8 inzichten bij het bouwen van de digitale aanwezigheid van je merk
Van consistentie naar coherentie
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Tien jaar geleden was de wereld veel eendimensionaler. Moest je je naam of logo veranderen, dan maakte je een inventarisatie van brand touchpoints en werkte je die één voor één af met de nodige aanpassingen. Door de opkomst van digitaal is het aantal kanalen en touchpoints echter explosief gegroeid. En door de toenemende transparantie die digitaal met zich meebrengt, is de wereld directer geworden en zijn identiteiten verschoven van een consistentiegerichte aanpak naar een coherentiegerichte. Vanuit contentperspectief is dat prachtig, maar het managen van zulke ervaringen vraagt veel meer werk. Trends, datagedreven inzichten en methodieken hierover lees je in ons boek Future-Proof Your Brand.
Voor nu wil ik een aantal inzichten delen die we de afgelopen tien jaar hebben opgedaan bij rebrandings en het vernieuwen van de digitale aanwezigheid van onze klanten – werk dat nu een derde van onze business beslaat.
1. De website is niet langer het middelpunt
De website is niet meer waar het echt gebeurt. Het is een geheel van elementen dat uiteenvalt in social media; systemen en databases (met de legacy die daarbij hoort); CRM; apps; sites van derden (resellers); digital asset management; advertenties (PPC, display); SEO en content.
2. Onderschat de opgave niet
Door de veelheid aan elementen die aandacht vragen, bestaat het risico dat je alleen aan de oppervlakte werkt. Wie jouw merk gebruikt, ziet een halfslachtige aanpak onmiddellijk. Merken die het wel volledig aanpakken creëren juist concurrentievoordeel, omdat ze over de hele lijn een goede customer journey bieden.
3. Je bezit niet (al) je kanalen
In het verleden kon je je merk managen doordat je de meeste touchpoints en kanalen in de hand had. Nu wordt je merk ook door anderen ‘gemanaged’ en gebruikt, op hun eigen socialekanalen die met de jouwe verbonden zijn. Voor de manier van werken betekent dat: een veel meer samenwerkende en agile aanpak is nodig om succesvol te zijn. En om geen kostbare tijd te verliezen is het noodzakelijk om parallel aan deze stromen te werken, met constante iteraties en terugkoppelingen – het proces heeft namelijk geen ‘einddatum’ meer.
4. Maak vooraf een prioriteitenmatrix
Breng in kaart welke kanalen belangrijk zijn voor je communicatie per stakeholdergroep, en bepaal daarna hoe makkelijk of moeilijk het is om ze te veranderen. Die oefening levert je een prioriteitenmatrix op die je als plan van aanpak kunt gebruiken. Zet de kanalen daarbij af tegen beschikbare mensen, geld en tijd. Dat is cruciaal: zo zie je vóórdat je begint waar je focus moet liggen, zowel vanuit impact als vanuit capaciteit.
“Je kunt processen niet langer beheersen door ze te (willen) controleren – mensen willen ook niet gecontroleerd worden. Ze willen uitgerust, geïnformeerd en in staat gesteld worden om met het merk van een organisatie te werken.”
5. Gebruik een digitale assetdatabase
Het tijdperk van de huisstijlhandboeken is voorbij. De manier om nu een samenhangende merkervaring te bouwen, is bepalen welke elementen (assets) kern zijn en die ontwikkelen voor gebruik over alle kanalen en touchpoints. Dat is typisch een projectmanagement- en softwaretaak: een allesomvattende brand asset library die als de ‘legoblokjes’ van je identiteit en merkervaring werkt. Het is niet langer genoeg dat een merk samenhangend is; het moet ook dynamisch en flexibel zijn.
6. Content is waar het hart zit
Zonder content – zonder te weten waar je merk voor staat en hoe je dat naar de wereld brengt – functioneert je merk niet. Onze visie is dat contentmanagement een taak in eigen huis hoort te zijn. Het vermogen om relevante, wendbare content te maken begint bij het door en door kennen van je organisatie. Een netwerk van merkambassadeurs opbouwen om de aanwezige kennis op te halen en te slijpen is de sleutel voor de verspreiding naar de bredere community.
7. Brand governance is belangrijker dan ooit
Zoals gezegd is de aanpak verschoven van consistentie naar coherentie. Je kunt processen niet langer beheersen door ze te (willen) controleren – mensen willen ook niet gecontroleerd worden. Ze willen uitgerust, geïnformeerd en in staat gesteld worden om met het merk van een organisatie te werken, intern én extern. Daarom is het cruciaal goed na te denken over hoe je brand governance is ingericht. Dat betekent bepalen waar je wilt staan in de balans tussen beleid en communitydenken, om je toekomstige brand governance te managen.
8. Denk mobile first
Je vertrekpunt is niet de pc of de Mac. Het is het scherm van een kleine vijf inch dat in je zak past; het apparaat dat 24 uur per dag naast je ligt. Denken dat je merkvraagstukken kunt aanpakken van de pc náár mobiel is het paard achter de wagen spannen – en toch is dat wat we in bijna elke organisatie zien. Het vraagt een paradigmaverschuiving en is een psychologische uitdaging, omdat de meeste beslissers niet met mobiel zijn opgegroeid.
Zoals altijd ga ik graag over deze onderwerpen in gesprek, en we hebben nog een hele reeks andere inzichten die we hierover kunnen delen. Bedankt voor het lezen!
