5 tips om met brand analytics je merk in de boardroom te krijgen

Tip 1: Gebruik actuele meetgegevens om merkprestaties te meten

Er zijn verschillende manieren om de prestaties van je merk te meten. Een onderzoeksbureau kan een jaarlijkse analyse doen, met een uitgebreid rapport over de staat van je merk als resultaat. Nadeel van die aanpak is dat je merkprestaties maar één of twee keer per jaar worden geanalyseerd. Een andere – en in mijn ogen betere – methode is werken met realtime metrics. Die zijn steeds vaker beschikbaar, maar worden nog weinig gebruikt om merkprestaties te meten. Realtime meten stelt je in staat snel keuzes te maken op basis van feiten, zodat je merk op koers blijft. Het maakt ook regelmatige updates mogelijk over de staat en prestaties van het merk, om de boardroom en de rest van de organisatie te informeren. Zo blijft het merk leven onder mensen.

“Het voordeel van realtime merkmetrics is dat je dagelijks feitelijke keuzes kunt maken om je merk op koers te houden.”

Tip 2: Organiseer je brand metrics in één dashboard

Ik zou aanraden om alle relevante data en merkmetrics in één dashboard te verzamelen. Je hoeft dan niet langer verschillende tools (Google Analytics, socialmediaplatforms, backlinktools en zo verder) apart te bekijken, en je krijgt een helder overzicht waarin je snel ziet wat aandacht vraagt. Het helpt je bovendien verbanden tussen de data te leggen. Via API’s (Application Programming Interfaces) is het mogelijk om data uit verschillende bronnen – ERP, CRM, DAM en brand portal-systemen – in één dashboard bij elkaar te brengen. Je combineert die databronnen in datavisualisaties, wat leidt tot meer inzichten en interessante correlaties. Eén overzicht van alle brand analytics-data geeft je direct kennis over hoe je merk presteert. Er zijn verschillende dashboardtools beschikbaar om data te verbinden en je merkprestaties op een eenvoudige manier tastbaar te maken.

Tip 3: gebruik een model om merkprestaties te meten

Via Google Analytics, social media, e-mailmarketingtools en backlinktools is het relatief eenvoudig om realtime merkanalyse uit te voeren. Maar hoe interpreteer je al die data? Een datamodel helpt om data uit verschillende bronnen met elkaar te verbinden en te vertalen naar één totaalscore waarmee je de merkprestaties meet. VIM Group heeft hiervoor een brand funnel ontwikkeld. Met de brand funnel breng je de volledige levenscyclus van je merk in kaart, van de zichtbaarheid van je merk tot de relevantie ervan voor je doelgroepen. De funnel bestaat uit vijf fasen. Aan elke fase zijn meerdere datapunten gekoppeld, die uiteindelijk een totaalscore voor die afzonderlijke fase opleveren.

Fases van de merkfunnel:

[Table]

Tip 4: Deel data over merkprestaties met de boardroom en andere betrokkenen

Delen helpt. Als mensen op de hoogte zijn van de merkprestaties, zullen ze meer aandacht aan het merk besteden. Je kunt je KPI’s voor merkprestaties en de resultaten delen met de boardroom en de rest van de organisatie. Je kunt relevante belanghebbenden inloggegevens geven, zodat ze het dashboard op elk moment kunnen bekijken. Misschien neemt het senior managementteam niet echt de tijd om ernaar te kijken, maar mijn advies is om de toegang tot de data voor hen zo eenvoudig mogelijk te maken.

“Wil je je organisatie stimuleren om merkprestaties te verbeteren? Maak je merk-KPI’s en resultaten centraal beschikbaar voor de organisatie.”

Dashboardtools maken het mogelijk om specifieke inzichten uit de data elke week of maand automatisch per e-mail te delen met een geselecteerde groep mensen. Deel de resultaten over de merkprestaties regelmatig met het topmanagement, bijvoorbeeld in de maandelijkse update over marketing- en communicatie. Wil je je organisatie stimuleren om de merkprestaties te verbeteren? Maak je KPI’s en resultaten beschikbaar voor de hele organisatie op één centrale plek. Je kunt dit doen door het dashboard in je intranet te integreren of een speciale smartphoneapp voor intern gebruik te ontwikkelen.

Tip 5: Zorg ervoor dat je merk voortdurend aandacht krijgt

Merkmanagement is een doorlopende activiteit. Het is geen project, maar een proces. Zorg ervoor dat merkverbetering voortdurend aandacht krijgt. Dat kan op verschillende manieren:

• Controleer regelmatig of er nieuwe metrics beschikbaar zijn voor het merkdashboard, om de relevantie en betrouwbaarheid van data en KPI’s verder te verbeteren.

• Houd het merk op de agenda van de boardroom door elke maand de scores van de brand funnel te bespreken.

• Zorg dat iemand (in het bestuur of het senior management) eindverantwoordelijk is of zich verantwoordelijk voelt voor het merk.

• Maak merk-KPI’s en data over merkprestaties beschikbaar op één centrale plek waar iedereen in de organisatie ze kan zien.

Je merk is niet statisch. De wereld verandert, en om je merk actueel te houden is continue investering nodig. Als je het bestuur kunt aantonen hoe belangrijk het merk is en welke waarde het heeft voor de organisatie, heb je de eerste belangrijke stap gezet. Daarna wordt het eenvoudiger om budget te krijgen voor je merkactiviteiten. En misschien even belangrijk: de kans wordt groter dat het senior management merkambassadeur wordt en het goede voorbeeld geeft binnen je organisatie. Beide zijn nodig om je merk succesvol te maken, nu en in de toekomst.