5 dingen waar advocatenkantoren rekening mee moeten houden bij een rebranding
Succesvol een merkenfusie realiseren
VIM Group
De juridische sector wordt dit jaar gedomineerd door een fusiegolf, nu de concurrentie op de markt toeneemt. Wanneer een advocatenkantoor met een ander kantoor fuseert, wat vaker voorkomt dan je misschien denkt, ligt een rebranding vaak op tafel. Alle betrokken partijen moeten dan samenwerken om de waarden van de fuserende kantoren samen te brengen en een doorlopend rebrandingstraject op te zetten dat voor iedereen werkt en bijdraagt aan een succesvol resultaat.
De juridische sector heeft een unieke benadering van het merk. Advocatenkantoren proberen consistentie aan te brengen binnen een vaak versnipperd partnermodel, terwijl een aanstaande fusie die versnippering alleen maar vergroot. Hoe kunnen advocatenkantoren dan een onderscheidende en gezaghebbende rebranding realiseren zonder dat de kosten de pan uit rijzen?
Met de overname van Ince & Co door Gordon Dadds ter waarde van 44 miljoen pond is in het Verenigd Koninkrijk het grootste beursgenoteerde advocatenkantoor naar omzet ontstaan. Tegelijkertijd rapporteerde de Global Alternative Legal Brand Index van Acritas dit jaar een sterke groei in de merksterkte van de juridische diensten van de Big Four. Lisa Hart Shepherd, CEO van Acritas, merkte hierover op: “Niet alleen PwC Legal vormt een bedreiging voor zowel de traditionele als de nieuwe advocatuur. Alle Big Four kantoren hebben hun merksterkte de afgelopen twaalf maanden aanzienlijk zien toenemen.”
Deze ontwikkelingen hebben de merksterkte in de juridische sector in de schijnwerpers gezet. Kantoren investeren steeds meer tijd, aandacht en geld om zich met een rebranding na de fusie te onderscheiden.
Als specialist in merkmanagement en merkimplementatie hebben we zakelijke dienstverleners geadviseerd over kostenbesparingen, een effectieve uitrol van het merk en het langetermijnbeheer van merkdragers. De juridische sector kent een unieke benadering van merkmanagement. Advocatenkantoren proberen consistentie aan te brengen binnen een vaak versnipperd partnermodel, terwijl een aanstaande fusie die versnippering alleen maar vergroot.
Hoe kunnen advocatenkantoren dan een onderscheidende en gezaghebbende rebranding realiseren zonder dat de kosten oplopen?
1. Financiering
Advocatenkantoren zijn vaak georganiseerd als zogenoemde ‘member firms’. Elk kantoor beheert daarbij zijn eigen winst en verliesrekening en externe activiteiten, maar benut wel de schaalvoordelen van de organisatie waarvan het deel uitmaakt.
Dat betekent dat een wereldwijd rebrandingproject niet altijd over een centraal budget beschikt. De kantoren moeten dan bepalen hoe de lokale member firms ieder bijdragen en hoe zij gezamenlijk een centraal budget voor de uitvoering van de rebranding samenstellen.
Een goede aanpak is om de belangrijkste merkelementen centraal aan te sturen. Daarmee voorkom je verspilling door inkoop en productie te centraliseren, vergroot je de consistentie en beperk je problemen op lokaal niveau. Bovendien benut je schaalvoordelen en zorg je ervoor dat het merk op een consistente manier wordt uitgerold.
2. Governance
Zodra de financiële aanpak is vastgesteld, moeten kantoren bepalen hoe ze de uitrol en het langetermijnbeheer van het merk organiseren.
Net als op elk ander vlak in het bedrijf: te veel kapiteins op het schip werkt niet. Op centraal niveau moet een kernteam of Project Management Office (PMO) prioriteiten, planning, kwaliteit en communicatie beheren gedurende het hele traject. Dat verbetert kostenbeheersing, samenhang en de algehele kwaliteit van het project aanzienlijk, en haalt spanning uit de organisatie. Het PMO moet aansluiten op lokale behoeften en met alle partijen overleggen om de juiste keuzes te maken, terwijl het de regie houdt.
