De uitdagingen van vandaag voor merken in financiële dienstverlening

Met meer dan 25 jaar ervaring in branding, marketing en communicatie heeft Aegon-CCO Nanne Bos een schat aan inzichten in de manier waarop marketing in de financiële sector verandert om bij te blijven bij de eisen van onze digitale wereld.

Bos begint met wat hij een “algemene uitdaging voor iedereen” in merk- en reputatiemanagement noemt: de “steeds complexere wereld” waarin merken hun weg moeten vinden.

Volgens Bos heeft technologie de manier waarop mensen met merken omgaan onherroepelijk veranderd. “Vroeger was het leven simpel. Je had een helder overzicht van je stakeholders”, legt hij uit. “Je kon zeggen: daar is mijn interne publiek, en daar is mijn externe publiek – mijn klanten, de media, enzovoort.”

Vandaag gaat dat niet meer op. “We zijn allemaal consument, we zijn allemaal medewerker, aandeelhouder en activist. Intern is extern geworden.  We zijn alles tegelijk, en we schuwen het niet om over alles onze mening te geven”, zegt Bos. Dat maakt het volgens hem “steeds moeilijker om koers te bepalen en door die veranderingen heen te navigeren”.

“Nu meningen steeds meer polariseren, moeten merken twee keer nadenken voordat ze de barricaden op gaan.”

Het tijdperk van gepolariseerde meningen: waarom merken geen partij moeten kiezen 

Bos: “De afgelopen jaren staan merken steeds meer onder druk van hun achterban – medewerkers, klanten, investeerders en de gemeenschappen waarin we actief zijn – om zich uit te spreken over politieke en maatschappelijke bewegingen die veel aandacht krijgen. Je ziet dat op nationaal en op mondiaal niveau. De theorie zegt dat merken een purpose moeten hebben, maar het wordt steeds moeilijker om de goede kant te kiezen.”

Dat vraagt volgens hem meer waakzaamheid van merken: alleen positie kiezen als dat past bij de merkstrategie en de purpose, en als het merk het vraagstuk echt kan beïnvloeden. En belangrijker nog: voordat je je uitspreekt, moet je nagaan of je klanten het ermee eens zijn dat je dat doet.

“Mensen hebben heel verschillende perspectieven, en we hebben allemaal onze eigen opvattingen”, vervolgt hij. “Nu meningen steeds meer polariseren, moeten merken twee keer nadenken voordat ze de barricaden op gaan. Want als je een kant kiest, loop je steeds meer het risico dat je voor minstens de helft van je klanten en medewerkers aan de verkeerde kant staat. Je kunt de discussie niet sturen, dus je richten op je eigen brand purpose en op de plekken waar je écht impact kunt maken, is vaak de slimmere aanpak.”

“Waar branding vroeger ging over het positioneren van je merk in het hoofd van mensen, gaat het nu over het positioneren van jezelf in het leven van mensen.”

Je merk door zwaar economisch weer loodsen 

Bos is zich ook bewust van de uitdagingen die factoren als de pandemie en de daaruit volgende economische neergang voor merken opleveren.

“Je moet nadenken over waar je in de economische cyclus staat”, zegt hij. Helaas zit de wereld op dit moment niet in een opgaande lijn: veel landen hebben te maken met “economische tegenwind” zoals “recessie en inflatie”.

Een economische neergang leidt tot meer stress en tot meer “teleurgestelde mensen, of dat nu medewerkers of klanten zijn”.

Daardoor zie je volgens Bos vaak dat de focus van de merk- en communicatiefunctie verschuift: van het bouwen naar het verdedigen van het merk.

Marketing en branding in een complexe wereld  

“De wereld is veel complexer geworden. Dus die goede oude aanpak – je ontwikkelde je campagne, je had een specifieke doelgroep en een duidelijk idee van hoe die moest overkomen, je werkte er maanden aan, je lanceerde  en daarna meette je het resultaat – dat hele model is weg”, zegt Bos.

“Waar branding vroeger ging over het positioneren van je merk in het hoofd van mensen, gaat het nu helemaal over het positioneren van jezelf in het leven van mensen. Het gaat om de vraag hoe je deel wordt van de dagelijkse routines van mensen en hoe je daarin een betekenisvolle rol speelt. Merken zijn digitale ervaringen geworden”, zegt hij.

“Dat geldt vooral in de financiële dienstverlening, waar de producten behoorlijk ongrijpbaar zijn. De grote verandering van nu is dat de ervaring die onze producten bieden vooral digitaal is geworden. Je merk is dus vooral een digitale ervaring geworden.

“We zitten nu onder de aandachtsspanne van een goudvis, dus ik geloof niet dat content die door A.I. wordt gemaakt de klus kan klaren.”

Kunstmatige intelligentie en de toekomst van branding

De opkomst van tools voor kunstmatige intelligentie (AI) zoals ChatGPT heeft veel doemdenkers voortgebracht, maar Bos is optimistisch. “Marketing is altijd heel snel in het aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen, en zo hoort het ook.

“Ik denk niet dat ChatGPT iets gaat vervangen. Het komt bovenop alle andere innovaties die we hebben gezien. Je iPad heeft je tv niet vervangen, we luisteren nog steeds naar de radio, we hebben nog steeds onze fietsen en al dat soort dingen. Historisch gezien komt een nieuw medium altijd bovenop het vorige, en in die zin denk ik niet dat ChatGPT alles gaat vervangen”, zegt hij.

