Agentic Lovemarks: waarom emotionele merken belangrijker worden wanneer AI selecteert

In mijn vorige artikel introduceerde ik het concept Agentic Lovemarks als een manier om te begrijpen hoe merken in deze nieuwe realiteit zowel door systemen worden geselecteerd als door mensen worden gekozen. Dit artikel bouwt daarop voort en kijkt scherper naar wat deze verandering van merken vraagt en waar binnen die dynamiek daadwerkelijk waarde ontstaat. Waar het eerste artikel het bredere kader schetste, gaat dit stuk een stap verder. Het richt zich op de gevolgen, de juiste volgorde en de rol van Lovemarks als perspectief op de aantrekkelijkheid van merken binnen agentic branding.

Dit is geen theoretische vraag. Naarmate het eenvoudiger wordt om alles te produceren en te optimaliseren, neemt de uniformiteit onvermijdelijk toe. Tegelijkertijd besteden consumenten steeds meer beslissingen uit aan AI, aan agents die namens hen opties terugbrengen, filteren en selecteren. Agentic branding brengt beide uitdagingen samen. Een merk moet begrijpelijk genoeg zijn om door systemen geselecteerd te worden en betekenisvol genoeg zijn om door mensen gekozen te worden.

Dat leidt tot een dubbele uitdaging voor merken en tot een cruciale vraag over de volgorde: waar begin je?

Het manifest van Thomas Marzano markeert hierin een belangrijk keerpunt. Zijn centrale stelling is dat merken zich in een door AI gestuurde wereld niet langer kunnen verlaten op losse campagnes, content of richtlijnen die voor menselijke lezers zijn geschreven. Ze moeten hun merkessentie vastleggen in een Brand Constitution: een richtinggevend document dat definieert waar het merk altijd voor staat, wat het nooit zal doen en binnen welke grenzen iedere agent moet handelen die namens het merk opereert.

Een merk wordt daarmee meer dan alleen een verhaal. Het wordt een protocol dat niet alleen door mensen moet worden begrepen, maar ook door systemen moet kunnen worden gelezen en geïnterpreteerd. Agentic Lovemarks is mijn manier om dit perspectief te vertalen naar de rol van emotionele merkvoorkeur in deze nieuwe realiteit.

Vertrouwd door systemen, geliefd door mensen

Agentic branding draait om twee krachten die allebei steeds belangrijker worden en samenkomen. Aan de ene kant gaat het om de mate waarin een merk consistent, herkenbaar en structureel betrouwbaar genoeg is om door systemen te worden geselecteerd. Aan de andere kant gaat het om de mate waarin het betekenisvol en aantrekkelijk genoeg is om door mensen te worden gekozen.

Waar ontstaat binnen die dynamiek de meeste waarde? Op het snijvlak van vertrouwen bij systemen en oprechte menselijke voorkeur.

Dit bouwt voort op het oorspronkelijke Lovemarks gedachtegoed van Kevin Roberts. Dat daagt merken niet alleen uit om functioneel goed te presteren, maar ook om emotionele voorkeur te creëren: loyaliteit die verder gaat dan rationele afwegingen. In mijn vorige artikel beschreef ik hoe dit model zich ontwikkelt onder agentische omstandigheden. Respect verschuift naar vertrouwen bij systemen. De klassieke Love Respect matrix verandert in een spanningsveld tussen liefde en systeemvertrouwen. Waar beide samenkomen, ontstaat de Agentic Lovemark.

Maar naarmate systemen steeds vaker bepalen welke merken überhaupt in beeld komen en mensen vervolgens binnen die selectie hun keuze maken, verandert de rol van het merk fundamenteel. Niet omdat technologie het merk vervangt, maar omdat technologie het moment van kiezen opnieuw vormgeeft. Erich Joachimsthaler beschrijft deze verschuiving door de focus te verleggen van bereik naar het moment en de context waarin een merk überhaupt wordt overwogen.

Marketing draaide lange tijd om zichtbaar zijn in een open speelveld. Nu zien we een situatie waarin dat speelveld vooraf wordt gefilterd. Systemen brengen de complexiteit terug en beperken de markt tot een beheersbaar aantal opties. Binnen die selectie wordt vervolgens de keuze gemaakt. In het PRISM model laat Stephan Reschke zien hoe merken zich moeten aanpassen aan een realiteit waarin AI actief beïnvloedt hoe ze worden waargenomen en geselecteerd.

