5 observaties over het groeiende belang van brand purpose in private equity
Naar aanleiding van Larry Finks jaarlijkse brief aan CEO’s
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Eerder dit jaar publiceerde Larry Fink, Chairman en CEO van Blackrock – de grootste private-equitypartij ter wereld – zijn jaarlijkse brief aan CEO’s. De brief had als titel ‘A sense of purpose’ en de inhoud heeft in de beleggingswereld veel mensen in beweging gebracht. Fink legde uit dat het niet langer houdbaar is om je uitsluitend op de business en de financiële prestaties te richten. Hij wees erop dat het voor bedrijven cruciaal is om een maatschappelijke license te hebben – empathisch zijn en je omgeving en stakeholders begrijpen – om duurzaam succesvol te zijn. Dit is wat we een paradigmaverschuiving noemen. Hieronder mijn 5 observaties bij deze grote verschuiving, met aanbevelingen voor de branding- en communicatiesector.
1. Wat is het nieuwe denken over corporate character en purpose?
Binnen het internationale vakgebied corporate communicatie is het denken over corporate character helemaal niet nieuw. Mijn medeleden van de A.W. Page Society zijn er de afgelopen jaren volop mee bezig geweest, en recent publiceerde onze voorzitter, Roger Bolton, zijn nieuwste boek over het nieuwe tijdperk van de Chief Communications Officer. Daarin komt het onderwerp uitgebreid aan bod, en het is bijzonder goed leesvoer.
Wat wél nieuw is: de financiële wereld, gedomineerd door Anglo-Amerikaanse governance, legt nu – eindelijk – nadruk op het feit dat er meer is dan kwartaalcijfers. Uit de brief van Fink blijkt dat Blackrock heeft begrepen dat het simpelweg niet langer houdbaar is om je alleen op bedrijfsprestaties te richten. Zonder goede relaties met alle stakeholders, en zonder purpose, kan een bedrijf op de lange termijn eenvoudigweg niet meer floreren.
2. Nieuwe kansen voor CCO’s en brand directors
Dit is een enorme kans voor Chief Communication Officers (CCO’s) en brand directors om een niveau hoger te gaan. Zij pleiten al het langst voor deze manier van denken, maar die werd op bestuursniveau niet altijd erkend. Nu hebben CCO’s en brand directors de kans om hun waarde te laten zien en het verschil te maken.
Een van de uitdagingen daarbij is dat in de boardroom niet de juiste taal wordt gebruikt. In de brief van Fink zie je het: hij spreekt over het creëren van een maatschappelijke purpose om de license to operate te behouden, en niet over communicatie of branding. We moeten deze onderwerpen én de juiste taal terugbrengen in de boardroom.
3. De financiële merkwaarde op de bestuurstafel leggen
Onder bestuurders is breed bekend dat een merk het grootste immateriële bezit van een organisatie is. Volgens Brand Finance (2017) maakt merkwaarde 18% uit van de marktkapitalisatie van de grootste bedrijven ter wereld. Een goede manier om focus te creëren in de boardroom is de hefboom van de financiële waarde van communicatie en het merk. Bij CCO’s, CMO’s en brand directors zien we dat financiële merkwaarde het meestgebruikte instrument is om het gesprek op gang te brengen.
Nog een interessant semantisch punt is het gebruik van het woord ‘license’ in ‘license to operate’. In mijn adviesjaren met besturen heb ik gemerkt dat het woord ‘license’ heel goed aankomt: het is soepel businessjargon voor iets waardevols. Het is een financiële weerspiegeling van toekomstige kasstromen, meestal afgeleid van omzet. Een van de onderwerpen die de meeste interesse wekt, is hoe een merk inkomsten kan genereren (in licentie kan worden gegeven), zowel bij externe stakeholders (om groei te managen) als bij interne stakeholders (voor merkmanagement).
4. Het merk in de top 5 van private-equitypartijen krijgen
De echte uitdaging is hoe investeerders, en private-equitypartijen in het bijzonder, hun investeringen doorgaans kiezen. Meestal beginnen ze bij marktaandeel, groeiperspectief, innovatievermogen en sector, human capital, enzovoort. Merk en maatschappelijke purpose komen in die top 5 van overwegingen tot nu toe nergens voor.
Met VIM Group hebben we door de jaren heen voor veel private-equitypartijen gewerkt en ze geholpen de business case voor de branding van de beoogde overname op te bouwen – meestal vóór de acquisitie en tijdens het bieden, en daarna natuurlijk bij de uitrol van die branding. Dat blijkt een uitstekende manier om de rol van het merk voor toekomstig succes te verankeren in het afwegingskader van de besluitvormers en in de biedingsprocessen.
5. Stappen in de juiste richting
Wat me recent opvalt, is dat enkele van de grote private-equitypartijen – Carlyle bijvoorbeeld – hun eigen communicatiefunctie de afgelopen jaren merkbaar, maar geruisloos, hebben opgebouwd tot een volwaardige bedrijfsfunctie. Het lijkt er dus op dat niet alleen Blackrock de veranderende omgeving ziet: private-equitypartijen passen zelf al goede praktijk toe.
Ook de IFRS-verslaggevingsregels hebben ons het afgelopen decennium geholpen. Die regels bepalen de verplichte rapportage voor beursgenoteerde bedrijven. Sinds 2005 moeten bedrijven die andere bedrijven overnemen en besluiten hun merken te behouden, de financiële waarde van het overgenomen merk op de balans opnemen. Dat creëert weliswaar ongelijkheid met intern ontwikkelde en eigen merken, die niet op de balans mogen – maar het is een grote stap in de juiste richting, omdat overgenomen merkwaarde daarmee in beeld komt. Hoe vaker dit gebeurt, hoe meer publiek merken en hun omgeving zal opmerken.
Al met al is dit een sterk inzicht van Fink en zijn team, en ik wil ze complimenteren met wat ze in hun jaarlijkse CEO-brief hebben verwoord. Ik kijk ernaar uit dat anderen volgen.