Naarmate de uitrol vordert, geeft het PMO lokale teams de ruimte voor de dagelijkse implementatie – maar lokale teams blijven werken vanuit centrale principes, zodat het merk samenhangend blijft.
3. Beloven en waarmaken
Het kantoor moet ook het bredere gesprek aangaan over het karakter van het merk. Sterke consumentenmerken volgen het principe ‘beloven en waarmaken’: ze doen een duidelijke en aansprekende belofte en maken die waar in elk contact met de consument. Advocatenkantoren zouden diezelfde benadering moeten toepassen bij het formuleren en in de praktijk brengen van hun unieke merkbelofte. In werkelijkheid staan advocatenkantoren echter niet bekend om hun bereidheid om risico’s te nemen of zich duidelijk te onderscheiden.
Als het kantoor zich wil onderscheiden, moet het beginnen met het in kaart brengen van zijn sterke punten en het merk daarop bouwen. Net zoals advocaten niet voor al hun cliënten dezelfde aanpak kunnen hanteren, moet ook het ontwikkelen van een merk een proces op maat zijn. Het merk moet geworteld zijn in het karakter, de cultuur en de vestigingsplaats van het kantoor en in de mensen die er werken.
Bij veel kantoren leven de cultuur en waarden van het merk al in de hoofden van de senior partners. Maar worden deze ook door de rest van het kantoor gedeeld? De sleutel is om deze aspecten tijdens een brainstorm naar boven te halen en ze vervolgens in een vervolgsessie gezamenlijk vast te stellen. Een doordachte rebranding vraagt dan ook tijd en aandacht.
4. Betrokkenheid van medewerkers
Het merk van een advocatenkantoor bestaat doorgaans uit drie componenten: positionering, gedrag en beeld. Het is belangrijk medewerkers bij de rebranding te betrekken, want zij spelen een belangrijke rol in het uitdragen van die componenten.
Door medewerkers via consultatiesessies nauw te betrekken bij het in kaart brengen van de cultuur en waarden van de organisatie, creëer je draagvlak voor de rebranding. Ook tijdens de implementatie verdienen medewerkers nadrukkelijk aandacht. In sommige gevallen vormen zij een onbenutte bron van ideeën, enthousiasme en betrokkenheid. Kantoren moeten daarom kijken hoe zij medewerkers als merkambassadeurs kunnen inzetten. Een programma waarin medewerkers het merk actief uitdragen, kan de online zichtbaarheid van een kantoor aanzienlijk vergroten.
Een succesvol voorbeeld van een rebranding waarbij zowel cliënten als medewerkers werden betrokken, is de campagne ‘love where you live’ van Stephens Scown. De multichannelcampagne richtte zich op medewerkers als merkambassadeurs, het hart en de ziel van het kantoor. Op basis van hun feedback bereikte Stephens Scown de twaalfde plaats in de lijst van de 100 beste bedrijven om voor te werken van The Sunday Times in 2016. Extern leidde de investering in het merk ertoe dat 795 nieuwe aanvragen werden omgezet in cliënten.
5. Succes meten
Elk kantoor heeft eigen KPI’s om succes aan te tonen. Die moeten worden bepaald op basis van de organisatiedoelen en continu worden gemeten.
Belangrijke metrics voor advocatenkantoren zijn onder andere: conversie van cliënten, effect op de onderste regel, mate van medewerkersbetrokkenheid, externe betrokkenheid (bijvoorbeeld via social media) en de totale kostenbesparing.
Duidelijke KPI’s en monitoring door een centraal merkteam helpen om het langetermijneffect van de investering te waarborgen. Het centrale merkteam moet ook monitoren hoe lokale member firms hun merken uitrollen. Een gebrek aan metingen en onduidelijke doelstellingen kunnen daarentegen leiden tot ondoelmatig bestede budgetten en gemiste kansen.
Onthoud tot slot: de implementatie van de rebranding is geen momentopname – het is een doorlopend proces dat monitoring, wendbaarheid en toekomstbestendigheid vraagt.
-
*Dit artikel is gepubliceerd op: lawyer-monthly.com