Die verschuiving heeft directe gevolgen. Begrijpelijkheid en betekenis kunnen elkaar versterken, maar ook ondermijnen. Een merk dat wel goed te begrijpen is, maar geen betekenis heeft, leidt tot een efficiënte maar inwisselbare keuze. Een merk met een sterke betekenis die zich niet vertaalt naar consistent gedrag, verliest juist zijn herkenbaarheid en daarmee zijn zichtbaarheid.

De meest voor de hand liggende reactie is om rechtstreeks te sturen op zichtbaarheid in AI systemen. Hoewel die focus begrijpelijk is, brengt hij een risico met zich mee. Optimalisatie zonder duidelijke richting zorgt ervoor dat je iets structureert en versterkt wat nog niet onderscheidend is. Als een merk begint met optimaliseren voordat helder is waar het voor staat, wordt het misschien vaker genoemd, maar niet vaker gekozen.

Betekenis komt eerst, dan gedrag en pas daarna zichtbaarheid.

We zijn inmiddels een volgende fase van het gesprek ingegaan. Het gaat allang niet meer alleen om de vraag wat er verandert, maar vooral om wat dit concreet betekent voor merken. Hoe pak je dit aan en waar begin je?

Om agentic branding concreter te maken, is het belangrijk om dit als één samenhangend systeem te bekijken en niet als een verzameling losse disciplines. Een merk dat zich ontwikkelt richting de status van Agentic Lovemark doorloopt drie met elkaar verbonden stappen: de Road to Love, waarin richting en betekenis worden bepaald; de Brand Constitution, waarin die betekenis wordt vertaald naar gedrag; en de laag van systemen die dat gedrag leesbaar en zichtbaar maken, zodat het kan worden geïnterpreteerd.

De eerste stap bepaalt hoe krachtig het patroon is. De tweede bepaalt hoe consistent het wordt. De derde bepaalt of het patroon überhaupt zichtbaar is voor systemen.

De Road to Love: betekenis als vertrekpunt

De eerste stap, de Road to Love, draait om het concreet definiëren van betekenis. Het gaat om een leidend principe dat bepaalt waarom een merk ertoe doet en welke rol het speelt in het leven van mensen. Het Lovemarks gedachtegoed biedt hiervoor een bruikbaar instrument: het richtinggevende idee van de Lovemark. Dat geeft zicht op het ambitieniveau dat een merk binnen agentic branding kan bereiken.

Het richtinggevende idee is een principe dat beweging creëert. Het helpt bij het nemen van beslissingen, maakt duidelijk wat wel en niet past en zorgt ervoor dat een merk zich in de loop van de tijd consistent kan ontwikkelen. In de huidige agentische context is dat geen luxe, maar een vereiste. Systemen lezen niet wat een merk van plan is. Ze lezen wat het doet. Betekenis wordt pas zichtbaar zodra die is vertaald naar gedrag.

De Rotterdam School of Management, RSM, is een goed voorbeeld van hoe dit in de praktijk kan werken. RSM wil zich positioneren als een internationale businessschool die de leiders van de toekomst opleidt. De echte uitdaging zit daarbij niet in de communicatie, maar in het gedrag. Zolang leiderschap abstract blijft, verandert er weinig.

Vanuit dat inzicht koos RSM al in 2009 voor een structurele aanpak waarin ambitie persoonlijk wordt gemaakt. Het richtinggevende idee “I WILL” werkt als een blijvend manifest. Niet als een campagne met een einddatum, maar als een expliciete persoonlijke belofte. Studenten, docenten, alumni en medewerkers formuleren ieder hun eigen I WILL verklaring: een concrete uitdrukking van de manier waarop zij binnen hun studie, werk en de wereld verschil willen maken.

Wat dit idee bijzonder maakt, is dat het niet bij de formulering blijft. Rondom “I WILL” is een compleet ecosysteem gebouwd dat het principe verankert in gedrag. De I WILL Embassy, die door studenten wordt geleid, heeft expliciet de taak om ervoor te zorgen dat het principe binnen de organisatie daadwerkelijk wordt nageleefd. Via de jaarlijkse I WILL Awards worden concrete voorbeelden van leiderschap zichtbaar gemaakt en gevierd. Daarnaast is wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van het vooraf formuleren van een inspirerend doel. Daarmee kreeg het principe ook een intellectuele basis.

