5 tips om met brand analytics je merk in de boardroom te krijgen
De waardering van je merk
VIM Group
Veel merkmanagers delen dezelfde frustratie: hoe krijg ik het merk op de agenda van de volgende bestuursvergadering? Doordat het merk een immaterieel bezit is, zijn prestaties en waarde moeilijk meetbaar – en het bestuur verwacht harde data om investeringen in het merk te rechtvaardigen. Volgens Brand Finance vertegenwoordigt je merk 18% van de waarde van je organisatie. Het verdient aandacht op het hoogste niveau. Deze vijf tips laten zien hoe je brand analytics inzet om je merk in de boardroom te krijgen.
Tip 1: meet merkprestaties met realtime metrics
Er zijn verschillende manieren om de prestaties van je merk te meten. Een onderzoeksbureau kan een jaarlijkse analyse doen, met een uitgebreid rapport over de staat van je merk als resultaat. Nadeel van die aanpak is dat je merkprestaties maar één of twee keer per jaar worden geanalyseerd. Een andere – en in mijn ogen betere – methode is werken met realtime metrics. Die zijn steeds vaker beschikbaar, maar worden nog weinig gebruikt om merkprestaties te meten. Realtime meten stelt je in staat snel keuzes te maken op basis van feiten, zodat je merk op koers blijft. Het maakt ook regelmatige updates mogelijk over de staat en prestaties van het merk, om de boardroom en de rest van de organisatie te informeren. Zo blijft het merk leven onder mensen.
“Het voordeel van realtime merkmetrics is dat je dagelijks feitelijke keuzes kunt maken om je merk op koers te houden.”
Tip 2: breng merkmetrics samen in één dashboard
Ik zou aanraden om alle relevante data en merkmetrics in één dashboard te verzamelen. Je hoeft dan niet langer verschillende tools (Google Analytics, socialmediaplatforms, backlinktools en zo verder) apart te bekijken, en je krijgt een helder overzicht waarin je snel ziet wat aandacht vraagt. Het helpt je bovendien verbanden tussen de data te leggen. Via API’s (Application Programming Interfaces) is het mogelijk om data uit verschillende bronnen – ERP, CRM, DAM en brand portal-systemen – in één dashboard bij elkaar te brengen. Je combineert die databronnen in datavisualisaties, wat leidt tot meer inzichten en interessante correlaties. Eén overzicht van alle brand analytics-data geeft je direct kennis over hoe je merk presteert. Er zijn verschillende dashboardtools beschikbaar om data te verbinden en je merkprestaties op een eenvoudige manier tastbaar te maken.
Tip 3: gebruik een model om merkprestaties te meten
Via Google Analytics, social media, e-mailmarketingtools en backlinktools is het relatief eenvoudig om realtime brand analytics te krijgen. Maar hoe interpreteer je al die data? Een datamodel helpt om de data uit verschillende bronnen te verbinden en te vertalen naar één totaalscore voor merkprestaties. VIM Group heeft daarvoor een merkfunnel ontwikkeld. Met die funnel breng je de volledige merklevenscyclus in kaart: van de zichtbaarheid van je merk tot je relevantie voor je doelgroepen. De funnel bestaat uit vijf fases, en elke fase is verbonden aan meerdere datapunten die uiteindelijk een totaalscore per fase opleveren.
Fases van de merkfunnel:
[Table]
Tip 4: deel data over merkprestaties met het bestuur en anderen
Delen is vermenigvuldigen. Als mensen weten hoe het merk presteert, gaan ze er meer aandacht aan besteden. Je kunt je merk-KPI’s en resultaten delen met het bestuur en de rest van de organisatie. Geef relevante stakeholders inloggegevens, zodat ze het dashboard op elk moment kunnen bekijken. Misschien dat het senior managementteam er niet echt naar kijkt, maar mijn advies is: maak de toegang tot de data voor hen zo makkelijk mogelijk.
“Wil je je organisatie stimuleren om merkprestaties te verbeteren? Maak je merk-KPI’s en resultaten centraal beschikbaar voor de organisatie.”
Met dashboardtools kun je specifieke inzichten automatisch elke week of maand per e-mail naar een selecte groep mensen sturen. Deel de merkresultaten regelmatig met het topmanagement, bijvoorbeeld in de maandelijkse marketing- en communicatie-update. Wil je je organisatie stimuleren om merkprestaties te verbeteren? Maak je merk-KPI’s en resultaten centraal beschikbaar voor de organisatie. Doe dat door het dashboard in je intranet op te nemen of door een aparte smartphone-app voor intern gebruik te maken.
Tip 5: zorg dat je merk continu aandacht krijgt
Merkmanagement is een doorlopende activiteit. Het is geen project, maar een proces. Zorg dat het verbeteren van het merk continu aandacht heeft. Dat kan op verschillende manieren:
Controleer regelmatig of er nieuwe metrics beschikbaar zijn voor het merkdashboard, om de relevantie en betrouwbaarheid van data en KPI’s verder te verbeteren.
Houd het merk op de bestuursagenda door elke maand de scores van de merkfunnel te bespreken.
Zorg dat iemand (in het bestuur of het senior management) eindverantwoordelijk is of zich verantwoordelijk voelt voor het merk.
Maak merk-KPI’s en data over merkprestaties beschikbaar op één centrale plek waar iedereen in de organisatie ze kan zien.
Je merk is niet statisch. De wereld verandert, en om je merk actueel te houden is continue investering nodig. Als je het bestuur kunt aantonen hoe belangrijk het merk is en welke waarde het heeft voor de organisatie, heb je de eerste belangrijke stap gezet. Daarna wordt het eenvoudiger om budget te krijgen voor je merkactiviteiten. En misschien even belangrijk: de kans wordt groter dat het senior management merkambassadeur wordt en het goede voorbeeld geeft binnen je organisatie. Beide zijn nodig om je merk succesvol te maken, nu en in de toekomst.
