Markengeflüster: het merk in B2B – motor voor transformatie en groei
Van kostenpost naar groeimotor: de rol van het merk in B2B-transformatie
Sarah Bartl
Project Manager
Op de avond van 10 maart 2026 vond in de Presseclub aan de Marienplatz in München een nieuwe editie van ons exclusieve „Markengeflüster“-event plaats. Onder een strakblauwe hemel kwam een groep merkverantwoordelijken van bekende ondernemingen en toonaangevende middelgrote bedrijven samen om zich te verdiepen in de betekenis van merken in de B2B-omgeving en hun rol als vertrekpunt voor bedrijfsbrede transformatie en groei.
Met zijn persoonlijke sfeer nodigde de avond uit tot een open uitwisseling en boeiende inzichten aan de hand van de inspirerende best practices van de sprekers, aangevuld met concrete voorbeelden en vraagstukken uit de bedrijfspraktijk van de gasten. Het bleek dat er in B2B grote verschillen bestaan in de manier waarop ondernemingen hun merk inzetten. Tegelijkertijd waren alle aanwezigen het eens over het grote potentieel dat (onbenut) in de merken van veel B2B-spelers sluimert.
De conclusie van de avond: het merk is geen kostenpost, maar een strategische hefboom voor de toekomst.
Paneldiscussie met de merkverantwoordelijken van Airbus, Covestro en Siemens
In een paneldiscussie sprak Jean-Marc König (directeur bij VIM Group) met Khanh Huynh-Kürzinger over haar ervaringen als merkverantwoordelijke bij Siemens, met Isabel Victoria, Head of Corporate Brand bij Covestro, en met Holger Schubert, Head of Brand Management bij Airbus. De drie presenteerden de transformatie van hun merken en schetsten indrukwekkend de weg die elk van die merken heeft afgelegd naar een modern, goed gemanaged instrument van strategische bedrijfsvoering.
Aan de hand van Siemens liet Khan Huynh-Kürzinger zien hoe een rebranding kan slagen waarbij branding zelf opnieuw wordt bedacht en er in zeer korte tijd een nieuw merk ontstaat dat enerzijds zijn sterke traditie behoudt en tegelijk antwoord geeft op de uitdagingen van de toekomst.
Isabel Victoria presenteerde de transformatie van het merk Covestro. Ze liet zien wat een marathonklus merktransformatie is en zette het belang van een brede strategische fundering centraal. Ze benoemde daarbij de waarde van kunstmatige intelligentie, maar ook dat die door mensen gemaakte concepten niet vervangt en alleen door een goed samenspel kan versterken. Want de steun van mensen, en in het bijzonder van belangrijke stakeholders zoals de raad van bestuur, blijft essentieel. Ze merkte verder op dat in de huidige discussie over AI in het merkenvak de focus op de output ligt. Terwijl die veel sterker op de input zou moeten liggen, zodat merkconforme output gegarandeerd is.
Holger Schubert schetste de uitdagingen en oplossingen bij de rebranding van Airbus als sterk paraplumerk. Hij benadrukte dat het in sterk technisch georiënteerde organisaties nodig is om je aan te passen aan de denkwijze en communicatiestijl van ingenieurs en technici en om het merk in de bestaande processen te verankeren. Dat kan de beslissende succesfactor zijn om merkwerk effectief en duurzaam vooruit te helpen.
Alle drie waren het erover eens dat het merk juist in B2B-ondernemingen zijn doel niet voorbij mag schieten en altijd in staat moet zijn om tastbare antwoorden te geven op de vragen die voor de onderneming relevant zijn.
“Marketing nodigt je uit om te dansen, maar je zegt ja vanwege het merk.” - Isabel Victoria
Belangrijkste inzichten van de avond
Er kwamen uiteenlopende aspecten van het leiden en transformeren van merken in B2B aan bod. De belangrijkste inzichten laten zich als volgt samenvatten:
Het merk moet tastbaar, eenvoudig en helder zijn – voor de klant, voor bestuurders en voor de medewerker aan de lopende band.
Het narratief is het vertrekpunt en het strategische fundament dat uiteindelijk op elk brand touchpoint wordt uitgevoerd.
Het merk moet de business dienen en is geen doel op zich. Hetzelfde geldt voor de huisstijl: die staat niet op zichzelf, maar drukt een bedrijfsbrede strategie en het onderliggende narratief visueel uit.
Goede concepten en een goede uitvoering werken alleen met de steun van de mensen die het merk maken.
Ook bekende B2B-merken moeten ervoor zorgen dat duidelijk is waar ze precies voor staan.
In een B2B-context is het belang van employer branding enorm.
Voor het slagen van een rebranding is een gevoel van vrijheid binnen een vastgesteld kader een voordeel.
In technisch georiënteerde ondernemingen is het cruciaal om de taal van de ingenieurs te spreken en merkwerk aan te passen aan hun denkwijzen en processen.
Externe partners zoals VIM Group zijn beslissend om transformatie succesvol te verankeren en intern effectief te maken.
Merkwaarde als kwantificeerbaar getal zorgt voor gehoor.
Discussie & conclusie
In de discussie kwamen veel relevante aspecten rondom het merk ter sprake. Daarbij bleek dat er ook in B2B indrukwekkende voorbeelden zijn van hoe het merk slim voor de bedrijfsdoelen kan worden ingezet en aan groei kan bijdragen.
Tegelijkertijd leidt het merk in veel ondernemingen nog steeds een schaduwbestaan. Maar een merk is geen luxe voor goede tijden, het is een absolute must-have. Juist in de B2B-omgeving is professioneel merkmanagement een centrale groeimotor, startpunt voor bedrijfsbrede transformatieprocessen en onderscheidend anker. Een sterk merk en goede communicatie naar binnen en naar buiten hebben een positief effect op vrijwel alle bedrijfsonderdelen. Dat lieten de drie cases van de sprekers indrukwekkend zien.
Ook tijdens het gezamenlijke diner ontstonden er veel interessante gesprekken en gelegenheden voor diepgaander persoonlijk contact. De avond heeft opnieuw laten zien hoe belangrijk contact op ooghoogte met andere merkverantwoordelijken is.
We bedanken alle deelnemers voor de boeiende avond en kijken alweer uit naar het volgende Markengeflüster! Dat vindt vermoedelijk op 24 juni in Berlijn plaats. Bij interesse: neem gerust contact op!