“I WILL” is daarmee een systeem dat content en gedrag genereert, versterkt en herhaalt. Juist daardoor ontstaat iets wat in een agentische context essentieel is: een consistent gedragspatroon dat zich in de loop van de tijd opbouwt en herkenbaar wordt voor zowel mensen als systemen.

RSM is misschien niet het eerste merk dat je als iconisch zou omschrijven, maar het heeft de eerste stap richting de status van Agentic Lovemark al grotendeels gezet. De richting is duidelijk, de betekenis is concreet en het gedrag wordt al jaren consequent geactiveerd. Het patroon bestaat al. Daardoor is RSM goed gepositioneerd om de volgende stap te zetten.

De Brand Constitution: betekenis verankerd in gedrag

In de afgelopen decennia is de rol van het merk stap voor stap veranderd. Brand 1.0 begon als visuele identiteit en kwaliteitskenmerk. Brand 2.0 ontwikkelde zich tot een leidend principe voor marketing en communicatie. Brand 3.0 bracht een nog fundamentelere verschuiving: het merk als leidend principe voor het volledige gedrag van de organisatie.

Precies die stap wil de Brand Constitution verankeren. Brand 3.0 maakte al duidelijk dat merkprincipes door de hele organisatie heen moeten worden geleefd. De agentische context voegt daar een nieuwe dimensie aan toe. Merken worden niet langer alleen door mensen uitgevoerd, maar ook steeds vaker door systemen geïnterpreteerd en toegepast. Interacties die vroeger vooraf werden ontworpen, worden nu in realtime gegenereerd. Daardoor wordt iedere inconsistentie zichtbaar en wordt iedere herhaling een patroon.

Marzano beschrijft wat dit vraagt. Het traditionele merkboek, de presentatie met richtlijnen en het zorgvuldig samengestelde document met regels voor tone of voice, gedrag en visuele identiteit, is geschreven voor een menselijke lezer. Die kan een principe als “zelfverzekerd, maar nooit arrogant” toepassen op een situatie waarin de oorspronkelijke regel niet voorziet. Een agent kan dat niet. Die beschikt alleen over de nuance die is vastgelegd, en over niets meer.

Een richtlijn kan dus goed advies geven, maar bepaalt niet wat een agent moet toestaan, weigeren, begrenzen of escaleren.

Wat je in plaats daarvan nodig hebt, is een overkoepelend document of, zoals Marzano het noemt, een Brand Constitution. In de praktijk is dit een Markdown document of een speciaal getrainde modelllaag die voortbouwt op wat merkrichtlijnen altijd hebben geprobeerd te doen en dit vertaalt naar iets waarmee agents kunnen worden aangestuurd. Waar een richtlijn beschrijft hoe een merk eruit moet zien en moet klinken, bepaalt een constitution wat in iedere uitvoering overeind moet blijven: de identiteit van het merk, de waarden, de claims en de gebieden die het nooit zal betreden. Ook wanneer de interactie live wordt gegenereerd door een systeem dat het merkteam nooit te zien krijgt. Een constitution wordt toegepast en afgedwongen, niet simpelweg “gelezen”.

Een Brand Constitution is geen document dat je schrijft en vervolgens opbergt. Het is een actieve sturingslaag die voortdurend in werking blijft. De constitution wordt geraadpleegd, toegepast en alleen na een bewuste menselijke beslissing aangepast. Het opbouwen ervan vraagt precies wat RSM in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld: een helder richtinggevend idee, een gedragsecosysteem dat bewijst dat het principe daadwerkelijk wordt geleefd en niet alleen wordt geclaimd, en een patroon dat consistent genoeg is om in verschillende contexten herkenbaar te blijven.

Systemen vertrouwen niet op wat je merk zegt, maar op wat het consequent laat zien. Elk patroon dat niet bij het merk past, wordt zichtbaar, terwijl ieder merksignaal dat niet wordt herhaald verdwijnt.

De Road to Love bepaalt waar een merk voor staat en welke betekenis het wil creëren. De Brand Constitution vertaalt die betekenis niet alleen naar een manifest voor mensen, maar ook naar een constitutionele laag waarop agents kunnen terugvallen wanneer zij het merk uitvoeren. Samen vormen ze het fundament voor de volgende stap: een merk waarvan de betekenis niet alleen helder is, maar ook zichtbaar kan worden gemaakt en door systemen kan worden geselecteerd.

