5 observaties over het toenemende belang van brand purpose in private equity
Naar aanleiding van de jaarlijkse brief van Larry Fink aan CEO’s
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Eerder dit jaar publiceerde Larry Fink, voorzitter en CEO van BlackRock, de grootste private equity partij ter wereld, zijn jaarlijkse brief aan CEO’s. De brief had als titel 'A sense of purpose' en de inhoud ervan heeft veel losgemaakt in de beleggingswereld. Fink legde uit dat het niet langer houdbaar is om je uitsluitend te richten op de zakelijke en financiële prestaties van een bedrijf. Hij wees erop dat maatschappelijk draagvlak cruciaal is voor duurzaam succes. Dat betekent bijvoorbeeld dat bedrijven empathisch zijn en hun omgeving en stakeholders begrijpen. Dit noemen we een paradigmaverschuiving. Hieronder deel ik vijf observaties over deze grote verschuiving, met aanbevelingen voor de branding- en communicatiesector.
1. Wat is de nieuwe visie op het karakter en de purpose van organisaties?
Binnen het internationale vakgebied corporate communicatie is het denken over corporate character helemaal niet nieuw. Mijn medeleden van de A.W. Page Society zijn er de afgelopen jaren volop mee bezig geweest, en recent publiceerde onze voorzitter, Roger Bolton, zijn nieuwste boek over het nieuwe tijdperk van de Chief Communications Officer. Daarin komt het onderwerp uitgebreid aan bod, en is het bijzonder goed leesvoer.
Wat wel nieuw is, is dat de financiële wereld, sterk beïnvloed door Angelsaksische governance, eindelijk erkent dat er meer is dan kwartaalresultaten. Uit de brief van Fink blijkt dat BlackRock begrijpt dat het niet langer houdbaar is om je uitsluitend op zakelijke prestaties te richten. Zonder goede relaties met alle stakeholders en zonder een duidelijke purpose kan een organisatie op de lange termijn niet succesvol blijven.
2. Nieuwe kansen voor CCO’s en brand directors
Dit is een enorme kans voor Chief Communication Officers (CCO’s) en brand directors om een niveau hoger te gaan. Zij pleiten al het langst voor deze manier van denken, maar die werd op bestuursniveau niet altijd erkend. Nu hebben CCO’s en brand directors de kans om hun waarde te laten zien en het verschil te maken.
Een van de uitdagingen daarbij is dat in de boardroom niet de juiste taal wordt gebruikt. In de brief van Fink zie je het: hij spreekt over het creëren van een maatschappelijke purpose om de license to operate te behouden, en niet over communicatie of branding. We moeten deze onderwerpen én de juiste taal terugbrengen in de boardroom.
3. De financiële merkwaarde op de bestuurstafel brengen
Bestuursleden zijn zich er over het algemeen van bewust dat een merk het grootste immateriële actief van een organisatie is. Volgens Brand Finance (2017) vertegenwoordigt merkwaarde 18% van de beurswaarde van de grootste bedrijven ter wereld. Een goede manier om dit onderwerp op de agenda van de bestuurskamer te krijgen, is door de financiële waarde van communicatie en het merk als hefboom te gebruiken. Onder CCO’s, CMO’s en Brand Directors zien we dat financiële merkwaarde het meest gebruikte instrument is om het gesprek hierover op gang te brengen.
Een ander interessant semantisch perspectief is het gebruik van het woord ‘license’ in ‘license to operate’. In mijn jarenlange advieswerk voor bestuurskamers heb ik gemerkt dat het woord ‘license’ bijzonder goed aanslaat. Het is een soepel zakelijk begrip voor iets van waarde. Tegelijkertijd verwijst het financieel gezien naar toekomstige kasstromen, die voornamelijk uit omzet voortkomen. Een van de onderwerpen die de meeste belangstelling oproept, is de vraag hoe een merk inkomsten kan genereren door in licentie te worden gegeven, zowel aan externe stakeholders om groei te managen als aan interne stakeholders voor merkmanagement.
4. Het merk in de top 5 van private-equitypartijen krijgen
De echte uitdaging is nu hoe investeerders, en meer specifiek private-equitypartijen, doorgaans hun investeringen selecteren. Meestal kijken zij eerst naar marktaandeel, groeiperspectief, innovatievermogen, de sector en het menselijk kapitaal. Het merk en maatschappelijke purpose staan tot nu toe nergens in de top vijf van overwegingen.
In de loop der jaren hebben we met VIM Group voor veel private-equitypartijen gewerkt. We helpen hen bij het opbouwen van de businesscase voor het merk van een beoogde overname, meestal voorafgaand aan de overname en tijdens het biedingsproces, en uiteraard daarna bij de uitrol van het merk. Dit is een uitstekende manier gebleken om de rol van het merk in toekomstig succes mee te nemen in de overwegingen van besluitvormers en in de biedingsprocessen.
5. Stappen in de juiste richting
Wat ik de laatste tijd opmerk, is dat sommige grote private-equitypartijen, zoals Carlyle, hun eigen communicatiefunctie de afgelopen jaren zichtbaar maar geleidelijk hebben uitgebouwd tot een volwaardige bedrijfsfunctie. Het lijkt erop dat niet alleen BlackRock de veranderende omgeving heeft zien aankomen. Private equitypartijen passen zelf steeds vaker goede werkwijzen toe.
Ook de IFRS verslaggevingsprincipes hebben ons het afgelopen decennium geholpen. Deze principes vormen de basis voor de verplichte verslaglegging van beursgenoteerde ondernemingen. Sinds 2005 moeten bedrijven die een andere onderneming overnemen en de merken daarvan behouden, de financiële waarde van het overgenomen merk op hun balans opnemen. Hoewel hierdoor een verschil ontstaat met intern ontwikkelde merken, waarvan de waarde niet op de balans mag worden opgenomen, is dit een belangrijke stap in de goede richting. De waarde van overgenomen merken is hierdoor beter zichtbaar geworden. Naarmate dit vaker gebeurt, zullen steeds meer doelgroepen aandacht krijgen voor merken en de omgeving waarin zij opereren.
Al met al biedt de jaarlijkse CEO-brief van Fink en zijn team waardevolle inzichten. Ik wil hen dan ook complimenteren met de visie die zij hierin delen. Ik hoop dat anderen hun voorbeeld volgen.
