Tien stappen naar duurzame branding in signage en wayfinding

Coöperatie DELA vervangt haar signage begin 2024 met duurzamere materialen.

Wat is duurzaamheid in branding?

Oxford definieert ‘sustainable’ als ‘capable of being maintained or continued at a certain rate or level’ en ‘the use of natural products and energy in a way that does not harm the environment.’ Toch wordt het vaak verkeerd uitgelegd als slijtvastheid. Slijtvaste materialen kunnen duurzaam zijn – ze hoeven minder vaak vervangen te worden en leveren dus minder afval op – maar ze zijn niet automatisch milieuvriendelijk.

Neem basalt. Over de lange levensduur bestaat geen twijfel, maar zowel de verwerking als het transport van basalt is schadelijk voor het milieu. Dat roept vragen op over greenwashing, want de milieu-impact van de productie kan zwaarder wegen dan de lange levensduur – zeker omdat signage geen 90 jaar mee hoeft. Hoe maak je dan objectiever duurzame keuzes? Gelukkig hebben we daar inmiddels instrumenten voor. 

“Hoe maken we objectiever duurzame keuzes?”

LCA en MKI 

De Life Cycle Analysis (LCA) is een internationaal erkende wetenschappelijke methode om milieuprestaties te kwantificeren – van de winning van grondstoffen tot de recycling ervan.  Daarnaast is er de Milieukostenindicator (MKI; in het Engels: Environmental Cost Indicator of ECI), die naast de LCA wordt gebruikt. De MKI, uitgedrukt in euro’s, is een gewogen gemiddelde van alle relevante potentiële milieueffecten over de hele levenscyclus van een product of project. Omdat het onmogelijk is om milieu-impact nauwkeurig in geld uit te drukken, is de MKI een schatting op basis van de maximale kosten om de milieubelasting te voorkomen – de schaduwprijs. Die schaduwkosten tel je op bij de werkelijke kosten van het materiaal om de duurzaamheid van een materiaal te kwantificeren. Hoe lager de MKI, hoe beter.

Hieronder een rekenvoorbeeld voor een verkeersbord ter illustratie:

Het zijn indicatieve bedragen, maar ze laten realistisch zien hoe zogenaamd duurzame alternatieven uiteindelijk een grotere investering kunnen vragen. 

CO2-eq

Voor signage en wayfinding is het CO2-equivalent (CO2 eq of CO2 eq) een betere maatstaf, ook al is het maar een van de elf milieueffecten die voor de LCA en de MKI worden berekend. Het is inmiddels een wereldwijd geaccepteerde eenheid en je mag van je leverancier verwachten dat die deze informatie kan aanleveren. 

Kort uitgelegd: 1 kilogram CO2-equivalent heeft een broeikaseffect dat gelijkstaat aan 1 kilogram CO2. Naast koolstofdioxide worden ook andere broeikasgassen meegerekend, in een verhouding die wordt bepaald door de Global Warming Potential (GWP). Zo levert 1 kilogram methaan proportioneel 28 kg CO2 op, en zwavelhexafluoride, een zeer sterk broeikasgas, 23.500 kilogram CO2.

Let op: deze cijfers zijn specifiek voor de leverancier/producent, en bij ACM is het daarnaast afhankelijk van het materiaal tussen de aluminiumplaten. In het voorbeeld hierboven zie je dat nieuw acrylaat aanzienlijk slechter scoort (en dus schadelijker is voor het milieu) dan de gerecyclede variant. De scores worden nog slechter als je de herkomst van het materiaal meeneemt, want transport verhoogt de milieubelasting zonder twijfel.  

Door de mate van milieu-impact in een vergelijkbare eenheid te berekenen, zoals de MKI en het CO2-equivalent, krijg je objectief inzicht bij de keuze voor een nieuw materiaal. Daarmee is die keuze in principe objectiever duurzaam en dus greenwashing-proof. ‘In principe’, want het vraagt nog steeds om transparant inzicht in de hele keten, en dat kan lastig zijn.

Sturen op de laagst mogelijke CO2-voetafdruk  

De hierboven genoemde rekeneenheden geven je een instrument om uit te kiezen. Dat is mooi – maar wat als die cijfers niet direct beschikbaar zijn?  

Er zijn een paar eenvoudige principes waarmee je ook zonder die cijfers al kunt sturen op de laagst mogelijke CO2 -voetafdruk bij de inkoop van signage en wayfinding. Dit zijn de belangrijkste:

• Gebruik gerecyclede materialen (omdat de winning en productie van nieuwe materialen vaak de meest schadelijke factoren in het hele proces zijn)  

• Gebruik alternatieve materialen die weinig/minder water, energie, grondstoffen en land vragen (denk aan bamboe borden in plaats van de traditionele staal- of aluminiumvarianten) 

• Kijk waar de grondstoffen worden gewonnen en geproduceerd (elke kilometer transport laat een voetafdruk achter; hoe verder de bron, hoe groter de voetafdruk) 

• Beperk de hoeveelheid materiaal waar dat kan (want elke gram minder betekent een kleinere voetafdruk) 

• Kies materialen met een laag/lager specifiek gewicht (want het transport van lichtere materialen leidt tot minder uitstoot)

• Kijk naar de beschikbare opties voor het einde van de levensduur van de materialen (want niet alle materialen zijn oneindig recyclebaar, en sommige verwerkingsopties zijn groener dan andere).