Systemen die gedrag leesbaar maken: gedrag zichtbaar voor AI

Wanneer dat fundament er ligt, komt de derde stap in beeld. Gedrag wordt zichtbaar voor systemen en patronen worden vertaald naar signalen die kunnen worden geïnterpreteerd en meegenomen in het selectieproces.

Wat hier fundamenteel verandert, is niet alleen de manier waarop marketing wordt uitgevoerd, maar ook de manier waarop merken überhaupt in beeld komen. In zijn boek From SEO to GEO beschrijft Martin van Kranenburg de verschuiving van traditionele zoekmachineoptimalisatie naar optimalisatie voor generatieve en agentische systemen. We gaan van zoekmachines naar antwoordmachines, van een lijst met opties naar één samengestelde reactie en van klikken naar selectie. Het gaat er nu minder om of je zichtbaar en vindbaar bent. Belangrijker is de vraag of je op de shortlist komt en in het antwoord wordt opgenomen.

Milan Vaassen benadrukt dat aanwezigheid in systemen niet alleen een strategisch resultaat is, maar ook een operationele discipline. In de praktijk benaderen veel organisaties deze nieuwe realiteit precies zo. Ze richten zich op GEO, AEO en promptoptimalisatie, herschrijven content en bouwen FAQ structuren. Daaromheen is een laag van tooling en advies ontstaan. Platforms zoals Promptwatch.com en IrbisLabs.com analyseren hoe merken verschijnen in door AI gegenereerde antwoorden en hoe sterk hun aanwezigheid is in deze nieuwe vorm van distributie. Ook ontstaan nieuwe proposities en adviesmodellen, zoals Prompt Marketing, om organisaties te helpen hun zichtbaarheid en prestaties binnen deze systemen te verbeteren. Dat is logisch en in veel gevallen noodzakelijk. Maar daar begint het niet.

Systemen optimaliseren niet op intentie, maar op consistentie en bewijs. Ze zoeken naar patronen die aantonen dat een merk betrouwbaar is, standhoudt en niet alleen iets zegt, maar het ook daadwerkelijk waarmaakt. De verschuiving die Van Kranenburg beschrijft, van ranking naar reputatie, is hierbij cruciaal. Niet de best geoptimaliseerde pagina wint, maar het meest geloofwaardige geheel. Dat geheel ontstaat uit de combinatie van wat het merk over zichzelf zegt, wat anderen over het merk zeggen en wat het merk daadwerkelijk doet. Systemen brengen die drie voortdurend samen. Ze vergelijken claims met gedrag, toetsen beloften aan reviews en verbinden interne consistentie met externe bevestiging.

Zoals ook blijkt uit gesprekken met Arjan ter Huurne van Prompt Marketing, verschuift autoriteit van links naar gesprekken. Je eigen content blijft belangrijk, maar wat anderen over je zeggen is minstens zo relevant. Zichtbaarheid betekent niet langer alleen dat je aanwezig bent. Het betekent dat je deel uitmaakt van het gesprek dat rondom jouw categorie plaatsvindt.

Ook de rol van marketing verandert hierdoor. Die verschuift van pure overtuiging naar interpreteerbaarheid. De vraag is minder hoe je iemand overtuigt en meer hoe je begrepen kunt worden. Prompt Marketing beschrijft dit als een verschuiving naar een wereld waarin merken als zelfstandige entiteiten worden beoordeeld. Niet als campagnes of losse uitingen, maar als samenhangende entiteiten binnen een kennisstructuur. Dat betekent dat een merk niet alleen een verhaal nodig heeft, maar ook een heldere structuur, een duidelijke definitie, een plek binnen een groter geheel en een consistente set signalen die samen betekenis creëren.

In de praktijk krijgt dit vorm in de manier waarop een merk zijn kennis organiseert. De website verschuift van etalage naar interface, van uitzenden naar beantwoorden en van monoloog naar dialoog. Websites worden antwoordmachines, opgebouwd rond vragen in plaats van pagina’s en rond behoeften in plaats van een vooraf bepaalde structuur. De traditionele homepage verliest haar centrale rol. Daarvoor in de plaats ontstaat een vraaggestuurde architectuur waarin een gestructureerde kennisbasis als bron van waarheid fungeert. Niet als een grote verzameling content, maar als een systematisch georganiseerde basis voor antwoorden.