“Er is in ons vakgebied veel werk dat ChatGPT vandaag al kan overnemen, als je dat echt zou willen. Maar ik denk dat we onszelf moeten uitdagen. Wij horen creatieve mensen te zijn en A.I.-tools als ChatGPT zijn dat niet. Door ChatGPT te gebruiken bestaat dus het risico dat elke marketingafdeling hetzelfde gaat produceren – wallpaper – terwijl een van de kerntaken juist is om een onderscheidende ervaring te creëren. De gemiddelde menselijke aandachtsspanne is de afgelopen jaren met meer dan 25% gedaald. We zitten nu onder de aandachtsspanne van een goudvis (9 seconden), dus ik geloof niet dat content die door A.I. wordt gemaakt de klus kan klaren.

“Je bent nu al heel blij met een paar seconden aandacht van mensen. En het gaat zo snel, met een explosie van kanalen waarop mensen met je kunnen interacteren, dat het een uitdaging is om dat te managen – soms lijkt het simpelweg onmogelijk. Maar het lijkt erop dat tegenwoordig iedereen creatief en agile is, en gevoed wordt door A.I., dus ik denk dat de lat hoger komt te liggen en dat er nieuwe standaarden voor creativiteit ontstaan. Echte creativiteit blijft van het grootste belang”, besluit hij.

Erfgoed of vooruitgang: wat is belangrijker? 

Vervolgens ging het gesprek over hoe belangrijk het erfgoed van een merk is ten opzichte van de moderne noodzaak om te veranderen en met de tijd mee te gaan.

“We doen meestal te weinig. Dat is mijn ervaring na drie rebrandings”, zegt hij. “In het proces (van een rebranding-implementatie) willen mensen vasthouden aan de (bestaande) huisstijl. Het eerste voorstel van het bureau voelt veilig, het is wat we gewend zijn, maar het is vaak niet genoeg om met je rebrandingprogramma echt impact te maken. Ik vind dus dat je verder moet gaan. Als je niet bang bent om je erfgoed achter je te laten, kun je op een gedurfde, strakke manier vooruit. De recente merkstap van Twitter naar X is misschien toch de juiste; de tijd zal het leren.”

Bos merkt op dat de noodzaak om het erfgoed van een merk te bewaren sterk kan verschillen, afhankelijk van wat je merk doet.

“Bij veel fast-moving consumer brands moet je merk koopgedrag in de supermarkt aanjagen. Die merken zijn er natuurlijk aan gewend om heel voorzichtig te zijn, want veranderingen hebben invloed op het koopgedrag van mensen. Het is iets anders als je een corporate merk hebt en bijvoorbeeld wilt uitstralen dat de organisatie transformeert, dat je van de ene activiteit naar een heel andere gaat. Dan moet je het echt goed doordenken”, legt hij uit.

“De identiteit van een organisatie is dynamisch en moet zich in de loop van de tijd ontwikkelen. Ze moet zich aanpassen aan de context waarin ze opereert.”

User experience als prioriteit 

Hoe heeft de digitale wereld veranderd wat er nodig is om je merk en je huisstijl te organiseren? Volgens Bos groeit de noodzaak om user experience (UX) prioriteit te geven, naarmate we meer tijd in het digitale domein doorbrengen.

Hij voegt daaraan toe dat de manier waarop mensen met je product omgaan steeds sterker hun beeld van het merk bepaalt. “Ik denk aan Apple: het gaat om hoe de gebruiker het merk ervaart, om hoe je met het merk omgaat, om de interface. Ik heb net een nieuwe auto en het is echt in de interface dat je een onderscheidende merkbeleving voelt. Het zit in de manier waarop het display is ontworpen, het font dat je gebruikt, de tone of voice, enzovoort…”

Misschien is het antwoord dat UX en de merkafdeling samensmelten. “Ik denk dat het misgaat als je een geïsoleerde merkafdeling hebt. Het gaat dus ook om de positie van die afdeling en om de manier waarop ze samenwerkt met andere functies in het bedrijf. User experience heeft enorme invloed, en dat wordt door veel organisaties nog niet begrepen. Deze werelden (UX en branding) moeten op de een of andere manier samengebracht worden.”

Meer touchpoints vragen om meer coherentie

Digitale marketing verschilt ook doordat er zoveel meer touchpoints zijn. “Je moet meer in systemen denken. Je kunt het niet allemaal bezitten of domineren, je kunt al die platformen niet controleren. Dan is de vraag wat belangrijker is: moet je consistent zijn, of gaat het meer om coherentie? Ik denk dat het meer om coherentie gaat. En dan is de vraag: hoe manage je die coherentie?”

Bos merkt op dat de identiteit van een merk nooit statisch is. “De identiteit van een organisatie is dynamisch en moet zich in de loop van de tijd ontwikkelen. Ze moet zich aanpassen aan de context waarin ze opereert. En om een identiteit te laten dragen door meerdere stakeholders van een organisatie, heb je een flexibel systeem nodig. Dat vraagt moed, en tijd om de kern ervan te implementeren. Maar daarna kun je vanaf dat punt in verschillende snelheden doorontwikkelen”, stelt hij.

Bos geeft aan dat we allemaal nog uitzoeken wat het veranderende digitale landschap betekent voor wie in marketing en branding werkt. Eén ding is zeker: de oude manier van werken werkt misschien niet meer.