Während die immateriellen Vermögenswerte in der Vergangenheit 20% der Unternehmensbilanzen ausmachten, ist dieser Anteil in den letzten Jahren auf nicht weniger als 80% gestiegen. Das hat zur Folge, dass die Art der Unternehmensführung, geistiges Kapital, Marken und andere immaterielle Werte zunehmend den organisatorischen und finanziellen Wert des Unternehmens bestimmen.
Diese Eigenschaft der Marke macht es erforderlich, sie so zu führen, dass die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens konstant gesichert oder sogar verbessert wird. Angewandt auf die Markenarchitektur und die Organisation des Brand Managements sind wir der Überzeugung, dass durch Vereinfachung neue (Mehr-)Werte freigesetzt werden, indem sich Organisationen auf ein neues Level der Zusammenarbeit, Synergien, Optimierung und Skalierung in ihrer Markenbildung begeben.
Was jedoch würde eine Vereinfachung der Markenarchitektur für eine Organisation überhaupt bedeuten? Welchen (Mehr-)Wert würde sie konkret freisetzen? Wie würde der Prozess zur Vereinfachung beginnen? In diesem Leitfaden geben wir Einblicke in die Megatrends und Marktkräfte, die auf Marken einwirken und analysieren sowohl die Chancen als auch die Überlegungen, die von den Führungskräften berücksichtigt werden müssen. Wir stützen uns dabei auf die Erfahrungen von den Führungskräften, die einen Prozess zur Vereinfachung ihrer Markenarchitektur und des Brand Managements bereits durchlaufen haben und ziehen daraus relevante Rückschlüsse, wie eine Vereinfachung als Mechanismus zu einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit führt. Abschließend zeigen wir auf, wie ein Veränderungsprozess zur Vereinfachung der Markenarchitektur und des Brand Managements initiiert werden kann.