Dat komt doordat systemen niet lineair werken, maar via fragmentatie en synthese. Ze breken vragen op in deelvragen, combineren antwoorden en bouwen daaruit een samenhangende reactie. Het query fan out principe maakt duidelijk dat een merk dat zijn kennis niet op deze manier heeft gestructureerd, simpelweg niet wordt opgenomen in dat proces. Misschien nog belangrijker dan de structuur is echter de kwaliteit waarop die structuur rust. Van Kranenburg vat dit samen in het AUB principe: actueel, uniek en betrouwbaar. Actueel betekent dat een merk in de loop van de tijd zichtbaar blijft, blijft publiceren, reageren en zich ontwikkelen. Uniek betekent dat het iets toevoegt en een eigen perspectief heeft. Betrouwbaar betekent dat alles wat zichtbaar is standhoudt en dat claims, gedrag en externe signalen elkaar structureel versterken.

Daarmee komen we bij de kern van deze derde stap. Leesbaarheid is geen truc, maar een resultaat. Een resultaat van betekenis die is gedefinieerd, gedrag dat is verankerd en consistentie die in de loop van de tijd is opgebouwd. Wanneer dat op orde is, wordt een merk leesbaar. Wanneer dat niet zo is, helpt geen enkele optimalisatie.

Wanneer leesbaarheid de norm wordt

De opkomst van AI maakt marketing op veel manieren efficiënter. Content wordt sneller geproduceerd, campagnes worden voortdurend geoptimaliseerd en distributie wordt steeds intelligenter aangestuurd. Dat leidt tot schaal en snelheid, maar ook tot een zekere mate van uniformiteit.

In een omgeving waarin steeds meer merken gebruikmaken van dezelfde technologieën en dezelfde optimalisatielogica, verschuift het speelveld bijna automatisch. De vraag is niet langer wie het beste antwoord geeft, maar welk merk daadwerkelijk ergens voor staat. Precies daarom is het Lovemarks perspectief hier relevant. Wanneer functionele gelijkwaardigheid de norm wordt, verklaart het welke merken uiteindelijk winnen op basis van emotionele betekenis in plaats van een technisch voordeel.

Daarin ligt ook het risico. Organisaties die deze stap loskoppelen van de rest en benaderen als een technische discipline, worden wel leesbaar maar niet betekenisvol. Ze geven antwoorden, maar bouwen geen voorkeur op. Ze verschijnen in uitkomsten, maar verdwijnen uit de keuze. Het resultaat is een nieuwe vorm van commodificatie. Die ontstaat niet door identieke producten, maar door de afwezigheid van betekenis. Wanneer alles wordt geoptimaliseerd voor dezelfde vragen, wordt alles vergelijkbaar. Wanneer alles dezelfde structuur volgt, verdwijnt onderscheid. En wanneer onderscheid verdwijnt, maakt het steeds minder uit waarvoor je kiest.

Dit is geen theoretisch risico, maar een patroon dat zich al begint af te tekenen. Het lijkt sterk op de periode waarin veel organisaties zich volledig toelegden op performance marketing. Ook daar lag de focus op optimalisatie, meetbaarheid en resultaten op korte termijn, vaak ten koste van merkbouwen en langetermijnvoorkeur. Het risico bestaat dat diezelfde dynamiek nu herhaalt. Organisaties richten zich collectief op leesbaarheid en zichtbaarheid binnen AI systemen, zonder hun onderliggende betekenis en gedragsmatige consistentie op orde te hebben.

Agentic Lovemarks zijn niet voorbehouden aan merken die al tientallen jaren merkwaarde hebben opgebouwd. Zoals Marzano steeds zegt: als je niet op de shortlist staat, besta je niet. En als je wel op de shortlist staat, maar geen voorkeur creëert, win je niet.

De consequentie is fundamenteel. Een merk kan niet beginnen met zichtbaarheid. Het moet beginnen met betekenis, als die betekenis nog niet aanwezig is. Die betekenis moet worden vertaald naar gedrag. Dat gedrag moet consequent worden uitgevoerd. Pas daarna kan het zichtbaar en interpreteerbaar worden voor systemen. Want systemen bepalen of een merk bestaat. Mensen bepalen vervolgens of het wint. En pas wanneer die twee samenkomen, ontstaat een merk dat niet alleen wordt geselecteerd, maar ook wordt gekozen.

Dat is een Agentic Lovemark.

Wil je verkennen wat agentic branding en Agentic Lovemarks voor jouw organisatie kunnen betekenen? Ik ga graag met je in gesprek over de mogelijkheden. Neem gerust contact op via e-mail (arjan.kapteijns@vim-group.com) of via LinkedIn.