Merkmanagement: de kloof tussen beloven en beleven dichten

Tijd om merkmanagement echt op te pakken

Merkmanagement is als vakgebied nog relatief nieuw en breed. Omdat het merk in elke laag van een organisatie een rol hoort te spelen, kan de rol van de merkmanager enorm complex zijn. Er zijn (nog) geen studieboeken en er is maar een handvol organisaties dat het goede voorbeeld geeft als het om merkmanagement gaat. De vraag is dus: hoe en waar in de organisatie begin je met het opbouwen van structuur voor merkmanagement?

Breng de staat van het merk in kaart en beoordeel die

Begin met een analyse onder interne en externe stakeholders: hoe zien zij het merk? In welke mate sluit dat beeld aan op de merkbelofte? En belangrijker nog: welke merkervaringen hebben dat beeld gevormd? Categoriseer daarna de brand touchpoints, de momenten waarop iemand met het merk in contact komt. Denk aan ervaringen met het product of de dienst, of aan ervaringen en communicatie met medewerkers van het merk. Samen vormen die ervaringen de basis voor hoe het merk wordt ervaren, zowel door medewerkers als door (potentiële) klanten. Analyseer vervolgens de belangrijkste brand touchpoints: in welke mate maken ze de merkbelofte waar? En in welke mate dragen ze samen bij aan een consistente merkbeleving?

Maak een intern merkorganogram

Verbind bovenstaande bevindingen aan de interne organisatie: hoe dragen die bij aan een consistente en passende merkbeleving? Met het Brand Management Model breng je structuur in je analyse door onderscheid te maken tussen interne organisatie, merkstrategie, merkontwikkeling, merkimplementatie en merkevaluatie.

Het Brand Management Model van VIM Group

Interne organisatie

Bepaal wie een directe en indirecte rol hoort te spelen in het ontwikkelen, managen en implementeren van het merk, en op welke niveaus in de organisatie die rollen liggen. Meet hoe goed de organisatie om het merk heen is ingericht en gebruik het merk als vertrekpunt voor handelen.

Merkstrategie

Breng in kaart of de merkbelofte nog relevant, authentiek en onderscheidend is. Controleer ook of die voldoende is uitgewerkt om als basis te dienen voor de ontwikkeling van producten en/of diensten, voor het aansturen van medewerkers en voor het maken van communicatie.

Merkontwikkeling

De merkbelofte wordt werkbaar en zichtbaar door principes vast te leggen voor symboliek (huisstijl), communicatie (content) en gedrag. Die principes vormen de basis voor alle brand touchpoints. Het is daarom belangrijk te controleren of deze bouwstenen van het merk volledig zijn uitgewerkt en de merkbelofte nog steeds vertegenwoordigen.

Merkimplementatie

Leg helder vast welke afdelingen invloed hebben op welke brand touchpoints. Bepaal in welke mate het merk is opgenomen in de processen die aan die touchpoints bijdragen, en of er (voldoende) tools zijn om verandering te faciliteren. Vergeet daarnaast niet het beleid rond essentiële klantprocessen te beoordelen. Hoe volgen bijvoorbeeld de klachtenprocedures de merkbelofte?

Merkevaluatie

Bekijk of het merk (denk aan persona, reputatie, klanttevredenheid en medewerkersbetrokkenheid) wordt meegenomen in reguliere onderzoeken, en – belangrijker – wat er met die informatie gebeurt. Kijk ook naar hoe goed het merk juridisch beschermd is en hoe misbruik van het merk wordt voorkomen.

Laat de merkbelofte zijn werk doen

Door oorzaak (merkmanagement) en gevolg (het zichtbaar worden van het merk en de merkperceptie) aan elkaar te verbinden ontstaat de basis voor een gestructureerd stappenplan, met verbeteringen op korte en lange termijn voor professioneler merkmanagement. Het merk is daarmee niet alleen de basis voor communicatie en campagnes, maar ook het vertrekpunt voor de hele organisatie. De beste manier om intern en extern waar te maken wat het merk in zijn communicatie belooft.