Markengeflüster november 2025
Het belang van “People & Culture” voor merktransformatie
Sarah Bartl
Project Manager
Op de avond van 13 november 2025 vond in “Mindspace”, een coworkingspace aan de kerstverlichte Viktualienmarkt in München, een nieuwe editie van ons exclusieve “Markengeflüster”-event plaats. Tussen feestelijke lichtjes en urban flair kwam een select gezelschap van merkverantwoordelijken van bekende bedrijven en hidden champions samen om in een persoonlijke sfeer van gedachten te wisselen over de centrale rol van People & Culture bij merktransformaties. De avond bood inspirerende impulsen, levendige discussies en waardevolle perspectieven op hoe cultuur, leiderschap en de mensen in een organisatie bepalende drijvers worden van succesvolle merkontwikkeling.
Kamingesprek met Thomas Koller, ABB
In de vorm van een kamingesprek interviewde Jean-Marc König (directeur VIM Group) onze gast Thomas Koller, momenteel Head of Communications, Marketing and Brand Management bij ABB | Machine Automation Division (B&R).
Hij deelde met het aandachtig luisterende publiek de brede ervaring en de inzichten die hij in de loop van zijn carrière heeft opgedaan. Die carrière begon bij BMW in München, omvat een lange periode bij Siemens en Siemens Healthineers in Neurenberg en bracht hem naar zijn huidige functie bij ABB in Zwitserland en Oostenrijk. Zo vertelde hij aanschouwelijk over de rebranding van Siemens Healthineers in de aanloop naar de beursgang van het traditierijke bedrijf. Daarbij onderstreepte hij dat mensen en cultuur centraal moeten staan, wil het merk een echt onderscheidende factor worden en duurzaam bijdragen aan het succes van de onderneming. Ook is het belangrijk dat het merk integraal wordt gedacht, zodat het op alle niveaus effect kan hebben. Daarbij is het bijvoorbeeld van belang dat het employer brand overeenkomt met het corporate brand. In het verleden zijn hier te vaak verschillende merkwerelden gebouwd; die moeten nu samengebracht worden, zodat mensen – of het nu medewerkers zijn of externe consumenten van het merk – één consistente boodschap tegenkomen en de organisatie sterk staat voor toekomstige uitdagingen. En last but not least: de essentiële basis voor elke succesvolle merktransformatie is de volledige steun van de hoogste leiding. Alleen als die aan boord is, heeft een transformatie genoeg kracht om op alle niveaus duurzaam verankerd te raken.
“Een merk moet onder je huid kruipen.” - Thomas Koller, ABB | Machine Automation Division (B&R)
Belangrijkste inzichten van de avond
Er kwamen allerlei aspecten van merkmanagement en merktransformatie aan bod. De belangrijkste inzichten laten zich als volgt samenvatten:
Een merk is veel meer dan design of communicatie; het ontstaat door de mensen die het leven.
Voor een succesvolle merktransformatie is de volledige steun van het C-level nodig.
In technisch georiënteerde organisaties is het een uitdaging om enthousiasme en ownership voor het merk op te bouwen. Medewerkers moeten merkambassadeurs worden.
Externe partners als VIM Group zijn bepalend om een transformatie succesvol te verankeren en intern effectief te maken.
Merktransformatie is een marathon: die slaagt alleen als het werk aan de cultuur duurzaam wordt voortgezet.
Discussie & conclusie
De bijeenkomst was aangekondigd als kamingesprek en had weliswaar geen open haard, maar de sfeer tussen zware leren fauteuils en volle boekenkasten was zeer stemmig en vormde een ontspannen kader voor de discussie die volgde op het verhaal van Thomas Koller. Onder de deelnemers waren onder andere vertegenwoordigers van Celonis, MAN Truck & Bus, EnBW, Sartorius, Siemens, MMM, WTS, Webasto, Endress + Hauser, Dr. Schnell, Conrad Electronic, Everllence, KUKA en Grenzebach. Door die mix konden verschillende invalshoeken en ervaringen worden meegenomen in het gesprek over het merk en de rol van mens en cultuur in de transformatie daarvan.
Ook tijdens het gezamenlijke diner ontstonden veel interessante gesprekken en gelegenheden voor diepgaandere persoonlijke uitwisseling. De avond heeft opnieuw laten zien dat eigenlijk iedereen met vergelijkbare thema’s te maken heeft. Dat maakt het persoonlijke gesprek met andere merkverantwoordelijken des te waardevoller en zorgt voor onderlinge inspiratie en houvast op de weg door de brandingwereld.
We danken alle deelnemers voor de open en inspirerende uitwisseling en kijken nu al uit naar het volgende Markengeflüster! Dat vindt op 10 maart 2026 plaats in München en richt de blik op merk en communicatie in de B2B-context. Bij interesse: neem gerust contact op!
