Merk en communicatie in de defensie-industrie
Waarom dit het moment is om te handelen
Jean-Marc König
Managing Director
De Duitse en Europese defensie-industrie stond de afgelopen jaren – je zou bijna zeggen decennia – niet echt in de publieke schijnwerpers. En zoals bij veel Duitse B2B-industrieën gebeurde er bij de meeste defensiebedrijven al lange tijd weinig op het gebied van het merk. Maar zoals iedereen weet zijn de tijden veranderd: defensie en veiligheid staan weer midden in de samenleving. Daarmee staan defensiebedrijven voor allerlei nieuwe uitdagingen, ook rond hun corporate merk en communicatie. Genoeg reden om eens naar de belangrijkste drijvende krachten te kijken.
Bijzondere eisen aan het werkgeversmerk
Doordat de brandhaarden dichterbij komen, is niet alleen de vraag naar Europees defensiemateriaal gestegen, maar ook de behoefte aan gekwalificeerd personeel. En al is de politieke wil om te herbewapenen er steeds meer, de hoogopgeleide mensen die nodig zijn om moderne, krachtige wapensystemen te ontwikkelen en te produceren, tover je niet van de ene op de andere dag uit een hoed. Er is vraag naar allerlei beroepsgroepen, en vooral naar ingenieurs met een relevante opleiding en ervaring die het liefst direct inzetbaar zijn. Omdat die soort schaars is, is de strijd om de beschikbare experts groot.
De strijd om hoogopgeleide vakmensen maakt een sterk werkgeversmerk belangrijker dan ooit.
Bedrijven moeten daarom een breed pakket vragen helder en concreet beantwoorden en die antwoorden samenhangend bijeenbrengen in het corporate merk, zodat ze doorwerken op alle niveaus van de bedrijfsvoering – niet in de laatste plaats in alle communicatie. Employer branding is daarbij geen losstaand onderdeel, maar hoort een geïntegreerd deel van het corporate merk te zijn. Soms betekent dat dat je je eigen identiteit en positionering onder de loep moet nemen en die moet aanscherpen of opnieuw richten. Het vraagt ook om een heldere overkoepelende bedrijfsstrategie, want de merkstrategie is een belangrijk onderdeel daarvan. Alleen als die twee strategische vertrekpunten goed op elkaar zijn afgestemd, komen ze volledig tot hun recht.
Veranderende merkenlandschappen door overnames en wijzigingen in de bedrijfsstructuur
Om de verdedigingscapaciteit te versterken, wordt van de Duitse en Europese defensie-industrie verwacht dat ze haar volledige potentieel benut, innovatieve systemen ontwikkelt en de productiecapaciteit binnen korte tijd flink opschroeft. Daarvoor waren en komen er overnames en consolidaties van bedrijfsonderdelen: om specialistische kennis in een groter bedrijf te integreren, krachten te bundelen en zinvolle keuzes in focus te maken.
Overnames en consolidaties veranderen niet alleen organisaties – ze veranderen ook merkenlandschappen.
Zulke overnames vragen om het samenbrengen en integreren van de technische activiteiten. Daarnaast moeten ook het strategische kader en het bestuurlijke apparaat worden samengevoegd. Het kan ook zijn dat een bedrijf zijn activiteiten opnieuw indeelt, bijvoorbeeld door divisies anders samen te stellen, waardoor er iets verandert in de bestaande merkarchitectuur. Al die maatregelen dienen uiteindelijk de kracht van het hele bedrijf, maar ze vragen wel om een goed geplande merktransformatie die ermee meeloopt. Want om de hoge kosten van een complexe merkstructuur te vermijden, is het vaak verstandig het bestaande merkenlandschap te vereenvoudigen, bijvoorbeeld naar één sterk masterbrand met geen of weinig sub-brands.
