5 dingen waar advocatenkantoren op moeten letten bij een rebranding

Met de overname van Ince & Co door Gordon Dadds, voor 44 miljoen pond, zagen we al het grootste beursgenoteerde advocatenkantoor van het Verenigd Koninkrijk naar omzet ontstaan. Tegelijk rapporteerde de Global Alternative Legal Brand Index van Acritas dit jaar over de sterke groei van de juridische merken van de Big Four. Lisa Hart Shepherd, CEO van Acritas, zei daarover: “Het is niet alleen PwC Legal waar zowel old law als new law voor moet vrezen. Alle Big Four zagen de afgelopen twaalf maanden een aanzienlijke toename van hun merkkracht.”

Die factoren hebben merkkracht in de juridische sector in de schijnwerpers gezet, nu kantoren meer tijd, denkwerk en geld investeren om zich via een rebranding na de fusie te onderscheiden.

Als specialist in merkmanagement en merkimplementatie hebben we met zakelijke dienstverleners gewerkt en ze geadviseerd over kostenbesparing, effectieve merkuitrol en langetermijnbeheer van merkuitingen. De juridische sector is uniek in zijn benadering van het merk: kantoren proberen consistentie te brengen in een partnermodel dat vaak gefragmenteerd is – en die fragmentatie neemt toe wanneer er een fusie aankomt.

Hoe creëren advocatenkantoren dus een onderscheidende en gezaghebbende rebranding zonder dat de kosten uit de hand lopen?

1. Financiering

Advocatenkantoren zijn vaak opgezet als ‘member firms’, waarbij elk kantoor zijn eigen P&L en marktbewerking beheert en de schaal van het kantoor waarvan het lid is als hefboom gebruikt.

Dat betekent dat een wereldwijd rebrandingproject misschien geen centrale financieringspot heeft om uit te trekken. Kantoren moeten dus uitzoeken hoe de lokale member firms het project elk meefinancieren, door één centrale pot te maken waaruit de rebranding wordt uitgevoerd.

Best practice is om centrale regie te hebben op de kernelementen van het merk. Dat beperkt verspilling doordat inkoop en productie worden gecentraliseerd, verhoogt de consistentie en voorkomt problemen op lokaal niveau. Het verzilvert bovendien kostenbesparingen door volume en zorgt ervoor dat het merk samenhangend wordt uitgerold.

2. Governance

Zodra de financiële aanpak staat, moeten kantoren nadenken over het managen van de merkuitrol en het beheer op lange termijn.

Net als op elk ander vlak in het bedrijf: te veel kapiteins op het schip werkt niet. Op centraal niveau moet een kernteam of Project Management Office (PMO) prioriteiten, planning, kwaliteit en communicatie beheren gedurende het hele traject. Dat verbetert kostenbeheersing, samenhang en de algehele kwaliteit van het project aanzienlijk, en haalt spanning uit de organisatie. Het PMO moet aansluiten op lokale behoeften en met alle partijen overleggen om de juiste keuzes te maken, terwijl het de regie houdt.

Naarmate de uitrol vordert, geeft het PMO lokale teams de ruimte voor de dagelijkse implementatie – maar lokale teams blijven werken vanuit centrale principes, zodat het merk samenhangend blijft.

3. Beloven en waarmaken

Het kantoor moet ook een breder gesprek voeren over het karakter van het merk. In consumentenmarketing beloven sterke merken en maken ze waar: ze doen een heldere, aantrekkelijke belofte en bewijzen die in elke interactie met de consument. Advocatenkantoren zouden dezelfde aanpak moeten kiezen bij het bepalen en waarmaken van hun eigen merkbelofte – maar in werkelijkheid staan kantoren niet bekend om risico nemen of onderscheid maken.

Wil het kantoor opvallen, dan begint het met het beoordelen van zijn sterke punten en het merk daarop bouwen. Zoals advocaten geen eenheidsaanpak kunnen gebruiken voor alle cliënten, zou het bouwen van een merk maatwerk moeten zijn, geworteld in het karakter, de cultuur en de plek van het bedrijf en zijn mensen.

In veel kantoren bestaan de cultuur en waarden van het merk al in de hoofden van de senior partners – maar worden ze in het hele kantoor gedeeld? De sleutel is die details in een brainstorm boven tafel te krijgen en ze in een vervolgsessie vast te leggen. In die zin vraagt een intelligente rebranding tijd en denkwerk.

4. Betrokkenheid van medewerkers

Het merk van een advocatenkantoor bestaat doorgaans uit drie componenten: positionering, gedrag en beeld. Het is belangrijk medewerkers bij de rebranding te betrekken, want zij spelen een belangrijke rol in het uitdragen van die componenten.

Nauw samenwerken met medewerkers via consultatiesessies om de cultuur en waarden van de organisatie te beoordelen helpt om hun steun te krijgen. Ook in de implementatiefase mogen medewerkers niet vergeten worden. In sommige gevallen zijn zij een onbenutte bron van ideeën, passie en ambassadeurschap. Kantoren doen er goed aan te bedenken hoe ze medewerkers als merkambassadeur kunnen inzetten. Hoe belangrijk dat is, blijkt uit het feit dat de online zichtbaarheid van een kantoor stijgt als er een employee advocacy-programma loopt.

Een geslaagd voorbeeld van een rebranding die zowel cliënten als medewerkers betrok, kwam van Stephens Scown met de campagne ‘love where you live’. Die multichannelcampagne zette de medewerkers centraal als merkambassadeurs – het hart en de ziel van het kantoor. Op basis van feedback van medewerkers kwam Stephens Scown op plek 12 in de Sunday Times 100 Best Companies to Work For van 2016. Extern leverde de merkinvestering 795 cliënten op uit nieuwe aanvragen.

5. Succes meten

Elk kantoor heeft eigen KPI’s om succes aan te tonen. Die moeten worden bepaald op basis van de organisatiedoelen en continu worden gemeten.

Belangrijke metrics voor advocatenkantoren zijn onder andere: conversie van cliënten, effect op de onderste regel, mate van medewerkersbetrokkenheid, externe betrokkenheid (bijvoorbeeld via social media) en de totale kostenbesparing.

Heldere KPI’s en monitoring door een centraal merkteam helpen de langetermijnimpact van de investering te verzekeren. Dat centrale merkteam moet ook bijhouden hoe lokale member firms het merk implementeren. Ontbrekende meting en vage doelen leiden juist tot slecht besteed budget en gemiste kansen.

Onthoud tot slot: de implementatie van de rebranding is geen momentopname – het is een doorlopend proces dat monitoring, wendbaarheid en toekomstbestendigheid vraagt.

-

*Dit artikel is gepubliceerd op: lawyer-monthly.com