Circulariteit en duurzame branding 

Een heel andere benadering van duurzaamheid in branding is het vergroten van de circulariteit van producten en hun onderdelen, waardoor er minder grondstoffen gewonnen hoeven te worden. Bij circulariteit denken we meestal aan recycling, omdat dat in ons dagelijks leven is ingebakken, maar er zijn meer en betere vormen. 

Het 10R-model van Jacqueline Cramer maakt dat duidelijk. Hoe groener op de ladder, hoe beter voor de planeet. VIM Group heeft het model van Cramer aangepast voor signage en wayfinding:

[add image; original size is too large]

Tien stappen naar duurzame branding

Je hebt de intentie om beter bij te dragen aan de planeet – en dan? Waar begin je? En hoeveel tijd heb je eigenlijk om een betere keuze te maken als er een rebranding of merkverandering op de agenda staat? Dit zijn de tien stappen die je kunt zetten om duurzamere brandingkeuzes te maken: 

• Stel een routekaart op voor je doelen rondom duurzame branding, als je organisatie die nog niet heeft 

• Vertaal die doelen naar eisen voor signage en wayfinding, naast de technische specificaties en het ontwerp  

• Bepaal de beoordelingscriteria die voor jou relevant zijn:

  • hoe meet je mogelijke oplossingen? [naast de maatstaven ‘(extra) investering’ en ‘passend bij de visuele uitstraling/het ontwerp’] 

  • hoe weeg je ze tegen elkaar af?

• Doe deskresearch op zoek naar mogelijk passende materialen/producten 

• Breng je longlist met mogelijkheden terug 

• Onderzoek je shortlist van leveranciers, producenten en andere partijen verderop in de keten uitgebreid 

• Laat prototypes maken om de werkelijke toepasbaarheid te achterhalen 

• Laat potentiële leveranciers een aanbieding doen (dit kun je combineren met de stap hierboven) 

• Maak de vergelijking objectief zichtbaar 

• Kies de juiste leverancier en het bijbehorende plan.

“Waar begin je? En hoeveel tijd heb je eigenlijk om een betere keuze te maken als er een rebranding of merkverandering op de agenda staat?”

Haal de juiste expertise aan boord

Deze tien stappen zijn relatief eenvoudig, maar voor een aantal ervan is technische kennis nodig. En dan heb ik het niet alleen over materiaal- en constructiekennis. Je moet je duurzaamheidsdoelen ook afstemmen op het ontwerp (de gewenste merkbeleving) en het (beschikbare) budget. Daar komt bij dat duurzaamheid in signage en wayfinding relatief nieuw en grotendeels onontgonnen is. Daarom moet je volhardend zijn in het stellen van de juiste vragen en het vinden van de juiste mensen – ook als dat betekent dat je diep de keten in moet. Niet veel organisaties hebben die expertise intern. Daarom ondersteunen we veel van onze klanten bij dit soort vraagstukken. 

Signage of wayfinding bestaat zelden uit één materiaalsoort, wat het nog complexer maakt. Het is onmogelijk om de duurzaamheid van de losse onderdelen te meten. Denk aan: 

• de nabehandeling om roest te voorkomen (de verschillende technieken scoren allemaal anders op milieu-impact)  

• het aanbrengen van folies en coatings (pvc, pvc-vrij, biobased, enzovoort, met verschillende scores op milieu-impact)  

• toevoegingen zoals verlichting, funderingen en bevestigingsmaterialen 

Het is cruciaal om naar de duurzaamheid van signage en wayfinding in hun totaliteit te kijken. Je kunt bijvoorbeeld een product hebben dat prachtig scoort op de duurzaamheidscriteria, maar als de maatvoering tot veel afval leidt bij de bouw, dan is een lager scorend alternatief misschien de betere keuze.   

Is duurzaamheid duur?

Duurzaamheid kan inderdaad duur zijn; in veel gevallen moet je een flinke aanvangsinvestering doen. Maar er zijn ook voorbeelden waarin de duurzame keuze minder kost (al dan niet vanuit het perspectief van afschrijving – CAPEX). En hopelijk komen er met het voortschrijden van duurzame innovaties op termijn meer betaalbare opties. Als je organisatie veel waarde hecht aan MVO, dan zijn MKI-scores nuttig, omdat je duurzaamheid kunt uitdrukken in werkelijke kostprijs (inkoopprijs + MKI). Dat maakt je duurzaamheidsinvesteringen transparant, en dat staat ook goed in het (maatschappelijk) jaarverslag. 

Tot slot 

Als het gaat om duurzame signage en wayfinding zijn we er helaas nog niet. We zitten nog midden in een fascinerende ontdekkingstocht – en een hoognodige. Reacties, input en mooie voorbeelden van de lezers van deze blog zijn zeer welkom. Laten we als branche de beweging naar duurzaamheid op gang brengen. We hebben veel in te halen, en elke stap helpt! 

Heb je belangstelling voor duurzame branding en wil je hier verder over praten? Ik help je graag. Neem gerust contact met me op via bert.wolters@vim-group.com of +31 6 21 24 67 30.