10 voordelen van een eenvoudiger merkarchitectuur:
Lagere algemene bedrijfskosten
Besparing op personeelskosten
Minder marketinguitgaven
Meer effect van je marketingactiviteiten
Een eenvoudiger user journey
Efficiëntere interne processen
Meer reactievermogen & agility
Beter rendement op de bestaande middelen
Een stabiel fundament voor toekomstige M&A’s
Consistentere merkwerking
Merk en communicatie opnieuw doordenken
Tot nu toe verliep een aanzienlijk deel van de communicatie in de defensiebranche op B2B-niveau: communicatie met bijvoorbeeld politiek, overheden, brancheverenigingen en het leger. Inmiddels is die kring flink groter geworden en richt communicatie zich steeds vaker ook op de individuele burger: op potentiële medewerkers, op de politiek geïnteresseerde gemiddelde burger en op beleggers. Ook de communicatie met de samenleving ontwikkelt zich verder, vooral op plekken waar defensiebedrijven gevestigd zijn. Defensiebedrijven zijn gebaat bij goede onderlinge verhoudingen en steun onder de bevolking, wat bijvoorbeeld te zien is aan meer sponsoractiviteiten. Een prominent voorbeeld daarvan, zelfs met internationale zichtbaarheid, is de betrokkenheid van Rheinmetall als sponsor van Borussia Dortmund.
Door deze ontwikkelingen moeten de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor merk en communicatie misschien anders worden ingericht, want er is deels nieuwe kennis en ervaring in het bedrijf nodig en het strategische en operationele kader van communicatie moet opnieuw worden doordacht – inhoudelijk en structureel.
De noodzaak van efficiënte merkgerelateerde processen
Door de hiervoor beschreven ontwikkelingen en de nieuwe eisen aan het merk en de communicatie daarover, moeten processen in het bedrijf opnieuw worden ingericht of in elk geval worden aangepast. Die noodzaak wordt nog groter in bedrijven die sterk groeien, want vanaf een bepaalde omvang zijn de bestaande (merkgerelateerde) processen niet meer toereikend en moeten ze volledig worden herzien om slagvaardig te blijven. Ook de noodzaak om financiële middelen en personele capaciteit efficiënt in te zetten onderstreept de behoefte aan efficiënte processen – in het hele bedrijf net zo goed als op het gebied van merk en communicatie.
Merkgerelateerde processen doorlichten en waar nodig opnieuw inrichten helpt kosten en middelen te sparen en zorgt ervoor dat de beschikbare middelen efficiënt worden ingezet.
Het partnerlandschap
Doordat de eisen aan merk en communicatie veranderen en het bedrijf mogelijk groeit, veranderen ook de eisen aan externe partners zoals creatieve en communicatiebureaus of employer-brandingbureaus.
Al bij de selectie van geschikte bureaus is een vooraf vastgelegd proces met de juiste criteria belangrijk, om het risico op kostbare verkeerde keuzes te beperken. Vooral bedrijven die snel zijn gegroeid, lopen er vaak tegenaan dat hun bureaumanagement niet in hetzelfde tempo is meegegroeid. De juiste externe dienstverlener vinden is altijd de eerste hindernis. De tweede hindernis is de samenwerking vanaf het begin zo goed mogelijk inrichten – bureaukosten zijn tenslotte een grote kostenpost.
Een efficiënte en goed geplande samenwerking draagt er in hoge mate aan bij dat een projectbudget en de planning worden gehaald en dat de resultaten kwalitatief goed zijn.
De juiste BrandTech tools als onderdeel van een toekomstbestendig digitaal ecosysteem
Om hun werk efficiënt te kunnen doen, hebben medewerkers een goed digitaal ecosysteem nodig, met daarin ook de juiste BrandTech tools. Daarmee kun je bijvoorbeeld creatief materiaal in de gangbare formaten snel, met weinig inspanning en op een goed kwaliteitsniveau maken. Het mooie is dat de eerste investeringen in de juiste tools zich meestal al na korte tijd terugbetalen: ze leveren over alle afdelingen heen een aanzienlijke besparing aan werktijd en uiteindelijk aan kosten op, terwijl de kwaliteit van het resultaat hoog blijft.
Als je al deze punten op een rij zet, wordt duidelijk dat er voor veel bedrijven in de defensie-industrie werk te doen is op het gebied van merk en communicatie. Wie dat goed aanpakt, versterkt het bedrijf en maakt het mogelijk de middelen te gebruiken voor wat echt belangrijk is: onze veiligheid.
Wil je meer weten over merk en communicatie in de defensie-industrie? Download dan onze gratis gids (in het Duits): ‘Marke und Kommunikation der Rüstungsindustrie’.
