8 inzichten voor het opbouwen van de digitale aanwezigheid van je merk
Van consistentie naar coherentie
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Tien jaar geleden was de wereld veel eendimensionaler. Als je je naam of logo moest veranderen, maakte je een inventarisatie van je merkuitingen en werkte je deze een voor een af, waarbij je de nodige wijzigingen doorvoerde. Door de opkomst van digitale kanalen is het aantal kanalen en merkuitingen echter explosief toegenomen. Door de toenemende transparantie die digitalisering met zich meebrengt, is de wereld directer geworden en zijn identiteiten geëvolueerd van een consistentiegedreven naar een coherentiegedreven aanpak. Vanuit inhoudelijk perspectief is dat een mooie ontwikkeling, maar het managen van dergelijke ervaringen vraagt veel meer werk. In ons boek *Future-Proof Your Brand* lees je meer over trends, datagedreven inzichten en methodologieën.
Voor nu wil ik een aantal inzichten delen die we de afgelopen tien jaar hebben opgedaan bij rebrandings en het vernieuwen van de digitale aanwezigheid van onze klanten – werk dat nu een derde van onze business beslaat.
1. De website staat niet langer centraal
De website is niet meer waar het echt gebeurt. Het is een geheel van elementen dat uiteenvalt in social media; systemen en databases (met de legacy die daarbij hoort); CRM; apps; sites van derden (resellers); digital asset management; advertenties (PPC, display); SEO en content.
2. Onderschat de opgave niet
Door het grote aantal elementen dat aandacht vraagt, bestaat het risico dat je slechts het oppervlak raakt van wat er moet gebeuren. Iedereen die met je merk in aanraking komt, merkt een slordige aanpak onmiddellijk op. Merken die kiezen voor een grondige aanpak creëren bovendien een concurrentievoordeel, omdat ze gedurende de hele klantreis een goede ervaring bieden.
3. Je hebt niet alle kanalen in eigen beheer
In het verleden kon je je merk beheren door controle te houden over de meeste merkuitingen en kanalen. Tegenwoordig wordt je merk ook door anderen beheerd en gebruikt, via hun eigen sociale kanalen die aan die van jou zijn gekoppeld. Om succesvol te zijn, is daarom een veel meer samenwerkende en wendbare werkwijze nodig. Om geen kostbare tijd te verliezen, is het bovendien belangrijk om deze werkstromen parallel uit te voeren, met voortdurende iteraties en terugkoppeling. Het proces kent namelijk geen einddatum meer.
4. Stel vooraf een prioriteitenmatrix op
Breng in kaart welke kanalen belangrijk zijn voor je communicatie per stakeholdergroep, en bepaal daarna hoe makkelijk of moeilijk het is om ze te veranderen. Die oefening levert je een prioriteitenmatrix op die je als plan van aanpak kunt gebruiken. Zet de kanalen daarbij af tegen beschikbare mensen, geld en tijd. Dat is cruciaal: zo zie je vóórdat je begint waar je focus moet liggen, zowel vanuit impact als vanuit capaciteit.
‘Je kunt processen niet langer beheersen door ze te controleren. Mensen willen zich bovendien niet gecontroleerd voelen. Ze willen de juiste middelen en informatie krijgen en in staat worden gesteld om met het merk van een organisatie te werken.’
5. Gebruik een digitale assetdatabase
De tijd van merkrichtlijnen is voorbij. Om een complete merkervaring te creëren, moet je vaststellen welke elementen, of merkdragers, de kern vormen en deze ontwikkelen voor gebruik in alle kanalen en merkuitingen. Dit vraagt doorgaans om projectmanagement- en software, met een uitgebreide bibliotheek van merkdragers als de Lego bouwstenen voor je merkidentiteit en merkervaring. Het is niet langer voldoende dat een merk coherent is. Het moet ook dynamisch en wendbaar zijn.
6. Content is waar het hart van je merk ligt
Zonder content weet je niet waar je merk voor staat en hoe je het naar buiten brengt. Zonder die kennis functioneert je merk niet. Onze visie is dat contentmanagement een taak in eigen huis hoort te zijn. Het vermogen om relevante, wendbare content te maken begint bij het door en door kennen van je organisatie. De sleutel tot verspreiding naar de bredere community is een netwerk van merkambassadeurs opbouwen om de aanwezige kennis te benutten en verder te ontwikkelen.
7. Merkbeheer is belangrijker dan ooit
Zoals ik eerder aangaf, is de belangrijkste aanpak verschoven van consistentie naar coherentie. Je kunt processen niet langer beheersen door te proberen ze te controleren. Mensen willen immers niet gecontroleerd worden. Ze willen de middelen, informatie en ruimte krijgen om intern en extern met het merk van een organisatie te werken. Daarom is het cruciaal om goed na te denken over de inrichting van je merkbeheer. Bepaal waar je wilt uitkomen in de balans tussen beleid en denken vanuit de community, zodat je je toekomstige merkbeheer goed kunt organiseren.
8. Denk mobile first
Je vertrekpunt is niet de pc of de Mac. Het is het scherm van ongeveer vijf inch dat in je zak past, het apparaat dat 24 uur per dag bij je is. Denken dat je merkvraagstukken van de pc naar mobiel kunt vertalen, is het paard achter de wagen spannen. Toch zien we dat in bijna elke organisatie. Dit vraagt om een paradigmaverschuiving en is ook psychologisch een uitdaging, omdat de meeste beslissers niet met mobiel zijn opgegroeid.
Zoals altijd ga ik graag over deze onderwerpen in gesprek, en we hebben nog een hele reeks andere inzichten die we hierover kunnen delen. Bedankt voor het lezen!
